餐飲消費恢復仍需一定周期，短則兩三個月，長則半年。

“沒人會想到，2022年居然是三年來最慘的一年。”豪蝦傳創始人蔣毅細數，僅豪蝦傳所在城市成都，今年經歷了五次疫情，基本是剛復工一兩個月又迎來新一輪疫情爆發，餐飲從業者苦不堪言，承受了巨大的經營和生存壓力。

12月初，“新十條”發布，全國各大城市紛紛開始落實優化防控措施，打消了行業復工最大的不確定因素，長遠來看，無疑增強了從業者的信心。就在行業準備迎接今年春節檔的生意時，卻驚訝地發現，餐飲消費市場并沒未如期快速回暖。北京、廣州、成都等城市餐飲客流減少的現狀也驗證了“短期慘淡”的現實。

創立品牌至今13年，蔣毅在四川開了20多家分店。由于小龍蝦供應的季節性，豪蝦傳以往每年從元旦開始放假三個月，今年由于疫情反復，門店從9月1日成都疫情爆發開始停業至今。蔣毅坦言，目前業內對新防控政策出臺后的共識是，餐飲消費恢復仍需一定周期，短則兩三個月，長則半年。餐飲業如何度過復蘇前的陣痛期，疫情結束后如何繼續盈利？蔣毅對《中國新聞周刊》分享了如下觀察。

對餐飲業來說，大家何時克服心理阻礙更為關鍵

常規情況下，餐飲消費每年有兩個黃金周期，一是每年勞動節到國慶節這段暑期，整整五個月，二是寒假春節檔，從每年12月圣誕節開始到次年元宵節結束，差不多三個月。對大多數餐飲經營者來說，盈利主要依靠旺季這八個月，淡季四個月但求不虧，能維持基礎開支就不錯了。

新防控政策發布后，成都一下子成為全國酒店和機票預訂量最好的城市，看到暴增的預訂單數據，餐飲從業者也備感振奮，摩拳擦掌，準備在春節檔大干一場。但現實是，成都近十天的客流量減少更甚于管控時期，呈斷崖式下滑，很多餐飲老板自己都看蒙了。

關鍵是人們的出行意愿下降了。盡管防控策略優化，各地不再強行要求檢查核酸結果，但疫情還沒結束，沒有了強力管控和物理隔絕，大家不敢外出，怕自己感染，更怕傳染給家里的老人、小朋友，老百姓最樸素的應對辦法就是不出門。當然，感染范圍擴大幾乎是所有人都要面對的現實，只是時間早晚問題。而當大多數人感染后，心理上的恐慌、抗拒、擔憂是否能同步結束？對餐飲業來說，大家何時克服心理阻礙更為關鍵，餐飲市場的恢復需要人們要走出家門，到店消費。

由于客流下降，即將到來的圣誕、元旦、春節檔，餐飲行業不但增收難，很可能面臨更大的損失。城市靜態管理期間，只需支付員工基本工資，成都的標準是每人每月1000元左右，現在復工復產，員工要發全薪，成都餐飲業人均工資4000-4500元。也就是說，在房租一分不少的情況下，用工成本漲了4倍。

有人會問，堂食暫時開不了，線上不能彌補虧損嗎？成都現在的情況是，客人下單后，平均1.5個小時才有人接單，因為外賣小哥很多也陽了。騎手人數銳減，其中很多還去給市民搶藥了，因為搶藥加價更高。運力不足，線上外賣也很難做。

身邊很多同行朋友原本對“春節檔”充滿期待。哪怕今年經歷了多次疫情，也沒放棄，甚至舉債維持餐廳運營，就是為了堅持到冬天“旺季”盈利。但從目前各地餐飲的經營狀況來看，他們不得不提前考慮，到底是放棄，還是繼續熬？如果現在放棄，前面所有投入都拿不回來，成了實實在在的損失，如果繼續熬，假如到明年春天才能等到行業復蘇，房租就要再投入幾十萬元。期間最擔心再有黑犀牛事件出現，再次延長恢復周期。目前國內老年人疫苗接種率低，縣級以下醫療體系還不完善，都讓平穩度過這波感染的風險增加。

“性價比”成為更重要的因素

前段時間公布了2023年部分節假日安排，春節休7天，五一休5天，中秋國慶連休8天，假期加長，其實也是“刺激消費”的信號。然而，經過三年疫情沖擊，餐飲消費習慣出現變化，行業也需要及時調整應對。

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后疫情時代，消費主體收入下降和宏觀經濟環境導致消費降級，“性價比”必然成為重要的參考因素。這并不表示一味圖便宜，而在不同消費檔次，顧客都希望以更實惠的價格，享受到更高品質的食物、服務或環境。這對餐飲企業提出了更嚴格的要求，但對行業而言，卻未必是壞事。

疫情前的十年，移動互聯網快速發展，也深刻影響到餐飲行業。通常情況下，一家新店的養客期至少需要一年，在移動互聯網的營銷催生下，養客期縮短到幾周、幾天，甚至一夜之間全國皆知。很多“投資人”在成都知名商圈斥千萬元巨資打造一家網紅店，裝修、營銷占大頭，雇人排隊，請網紅營銷，將單店流水做漂亮，然后賺取加盟費，與其說是做餐飲，更像是做投資。

到疫情前，餐飲行業的年復合倒閉率已經超過百分之百，那些所謂的好店鋪，其年復合倒閉率甚至是行業均值的三四倍。與此同時，行業平均壽命縮短到508天，不到一年半。疫情的確對行業造成了慘痛沖擊，但也加速行業暴露出表面繁榮下的真實問題。某種程度上還要感謝疫情，為整個餐飲行業的爆發式發展踩了剎車。

正是因為大環境艱難，高成本獲客后，企業要認真思考，如何提高復購率。在性價比基礎上，如何提供差異性服務，既能幫助企業免于低價內卷，也是吸引顧客反復消費的重要因素。例如，某家知名連鎖火鍋品牌，以其服務周道著稱，吸引顧客反復到店消費，也有的企業打出多品牌矩陣戰略，在火鍋、燒烤、茶飲等垂直賽道分別推出針對高中低端消費群體的多個品牌，通過贈送旗下多家品牌消費券等方式，努力吸引同一批用戶在不同場景下多次消費，其本質也是在提高復購率上做文章。

單店經營之道，無非是回歸餐飲行業的基本功，服務好每一位到店顧客，讓來店顧客吃得開心，努力為目標消費者提供他們自身無法解決的多樣化消費需求，而不能只是拍段子發視頻做營銷。

本文轉載自中國新聞周刊，記者：李明子