2023年的餐飲行業(yè)，最忙碌的人，可能是二手設(shè)備回購(gòu)商，“昨天收四家餐廳，今天又約了三家”“上半年報(bào)復(fù)性開(kāi)店，下半年報(bào)復(fù)性回收”，短視頻平臺(tái)上，他們遍布全國(guó)各地，從早忙到晚，365天全年無(wú)休。

過(guò)去一年，餐飲難做。

食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍一直在關(guān)注餐飲，在跟餐飲企業(yè)聊天時(shí)，他注意到幾個(gè)細(xì)節(jié)：2023年第四季度，雞肉做的小酥肉，開(kāi)始替代豬肉做的小酥肉；紅油豬耳、豬蹄的銷(xiāo)量下降，口水雞、手撕雞等雞類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)杀对鲩L(zhǎng)??因?yàn)殡u肉比豬肉更加便宜。

競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。

2023年，餐飲業(yè)還迎來(lái)諸多跨界者，“9塊9抵100元”的代金券燒出了流量，但也把價(jià)格卷出新高度。2024年，餐飲會(huì)更好做嗎？

錢(qián)難賺

不僅是桌均消費(fèi)金額從380元左右降到了320元，大龍燚火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍還看到，過(guò)去一年，一些鉆石級(jí)別客戶的消費(fèi)頻率也大幅降低，從一周三四次，降到了一周一兩次。

2023年大龍燚的營(yíng)收恢復(fù)至2019年80%左右，王文軍認(rèn)為，這個(gè)表現(xiàn)屬于中等偏上的水平，因?yàn)楹芏嗷疱伷髽I(yè)僅恢復(fù)至2019年70%左右。

“一半海水，一半火焰”，劉一手火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人尹伊如此形容2023年，“5月之前市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，下半年（營(yíng)業(yè)額）斷崖式下滑，特別是9月之后，我們意識(shí)到人流不等于錢(qián)流。”尹伊說(shuō)。

“能明顯感覺(jué)到客人對(duì)價(jià)格敏感很多，同樣是商務(wù)宴請(qǐng)，（2023年）很多人點(diǎn)餐前就會(huì)問(wèn)有沒(méi)有套餐、特價(jià)菜。還有就是大家現(xiàn)在都是自己帶酒，餐廳的酒賣(mài)不動(dòng)了，錢(qián)難賺，酒水上掙不到顧客的錢(qián)了。”餐飲人管青山說(shuō)道。

隨之而來(lái)的，是投資人變得更加謹(jǐn)慎。

過(guò)去一年，很多投資人明確提出“不再看消費(fèi)”，很多機(jī)構(gòu)1個(gè)項(xiàng)目也沒(méi)有投。餐飲業(yè)投資遇冷，2021年“餐飲上市潮”和“資本大年”早已成為過(guò)去，陳小龍笑稱(chēng)“現(xiàn)在再也沒(méi)有人搶項(xiàng)目了”。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)2021年、2022年投資數(shù)量分別為134個(gè)和126個(gè)，投資金額分別為267.35億元、84.28億元，投資金額驟減。在過(guò)去的2023年，全年投資數(shù)量和投資金額均繼續(xù)下降，分別為111個(gè)和58.89億元。

2023年下半年，陳小龍實(shí)地走訪了十來(lái)個(gè)城市，從超一級(jí)城市、各省會(huì)到縣城，他發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年餐飲業(yè)整體表現(xiàn)比較低迷，品牌連鎖餐飲表現(xiàn)比單體店好，宴請(qǐng)性質(zhì)餐飲比個(gè)人餐飲好，不過(guò)宴請(qǐng)餐飲規(guī)模收縮也是明顯趨勢(shì)，翻臺(tái)率、每桌消費(fèi)均有降低。

陳小龍認(rèn)為，消費(fèi)者追求性價(jià)比的特征明顯，餐飲業(yè)整體進(jìn)入低毛利時(shí)期。

跨界的多了：都想來(lái)分一杯羹

在餐飲業(yè)二十年有余，曾是職業(yè)經(jīng)理人的管青山還不斷在新賽道上探索。2021年底開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，他參股的烤肉店已經(jīng)閉店，2022年11月開(kāi)業(yè)的中餐店和2023年8月開(kāi)業(yè)的快餐米粉店，目前還在營(yíng)業(yè)。

去年，管青山接到了不下10個(gè)咨詢電話，都是跨界想要來(lái)開(kāi)餐飲店的，最“離譜”的是一個(gè)醫(yī)生辭職和朋友開(kāi)了一家烤串店。

雖然專(zhuān)業(yè)人士的出手謹(jǐn)慎了，但“跨界來(lái)做餐飲的人尤其多”也是王文軍和秦偉的感受。

2022年2月，連續(xù)從業(yè)二十多年的蘭州牛肉面行業(yè)資深人士秦偉，開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌“秦偉偉蘭州拉面”，從6月開(kāi)出第一家門(mén)店，一年半后的今天，已經(jīng)有近100家門(mén)店，基本以加盟為主。

加盟商中，建筑、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)行來(lái)的跨界者不少。秦偉統(tǒng)計(jì)，80%的加盟商是餐飲創(chuàng)業(yè)零經(jīng)驗(yàn)，只有極少數(shù)的加盟商有過(guò)餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“他們和傳統(tǒng)餐飲人的做法有明顯區(qū)別，傳統(tǒng)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，開(kāi)店一年回本了第二年才開(kāi)第2家，但這些跨界者的做法是先多開(kāi)店，他們要快速占領(lǐng)市場(chǎng)。一位做房地產(chǎn)的加盟商，2023年10月開(kāi)第一家店，三個(gè)月后第2家店就準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)了。還有位江蘇的加盟商，2023年7月開(kāi)第一家，現(xiàn)在準(zhǔn)備一下開(kāi)四家。”秦偉都有些不適應(yīng)跨界者們的打法。

王文軍明顯感到2023年做餐飲的“小白”變多了，按照他的邏輯，這些“小白”主要有兩類(lèi)情況，一方面，在很多人經(jīng)歷降薪裁員后都想創(chuàng)業(yè)，餐飲則是他們認(rèn)為的門(mén)檻較低的賽道，并且在經(jīng)歷了前三年的“黑天鵝”事件后有望迎來(lái)強(qiáng)力反彈；另一方面，在很多行業(yè)不景氣的情況下，“民以食為天”的餐飲是常青賽道，錢(qián)不知道往哪里投的人也想在餐飲上分一杯羹。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)限額以上餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)量由2019年的2.99萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)至2022年的4.68萬(wàn)個(gè)，2019年至2022年餐飲業(yè)年末從業(yè)人數(shù)分別為252.80萬(wàn)人、257.66萬(wàn)人、284.99萬(wàn)人、291.97萬(wàn)人，逐年遞增。

“9塊9”，跟不跟？

“小白”增多的直接結(jié)果，是價(jià)格“卷”起來(lái)了，或許很難想象，9塊9的魔咒有一天會(huì)降臨在餐飲界。

在2023年春節(jié)之后，餐飲行業(yè)從旺季恢復(fù)平淡，三四月份，川渝火鍋市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量9.9元抵100元、19.9元抵100元的代金劵，在火鍋門(mén)店集中的地段，隔三差五就能搜到大量代金券。

9.9元抵100元的火鍋代金券。 圖片來(lái)源：抖音截圖

“越來(lái)越多的小白進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)趨于飽和，加上沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們不考慮別的，前期開(kāi)店只要流量，但根本沒(méi)有利潤(rùn)。”王文軍說(shuō)。不過(guò)，盡管沒(méi)有利潤(rùn)，大龍燚和行業(yè)大品牌也被迫卷入這場(chǎng)低價(jià)引流戰(zhàn)中。

川渝地區(qū)，是火鍋品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)，低價(jià)代金券的出現(xiàn)似乎可以理解，但讓尹伊驚訝的是，無(wú)錫也有9.9元抵100元的低價(jià)代金券。“天哪，我都不知道他們?cè)趺瓷?rdquo;，尹伊意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)卷到了全國(guó)。

“卷”，不僅僅是在客單價(jià)較高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋品類(lèi)，在客單價(jià)不高的快餐品類(lèi)也是如此。秦偉吐槽，18元/碗的面，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上從15.8元/碗，變成了12.8元/碗，到現(xiàn)在的9.9元/碗，更低的還有6.66元/碗，3.98元/碗……

原價(jià)35元的面也賣(mài)9.9元的代金券。 圖片來(lái)源：抖音截圖

“免費(fèi)續(xù)”也開(kāi)始變成粉面店的標(biāo)配。管青山加盟的米粉店剛開(kāi)張時(shí)，續(xù)粉需要另加3元，但后來(lái)在顧客“別人家都是免費(fèi)續(xù)”的對(duì)比下，也開(kāi)始了“免費(fèi)續(xù)”。

管青山算過(guò)賬，由于房租和人員成本高，客單價(jià)不高的米粉店在北京沒(méi)有毛利優(yōu)勢(shì)，但為了吸引顧客，他不僅放開(kāi)了“免費(fèi)續(xù)”，外賣(mài)小哥到店用餐還免費(fèi)加雞腿，并與周邊茶飲店開(kāi)展引流合作……眾多措施下，門(mén)店生意還不錯(cuò)。

王文軍表示，低價(jià)引流確實(shí)有效果，提高了翻臺(tái)率，但沒(méi)有利潤(rùn)的模式難以長(zhǎng)久，王文軍在發(fā)了少量低價(jià)代金券之后不再繼續(xù)。

尹伊則不打算加入9塊9的戰(zhàn)爭(zhēng)，“這種低價(jià)吸引來(lái)的客戶也不是忠實(shí)客戶，還是要把重心放在產(chǎn)品、服務(wù)上”。

尋找出路

競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，每個(gè)餐飲人都在尋找自己的出路。

出海也是一條路。

2023年下半年，陳小龍所在的投資機(jī)構(gòu)成立了專(zhuān)門(mén)的小組，幫助現(xiàn)有被投企業(yè)出海。去年12月底，陳小龍去泰國(guó)作了重點(diǎn)考察，他聽(tīng)當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，自從2023年下半年中國(guó)掀起出海風(fēng)，泰國(guó)當(dāng)?shù)卣f(shuō)中文的涉外崗位，工資比同期上漲了50%。

2016年，大龍燚在新西蘭開(kāi)出第一家店，目前海外共有27家門(mén)店，計(jì)劃在2024年海外新增30家門(mén)店。2010年10月，劉一手在迪拜開(kāi)出了第一家海外店，目前在海外共有66家門(mén)店，2023年一年新開(kāi)業(yè)了十幾家。

海外市場(chǎng)的需求在擴(kuò)大。在王文軍的朋友圈，巴塞羅那的門(mén)店在2023年10月開(kāi)業(yè)，門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，他提到，就餐的基本是外國(guó)人，這和之前“吃中餐的都是華人”明顯不同。

隨著中國(guó)國(guó)際地位提升和中國(guó)文化輸出，作為重要載體的餐飲在國(guó)外也越來(lái)越受歡迎。

2023年7月，“秦偉偉蘭州拉面”第一家海外店開(kāi)在了澳大利亞珀斯。從早上九點(diǎn)半營(yíng)業(yè)至晚上九點(diǎn)半，高峰時(shí)期，一天能有1000多人次就餐，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10萬(wàn)元/天，現(xiàn)在也是“天天排隊(duì)”，“很受歡迎，我們的拉面師傅預(yù)計(jì)年薪能有38萬(wàn)元到41萬(wàn)元”。秦偉說(shuō)。

但出海沒(méi)有那么容易。王文軍表示，盡管是同一個(gè)國(guó)家，每一個(gè)州的食品安全法都不一樣；中餐制作復(fù)雜，烹飪方式不同于西餐，廚師招人難度高；國(guó)際形勢(shì)多變，物流運(yùn)輸受影響大。

“出海首先要找兩個(gè)人，一個(gè)是當(dāng)?shù)氐穆蓭煟私猱?dāng)?shù)胤桑灰粋€(gè)是當(dāng)?shù)氐臅?huì)計(jì)，了解當(dāng)?shù)囟悇?wù)。”過(guò)去十多年，尹伊踩過(guò)很多坑，她始終認(rèn)為，餐飲出海沒(méi)有那么容易，“其實(shí)我不覺(jué)得是風(fēng)口，而是被逼到那個(gè)份上，國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)了……如果要出海，抱團(tuán)發(fā)展，或許能減少?gòu)澛?rdquo;。

如果不出海，繼續(xù)在國(guó)內(nèi)“卷”，尹伊將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)店，“以前70%的店都開(kāi)在商場(chǎng)，接下來(lái)的重點(diǎn)是在社區(qū)”。

2023年，“年輕人為什么不愛(ài)逛商場(chǎng)了”“逛商場(chǎng)的時(shí)候只去B1B2層”引發(fā)熱議，而尹伊從2022年就注意到了這個(gè)變化。她認(rèn)為，一站式購(gòu)物需求讓商場(chǎng)火爆，但現(xiàn)在這種需求正在下降；同時(shí)，隨著老齡化趨勢(shì)不斷加速，社區(qū)周邊會(huì)有更多的消費(fèi)需求，“社區(qū)店一定是未來(lái)的黑馬”尹伊判斷。

她已經(jīng)做過(guò)研究，商場(chǎng)的火鍋店模型基本是300平米左右的大店，社區(qū)店店鋪面積則在160平米左右，位置和面積都能有效降低成本，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能盡可能提高性價(jià)比，符合消費(fèi)者需求。

對(duì)于社區(qū)店，尹伊還有更多的計(jì)劃，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，提高營(yíng)收的關(guān)鍵是提高門(mén)店坪效。在她看來(lái)，增加營(yíng)業(yè)時(shí)段，門(mén)店多元化，一店多開(kāi)則是很好的解決辦法，她設(shè)想讓一家火鍋店同時(shí)成為早餐鋪、零售店、社群店，即全方位滿足社區(qū)周邊消費(fèi)者需求。

2024年，餐飲會(huì)更好做嗎？陳小龍說(shuō)：“這是一個(gè)美好的愿望。”

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，每經(jīng)記者：舒冬妮