在日式快餐賽道增速放緩的背景下，過去的經營邏輯顯然不再適用。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王秀清。

低調多年的日式快餐賽道掀起新波瀾，近日，吉野家正式獲得“最多人在線參與的蓋飯品鑒”吉尼斯世界紀錄證書，進一步強化了其市場地位。

創下世界級紀錄，吉野家是怎么做到的？其為何選擇在此時去挑戰這一紀錄？對日式快餐賽道又有哪些影響？

01. 打破吉尼斯世界紀錄，吉野家花式整活出圈

據了解，吉野家挑戰“最多人在線參與的蓋飯品鑒”（以下簡稱為“挑戰活動”）于2024年2月已正式啟動，活動方式為多人同時在線品鑒吉野家的蓋飯產品。

近年來，線上與線下融合的生活方式不斷普及，尤其在年輕群體當中，通過線上工具打破物理的社交距離，已成為其日常生活中不可或缺的環節。

區別于過去常見的“人群聚集”吉尼斯挑戰形式，此次挑戰活動采用年輕人熟悉的線上互動形式，參與挑戰的消費者在吉野家線下門店吃蓋飯時，通過線上互動實現與身處不同地區、空間的朋友“共進晚餐、午餐”。

△圖片來源：吉野家

從活動形式上看，挑戰活動對年輕人來說沒有參與門檻，擴大受眾覆蓋面。而從情緒價值方面看，隨時隨地找到“飯搭子”，以及“我參與了一項吉尼斯紀錄挑戰”等情緒點，又能精準切中年輕人當下的精神需求，從而引發更廣的傳播。

在此基礎上，3月6日起，吉野家聯合大眾點評筆記推出#我的飯飯之交#話題互動，吸引美食達人和消費者共同參加討論，進一步助推挑戰活動出圈。

在線下，吉野家在北京地鐵“設立專廂”，通過布滿整個車廂的創意文案，如“先吃飽再慢慢思考吧，吃碗牛肉飯補充一下，否則方案想得腦瓜疼”“北漂這么些年，感覺很像媽媽的雞排飯，想我媽這一口了”等，充分調動消費者情緒，實現與年輕人同頻。

△圖片來源：吉野家官方微博

而通過線上線下聯動傳播，挑戰活動精準切中當下年輕消費群體的情緒點，實現與年輕人同頻，使得活動持續破圈。大眾點評顯示，截至3月15日，該話題已有1.5萬人參與，單個話題瀏覽量超6500萬。在此基礎上，吉野家的年輕化屬性得到強化，消費者對品牌的好感度和品牌影響力也得到了進一步提升。

02. 穩坐賽道頭部，吉野家是如何做到的？

大眾對吉野家并不陌生。這個來自日本的品牌有著超百年的歷史，對于很多中國消費者而言，其還是日式蓋澆飯的啟蒙品牌。吉野家官網顯示，截至2014年1月，吉野家在全球擁有超2200家門店，在中國市場布局近600家門店，是當之無愧的日式快餐頭部品牌。

近年來，日式快餐市場逐漸飽和，隨著運營成本上升、競爭加劇、利潤空間縮小，一些品牌仍停留在傳統的發展模式，產品、營銷等方面創新不足，使得部分品牌發展失速。

隨著本土餐飲不斷崛起，日式快餐品牌面臨的競爭無疑會進一步加劇。在吉野家方面看來，接下來日式快餐賽道的產品本土化、融合化、健康化趨勢將愈來愈明顯，消費者越來越注重用餐體驗，利用互聯網進行品牌傳播和新概念的試水會越來越多。

而這些，也正是吉野家近年來不斷發力的方向。

△圖片來源：萌芽熊童子

首先是強化品牌的質價比屬性。盡管初入華時吉野家定價偏高端，但近年來，吉野家不斷優化成本結構和產品，提供高質價比的早、午、晚餐。

例如，吉野家在大眾點評上線了系列團購套餐，根據不同的城市動態調整價格，以滿足消費者對質價比的追求。以鄭州地區為例，大眾點評顯示，除了兩家景區店，鄭州吉野家門店的人均客單價范圍為21-27元，盡管仍有定價約40元的高品質單品和套餐，但包含蓋飯+飲料/味增湯的20+元套餐，已成為門店的主流產品。

其次是強化營銷，不斷提升消費者粘性。在此次挑戰活動期間，吉野家還推出了多款吉尼斯紀錄同款套餐，而這些套餐會持續上線一段時間，吸引更多消費者到店消費、參與挑戰。

除了挑戰吉尼斯活動，吉野家近期還有不少營銷動作。

例如，今年春節期間，吉野家上新了“金年抱富”甜品禮盒套裝，購買招牌牛肉飯等指定主餐三件套產品或“新年抱富”金條甜品禮盒即可獲得免費紅包，拆紅包即有機會獲得贏取50元、100元現金卡，中獎率100%。通過拆紅包的方式，為消費者營造了春節喜慶的消費氛圍和實打實的優惠，吸引消費者目光。

同樣在春節期間，吉野家還聯合萬達影城推出春節活動，消費者可以在吉野家小程序搶購優惠觀影券；同時，消費者還可憑借萬達影城影院票根，到萬達電影APP或吉野家指定門店領取優惠套餐，承包消費者春節“吃喝玩樂”消費鏈。

△圖片來源：吉野家官方微博

當然，對于餐廳而言，最核心的還是做好產品。吉野家在產品方面不斷打磨，聚焦為消費者呈現一份高質價比的產品。

以招牌牛肉飯為例，吉野家精選特定部位、更適合煮制的谷飼牛肉，經過上百次測試控制肥瘦比例和牛肉片厚度，以保障出品出肉質鮮美多汁、口感嫩滑的特點。在制作工藝上，牛肉需要經過在不同溫度下的多輪燉煮，才能出餐上桌，極大程度的保障了肉品的鮮美。同時，吉野家的牛肉湯不含額外添加的油，更契合當下消費者的健康飲食需求。

此外，近年來吉野家不斷深化本土化運營策略，強化產品的本土特色。例如，2021年起，吉野家提出，中國的飲食還是習慣講究煙火氣，因此吉野家推出了通過炒和鐵板兩種烹飪工藝，不斷測試燒牛丼的用料、配菜和醬汁，從而打造出了一款更符合中國消費者口味的丼飯。從市場反映看，該產品得到了消費者的認可，“大口燒牛丼”為吉野家帶來了過億元的銷售額。

在此基礎上，吉野家還推出了“辣白菜大口燒牛丼””半只雞云南菌菇鍋”等本土化產品。同時，吉野家的上新頻率也在提升，2023年，吉野家共推出了60款新品，平均2月上新一次。

在日式快餐賽道增速放緩的背景下，過去的經營邏輯顯然不再適用。擁抱變化、謀求轉變，已成為每一個日式快餐品牌必須面對的課題。在這樣的趨勢下，通過不斷進行產品迭代，以及創新營銷不斷尋求突破口，為賽道的品牌們提供了一定的借鑒意義。