先成為網(wǎng)紅，再追求長紅。從當(dāng)初最不被看好的品牌，到四年開店近300家，朱光玉憑什么？

在成都朱光玉餐飲公司辦公區(qū)域的電子屏上，一張實時動態(tài)變化的中國地圖引人注目。

地圖上各省份以深深淺淺的顏色變化，顯示近30天區(qū)域內(nèi)門店布點、銷售情況。這是一張朱光玉火鍋館（以下簡稱：朱光玉）在中國市場擴張的版圖，也被首席創(chuàng)始人梁熙桐視為搶攻市場的作戰(zhàn)圖。

梁熙桐的辦公桌上擺著很多做工精致的潮玩、手辦，身處其中，就像被一群趣致可愛的小玩物治愈著。夜深人靜時，梁熙桐喜歡坐在這個小空間想事情。他是一個喜歡獨立思考的人，這些年，他和團隊憋著一口氣做事,“朱光玉從誕生那日起就不被同行看好，越不被看好，我們越要做好它，越要證明一些什么。”

今年，他希望在紛紛擾擾的繁雜事務(wù)之外，有更多時間獨處、思考，從更大視野去謀劃公司發(fā)展的方向和策略，比如當(dāng)消費降級，餐飲市場下行，如何減輕投資人和公司在門店建設(shè)的壓力？當(dāng)品牌知名度迅速完成從0至1的傳播積累時，下一步該如何走？當(dāng)朱光玉在國內(nèi)市場的布局基本完成時，下一步將走向何方……

6月下旬的一個陰雨天，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波攜《紅咖說》欄目組在成都朱光玉望平街店，遇到正在巡店的梁熙桐。于是，大家坐下來一起聊了聊朱光玉不被看好的四年，以及它的未來。

我為何要被別人定義？

“它不符合人們印象中傳統(tǒng)重慶老火鍋的樣子。”說起朱光玉一路走來受到的“異樣”目光，梁熙桐情緒有些激動。

“重慶老火鍋”有一些約定俗成的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品主力為毛肚、鴨腸、腰片，門店明檔要展示食材新鮮、操作規(guī)范等，功能區(qū)要有規(guī)范等，但朱光玉偏偏不是這樣的。

“朱光玉”生于危難之際。2020年5月，三位80后牽頭，以一位堅強且努力生活的女員工名字命名的餐飲項目，在重慶誕生了；同年9月，首家朱光玉門店在重慶北城天街開業(yè)。

這一年，恰好也是疫情重創(chuàng)國內(nèi)餐飲業(yè)的第一年。當(dāng)時，重慶火鍋賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)極度內(nèi)卷，消費和經(jīng)濟大環(huán)境也呈現(xiàn)不穩(wěn)定態(tài)勢。在此情況下，梁熙桐和團隊認(rèn)為，需另辟蹊徑，采用與當(dāng)時競爭者不一樣的打法。

“立項期間我做過市場調(diào)查，走訪了很多重慶火鍋店，發(fā)現(xiàn)這些門店大多破爛陳舊，可能覺得這樣才接地氣；當(dāng)時很多火鍋店有賣甜品，但不賣飲品，備料也大多放置在食客看不到的后廚。我就想，要如何與它們不同。”

梁熙桐對“與眾不同”有一股執(zhí)念，在他看來，首先讓大家在人群里第一眼關(guān)注到，才能引發(fā)人們對品牌的興趣。

這樣的理念，也一直貫穿在他的日常生活里。比如，他標(biāo)志性的長辮子造型，即便每次出差他都不得不為找理發(fā)店洗頭、梳辮子而痛苦，但他仍堅持要保留，“如果一群人合影，我一定是最突出的那個，為什么？因為我有辮子啊，與別人不同。”

回到朱光玉，在發(fā)現(xiàn)同行們的“同”之后，梁熙桐決定對朱光玉的空間和產(chǎn)品進行重構(gòu)，他要自己定義重慶火鍋。

比如，在門店空間設(shè)計上，第一代朱光玉店借鑒了他曾經(jīng)在咖啡廳看到過的廢墟場景，并引入灰冷調(diào)工業(yè)風(fēng)、以及大紅燈籠、金字招牌等國風(fēng)元素混搭風(fēng)格，營造一種容易“出片”的電影場景。

為增加火鍋店熱辣的煙火氣，將部分廚房場景前置，明檔、飲品區(qū)、現(xiàn)制現(xiàn)做區(qū)等功能區(qū)搬進前廳，在明檔區(qū)做更多有煙火氣的菜品，如炒飯、包子等，烹制這類菜品時往往“鍋氣”四溢、“炊煙裊裊”，可觀性極強，容易給消費者帶來新體驗；在產(chǎn)品研發(fā)上更是不拘一格，像虎皮鳳爪、暴打檸檬茶、藤椒牛舌等非川渝菜系范圍的產(chǎn)品，都被引入。

以朱光玉的爆品“暴打檸檬茶”為例，當(dāng)時，火鍋店+甜品已成為標(biāo)配，為了做出差異化，朱光玉選擇主打檸檬茶。

“檸檬茶和火鍋的匹配性很高，我們就帶進來進一步研發(fā)、改良。”梁熙桐善于學(xué)習(xí)。當(dāng)時，他在其它飲品店看工作人員做茶飲，用高杯裝飲品，好看又顯量多。

受到啟發(fā)，他建議朱光玉的研發(fā)人員在在制作時，除了現(xiàn)錘現(xiàn)打外，朱光玉將冰柱融入檸檬茶的造型，迅速打開差異化，并且還能保持檸檬茶持續(xù)冰感。這樣出品后，視覺效果更佳，拍照更出片。“暴打檸檬茶推出后，定價9.9元一杯，一下就火了，基本上每家店一天能賣700多杯。”

憑著差異性，不被大家看好的朱光玉成為一匹“黑馬”，在火鍋品牌林立、競爭激烈的川渝殺出重圍，短短四年時間里就完成了發(fā)展的“三級跳”，從重慶、到川渝，再到上海、深圳、杭州等城市，成為一個全國性品牌。當(dāng)下，朱光玉正在謀劃出海，目前其在澳洲、美國的門店正在籌備中。

“大家越不看好，我越要做好它，我想證明一些什么。”梁熙桐說，“我為何要被別人定義？”

先成為網(wǎng)紅，再追求長紅

朱光玉一開始不被看好的另一重原因是，它身上有深深的“網(wǎng)紅店”烙印。大多數(shù)人認(rèn)為，網(wǎng)紅店的流量來得快，走得也快，靠營銷造出來的品牌往往根基不穩(wěn)。

一直以來，朱光玉確實都是按時下年輕消費群鐘情的“高顏值”邏輯在迭代的，營銷、流量也是其出圈的常規(guī)手段。

在成都望平街，《紅咖說》欄目組看到了最新改裝的朱光玉店。門店的場景已更換成老酒樓宴會廳、華人夜市、金魚街、廣府茶樓、樓下街市以及酒樓后巷六大片區(qū)，走進室內(nèi)，隨處可見大紅燈籠、霓虹招牌、中式牌匾、金魚燈等中式經(jīng)典元素，筷子和碗碟更換成貼近中式酒樓的款式。

店里還新增了炒飯攤檔、米線攤檔等，并首次在火鍋店中加入了火鍋米線品類。

《紅咖說》欄目組探店當(dāng)天下午，恰好遇到一群美食博主、達人在現(xiàn)場拍攝朱光玉即將于暑期推出的新品，現(xiàn)場的工作人員不厭其煩地一遍遍向來者重復(fù)講述新品的亮點。

對“朱光玉是網(wǎng)紅店”的說法，梁熙桐并不避諱。“我們重慶首店，剛開業(yè)時就在全網(wǎng)獲得大批流量關(guān)注。”

據(jù)他介紹，朱光玉重慶首店開業(yè)時，高顏值的產(chǎn)品和新潮的用餐環(huán)境讓消費者眼前一亮，迅速在社交平臺獲得一大波流量。開業(yè)20天，其在抖音、小紅書、大眾點評等平臺累計獲得約1億曝光量。隨之而來的國慶和中秋，店里店外人流擠得水泄不通，有消費者寧可等位5小時，也要進店消費。

自此之后，造話題、拉流量的營銷手段就成為朱光玉的保留節(jié)目，從重慶始，這種打法一直被復(fù)制到成都、銀川、上海、深圳、杭州等城市。憑借流量，朱光玉迅速觸達更多年輕人，品牌知名度很快完成從0至1的積累。

“營銷、運營、產(chǎn)品的關(guān)系，就像鳥的腳和翅膀的關(guān)系。營銷是翅膀，它可以讓你飛得更高更快。”在他看來，懂營銷、會營銷是優(yōu)點。“在競爭激烈的市場中，我們需要先成為網(wǎng)紅，再追求長紅。”

梁熙桐自稱，他不是真正意義上的餐飲人，他不懂炒料、不懂供應(yīng)鏈。在進入餐飲業(yè)前，他曾從事過家電銷售、廣告、服裝銷售行業(yè)，這些從業(yè)經(jīng)歷也讓他形成互聯(lián)網(wǎng)運營、品牌營銷的思維理念和底層邏輯。

比如，在他看來，研發(fā)新品的關(guān)鍵在品牌市場部，“市場部最懂流量，他們通過收集信息、分析數(shù)據(jù)，了解到消費者喜歡什么、下一個流行色是什么，再倒推到研發(fā)中心把食物做出來。”

梁熙桐說，公司市場部的數(shù)據(jù)分析力不遜“互聯(lián)網(wǎng)大廠”，“我們調(diào)研朱光玉消費群的畫像，集中在20-35歲的年輕人群，女性用戶占比超過70%，而且他們熱衷拍照打卡。這一調(diào)查報告與美團提供的報告基本一致。”

“如果說營銷是翅膀，那運營、產(chǎn)品就像鳥的兩只腳。如果沒有腳，鳥只能不停地飛，飛得越高，跌得越慘。”梁熙桐也深知，在“虛”的營銷之外，“實”的標(biāo)準(zhǔn)化體系如供應(yīng)鏈、人才培育、研發(fā)等更是支撐一家餐飲企業(yè)順暢運轉(zhuǎn)的重要依托。

他曾吃過沒有標(biāo)準(zhǔn)體系支撐的虧。在創(chuàng)建朱光玉之前，梁熙桐曾創(chuàng)立過“怒火八零”串串品牌店，當(dāng)時該品牌也憑借著吸睛的裂變式營銷、招牌甜品冰湯圓等差異性，迅速火起來。

然而，當(dāng)?shù)谌壹用说觊_出后，他發(fā)現(xiàn)出問題了：加盟店失控了！每家店的出品無法保持一致，甚至有加盟店主為省錢，會自行采購食材。細究這背后原因，就是沒有搭建標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，無法對產(chǎn)品進行有效品控。

吃一虧，長一智。在創(chuàng)建朱光玉時，梁熙桐和合伙人就開始同步建設(shè)供應(yīng)鏈體系、人才培育體系。

“朱光玉從做品牌第一家店開始就搭建了供應(yīng)鏈體系。2022年，我們已通過完成100%特色產(chǎn)品定制化和優(yōu)化SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），實現(xiàn)了顯著的運營效率提升和成本節(jié)約。以前火鍋店一個菜出品可能需要20多個步驟，洗切配，后廚操作空間大，人工成本極高。但現(xiàn)在有了強供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，出品流程簡化，菜品制作流程縮短至3-4個步驟，這不僅提高效率，也減少出錯的可能性。”

梁熙桐輕松地說，通過控制后廚人員編制和減少切配、腌碼等工序，也有效降低了人工成本；門店后廚操作空間也大大縮小，門店面積利用率提升，“與其后廚操作空間大，我還不如多擺幾張桌子來的劃算。”

追求差異化特色的朱光玉，也需要強大的供應(yīng)鏈。“我們現(xiàn)在每個季度都會上新8-10款新品，這么高強度的產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，是根本不可能完成的。”梁熙桐如是說。

另外，為了保證產(chǎn)品出品標(biāo)準(zhǔn)化能完全落地，朱光玉制定了一套完整的人才培訓(xùn)體系。

按規(guī)定，加盟合作商們會先到總部培訓(xùn)22-35天，先理論、后實操，再到門店師帶徒的方式輪崗考核，只有在每個崗位考核通過后才能回去籌建門店，或試營業(yè)、開業(yè)。

“為了縮短、高質(zhì)量完成合作伙伴的培訓(xùn)效果，我們還設(shè)置了線上平臺魔學(xué)院，來幫助他們完成復(fù)訓(xùn)。這都是為了保證門店產(chǎn)品出品標(biāo)準(zhǔn)化，也是為了讓喜歡朱光玉的每一個人，都能在全國各地吃到一樣的朱光玉。”梁熙桐說。

好團隊，是打仗打出來的

四年開店近300家、門店場景大變裝三次，朱光玉這么頻密的變化和密集開店，不僅需要強大的調(diào)度能力，而且需要極強的團隊執(zhí)行力。那么，朱光玉的團隊是怎樣帶出來的？

梁熙桐是獅子座，從星座分析來看，其特質(zhì)里有做領(lǐng)袖的一面。在他看來，好的團隊是打仗打出來的。他經(jīng)常親自帶領(lǐng)團隊沖鋒。

2021年3月，朱光玉走出重慶到成都籌備開店，梁熙桐和幾個團隊成員，通宵達旦開會做計劃，一人身兼數(shù)職是常態(tài)。

9月，成都首店望平街一店開業(yè)。彼時，梁熙桐左腳骨折，用石膏包裹，但為了以身作則，打好這場仗，他仍堅持每天到店里幫忙，與員工們一起做收臺、傳菜、掃地等工作。“我的腳裹著石膏，收臺時也能做到5分鐘收一張。老板都這么拼命了，他們能不變勤快？”

朱光玉很快在火鍋賽道競爭最激烈的成都市場站穩(wěn)腳跟：成都望平街店晚市時段，門口經(jīng)常大排長龍；當(dāng)年10月，朱光玉拿下成都大眾點評榜“美食熱門榜”和“火鍋熱門榜”雙榜第一榮譽。

對于團隊建設(shè)、人才招攬，梁熙桐還有自己獨到的理解。2022年3月，朱光玉的上海門店籌備開業(yè)，當(dāng)時90多位廚師和門店員工在成都接受培訓(xùn)，公司承擔(dān)工資和每日食宿。

而后，因上海疫情變化，新店何時開張變得不確定，“每月養(yǎng)著90多人，帶來很大成本壓力。”梁熙桐說，當(dāng)時身邊人不少人勸他先解散這批人，等上海解封了再請回來。他思考一夜，最終決定保留這支團隊，每月仍正常發(fā)放薪金。

“很慶幸當(dāng)時做了這個決定，否則上海解封后，我既沒了錢，又沒了人才。”梁熙桐回顧說，當(dāng)時留下的90多人在成都門店進行了高強度的實操訓(xùn)練，之后上海店開張時，馬上就派上了用場，支撐起上海店高強度的工作量。“上海店開業(yè)時，我們預(yù)估每天7-8輪翻臺率，但實際上達到每天10多輪，這90多人一個都沒離開。”

朱光玉創(chuàng)立至今，跟著梁熙桐的高管團隊，也沒有一個離職的，即便在最艱難的疫情期間，也沒有人離開。去年，在朱光玉品牌升級發(fā)布會上，梁熙桐在臺上分享了其與團隊一路走來的點點滴滴，期間一度泣不成聲。

朱光玉走過的四年，亦是梁熙桐激蕩的四年。這種激蕩，也映射出以他為代表的這群新餐飲人不走常規(guī)路，誓要走出一條新路的決心。

注：本文配圖由朱光玉提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用