曾經(jīng)的日式拉面頂流早已風(fēng)光不再。內(nèi)有口碑下滑、客流減少、閉店率走高，外有中式面館強(qiáng)敵環(huán)伺，味千拉面僵局難解。

味千拉面，難以翻身。

截至2024年8月26日，味千拉面的門(mén)店數(shù)為575家，距離千店目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在去年扭虧為盈后，味千（中國(guó)）再陷虧損。

近日，味千(中國(guó))發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日止6個(gè)月，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額約人民幣8.27億元，較2023年同期下降約6.6%。公司股東應(yīng)占虧損約人民幣715.7萬(wàn)元。每股虧損0.01元，而上一年同期則實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.33億元。

對(duì)于上半年的虧損，集團(tuán)總結(jié)的主要原因之一是：門(mén)店客流量下降，導(dǎo)致同店銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)，部分門(mén)店出現(xiàn)虧損，進(jìn)而引致使用權(quán)資產(chǎn)及固定資產(chǎn)的減值撥備增加。

作為日式快餐的初代網(wǎng)紅，味千中國(guó)曾以一碗骨湯拉面，風(fēng)靡中國(guó)20年。

如今，內(nèi)有口碑下滑、客流減少、閉店率走高，外有中式面館強(qiáng)敵環(huán)伺，曾經(jīng)的日式拉面大王僵局難解。

01

40塊的速食面，沒(méi)人稀罕了

品質(zhì)縮水，口碑崩盤(pán)，是味千拉面不斷“墜落”的直接原因。

近期，趙宇因?yàn)辄c(diǎn)了份味千拉面外賣(mài)有些火大。他告訴餐考君，“之前都是到店吃，這次沒(méi)空就在美團(tuán)點(diǎn)了份骨湯拉面，送來(lái)的是類(lèi)似‘自嗨鍋’的自熱拉面，外賣(mài)也沒(méi)說(shuō)是這種速食。花40塊點(diǎn)了份泡面，不如去樓下便利店吃。”

據(jù)他曬出的圖片來(lái)看，拉面裝在一個(gè)塑料盒里，盒子分兩層，下層放置加熱包，上層是煮好濾干水分的面條，濃湯用一個(gè)密封隔熱包裝著。

按照外包裝袋上的圖示，先給在盒內(nèi)注入一定量的冷水，再將濃湯全部倒入面條當(dāng)中，蓋好蓋子，等待5分鐘可開(kāi)蓋食用。

如趙宇所言，操作步驟和市面上的自熱鍋、自熱米飯類(lèi)似。

對(duì)此，商家給出的解釋是，配送時(shí)間和天氣容易影響產(chǎn)品口味，為了保證消費(fèi)者能吃到熱騰騰的面，特地對(duì)包裝進(jìn)行的升級(jí)。

在各外賣(mài)平臺(tái)和社交媒體上，和趙宇一樣，對(duì)其包裝感到不滿的大有人在。

有網(wǎng)友曬出外賣(mài)圖片稱(chēng)，“剛點(diǎn)，氣的給差評(píng)，關(guān)鍵一通操作下來(lái)也不好吃，熱完后，湯都看不見(jiàn)了，雖然大家都知道這家是料理包，現(xiàn)在裝都不裝一下。”

事實(shí)上，早在2011年味千拉面就因深陷“骨湯門(mén)”事件出現(xiàn)口碑大幅下滑的情況。

當(dāng)年，品牌被爆廣告造假，其著力推廣的“純豬骨熬制”的湯底，實(shí)際上是用主要成分為“豬骨湯精”的濃縮液勾兌而成，動(dòng)輒40、50元一碗拉面，湯料成本不過(guò)幾毛錢(qián)。一經(jīng)披露，味千中國(guó)市值應(yīng)聲暴跌40億港元。

味千中國(guó)在當(dāng)年的半年報(bào)中稱(chēng)，事件對(duì)味千拉面的品牌形象造成不利影響，味千拉面的銷(xiāo)售在該事件發(fā)生后大幅減少。

目前從消費(fèi)端反饋來(lái)看，即便過(guò)去十余年，“骨湯門(mén)”造成的負(fù)面影響仍在延續(xù)。

品牌形象與“速食”、“預(yù)制菜”掛鉤后，很多人無(wú)法接受與菜品品質(zhì)不符的過(guò)高定價(jià)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，如今，方便速食粉面類(lèi)產(chǎn)品層出不窮。不論是中式螺螄粉、方便面還是日式豚骨拉面，通過(guò)電商平臺(tái)、超市貨架就能輕易買(mǎi)到。

且近年來(lái)，以白象、康師傅、今麥郎為代表的國(guó)產(chǎn)方便面品牌，紛紛開(kāi)始向健康、高端化轉(zhuǎn)型，推出一系列主打使用真材實(shí)料、文火慢熬，減少添加劑的“高湯面”，一份價(jià)格不到10元，無(wú)疑對(duì)味千拉面的銷(xiāo)量帶來(lái)沖擊。

就如一位網(wǎng)友所言，“花40多塊錢(qián)吃碗（味千拉面）高價(jià)泡面，又貴又難吃，還不如直接到便利店里買(mǎi)。”

品牌發(fā)展過(guò)程中，還有食品安全問(wèn)題如影隨形。在黑貓投訴平臺(tái)就有百余條相關(guān)投訴，今年以來(lái)就有顧客投訴“吃面途中，碗里出現(xiàn)6、7只飛蟲(chóng)”“吃麻辣牛肉面吃出蟑螂”“吃出尖銳塑料片”等內(nèi)容。

冰凍三尺非一日之寒，想要“敷衍”消費(fèi)者的拉面大王，正在遭到反噬。

02

曾經(jīng)的拉面頂流，靠持續(xù)關(guān)店扭虧?

在此次盈利預(yù)警公告發(fā)布前的2023年，味千中國(guó)其實(shí)交出過(guò)一份“營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、利潤(rùn)扭虧為盈”的向好財(cái)務(wù)答卷。

財(cái)報(bào)顯示，2023年味千中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.15億元，同比增長(zhǎng)27%。經(jīng)營(yíng)溢利扭虧為盈，達(dá)到1.27億元。

對(duì)于營(yíng)收的增長(zhǎng)，集團(tuán)主要?dú)w因于“降本增效”，以及門(mén)店收入較上年同期有所上升。

財(cái)報(bào)顯示，2023年集團(tuán)致力提高食材直接采購(gòu)比例以降低食材成本，并不斷提升國(guó)內(nèi)國(guó)外供應(yīng)商的數(shù)量與品質(zhì)，使食材成本占營(yíng)業(yè)額的比例由上年的26.2%下降至24.4%；

人工成本占營(yíng)業(yè)額的比例由上年的29.8%下降至26.2%；其他營(yíng)運(yùn)成本占營(yíng)業(yè)額的比例由則由上年的26.3%下降至25%。

集團(tuán)的外賣(mài)營(yíng)業(yè)額由2022年底的3.27億元增長(zhǎng)約5.8%至2023年底的3.46億元，外賣(mài)業(yè)務(wù)占外賣(mài)餐廳營(yíng)業(yè)額比例達(dá)25.9%；此外，集團(tuán)通過(guò)會(huì)員行銷(xiāo)策略，味千會(huì)員人數(shù)達(dá)3169.6萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)金額達(dá)8.8億元。

而業(yè)內(nèi)人士指出，飲鴆止渴式的“關(guān)店止損”或是企業(yè)扭虧的根源所在。

2022年底，味千拉面門(mén)店數(shù)為597家，到了2023年年末，數(shù)量減少到562家；與2019年的799家門(mén)店相比，4年時(shí)間，關(guān)了237家門(mén)店。

公司提到，門(mén)店減少主要由于集團(tuán)策略性關(guān)閉運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不佳的門(mén)店以改善整體盈利能力。這意味著，去年的扭虧一定程度上由關(guān)店自救得來(lái)。

對(duì)于翻臺(tái)率、單店日均銷(xiāo)售額等門(mén)店各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，味千中國(guó)并未在2023年的業(yè)績(jī)報(bào)中進(jìn)行披露。

從過(guò)去的披露情況來(lái)看，不容樂(lè)觀。2020年，味千中國(guó)在中國(guó)內(nèi)地、香港翻臺(tái)率分別為5.1次/天、6次/天；截至2022年上半年，其翻臺(tái)率已跌至2.3次/天和3.2次/天。翻臺(tái)率近乎腰斬。

顯然，曾經(jīng)的日式拉面頂流早已風(fēng)光不再。

1996年，走出日本的味千在中國(guó)香港賣(mài)出第一碗拉面。此后，創(chuàng)始人潘慰將味千拉面版圖瞄準(zhǔn)有著巨大市場(chǎng)前景的內(nèi)地，從深圳出發(fā)，靠著大骨熬湯的拉面產(chǎn)品定位迅速躥紅。

趙宇對(duì)當(dāng)時(shí)“頂流”的千味拉面有著更具體的回憶，“小時(shí)候只有考試考好了，家長(zhǎng)才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)吃味千。”

2007年，公司攜122家門(mén)店成功登陸港股，市值達(dá)到90億元，迎來(lái)高光時(shí)刻。到2010年，味千（中國(guó)）已開(kāi)店508家，彼時(shí)，雄心勃勃的潘慰提出了“千店計(jì)劃”，預(yù)用5年時(shí)間開(kāi)出1000家店面。

上文提到，次年就發(fā)生了“骨湯門(mén)”事件，此后味千拉面的聲譽(yù)不斷下滑，千店計(jì)劃也相繼告吹。

03

面館賽道強(qiáng)敵環(huán)伺

今年以來(lái)，味千門(mén)店數(shù)處于緩慢“爬坡”階段，據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)，味千拉面的門(mén)店數(shù)為575家，2024年新增門(mén)店50家。

從開(kāi)店策略上看，味千依舊選擇在上海、廣東、江蘇等地的一線、新一線、二線城市持續(xù)加密門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

其中，上海門(mén)店數(shù)最多，并在今年6月突破百家，目前為102家，其次是廣東85家，江蘇71家。選址則延續(xù)20年來(lái)“盤(pán)踞商場(chǎng)”的策略，有407家門(mén)店分布在各大商場(chǎng)。

然而，眼下味千面臨的競(jìng)爭(zhēng)，早已不同于昔日一家獨(dú)大的局面。

在上海、廣東等地，味千拉面開(kāi)店的商場(chǎng)內(nèi)，常能看到和府撈面、陳相貴、馬記永、遇見(jiàn)小面、張拉拉等新中式面館連鎖門(mén)店。

近年來(lái)，上述一批新中式面館迅速崛起，經(jīng)艾媒咨詢(xún)測(cè)算，中式面館行業(yè)2024年規(guī)模將到達(dá)4300億元，2021年-2024年的復(fù)合增速達(dá)到11%。

新中式面館在塑造全新的面食類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，也意味著不斷擠壓味千這一老派日式拉面的生存空間。

從開(kāi)店策略和門(mén)店選址上，這些新中式面館與味千的偏好高度重合。

以上海、江蘇、浙江等為代表的華東地區(qū)是“必爭(zhēng)之地”，如現(xiàn)有門(mén)店數(shù)585家的和府撈面，門(mén)店城市分布上，一線、新一線、二線城市占比超90%，且商場(chǎng)店達(dá)到437家，其中上海門(mén)店數(shù)110家，江蘇門(mén)店數(shù)94家、廣東門(mén)店數(shù)65家。

門(mén)店數(shù)近300家的兩家蘭州拉面品牌——陳相貴、馬記永，更是生于上海，并將其作為門(mén)店聚集大本營(yíng)。

從菜品層面看，這些中式面館品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)地方特色粉面類(lèi)產(chǎn)品持續(xù)挖掘，推出蘇式面、重慶小面、蘭州牛肉面等細(xì)分品類(lèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣選擇。

雖同樣定位中高端面館，但中式面館對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)顯然更為敏銳，在當(dāng)下餐飲行業(yè)價(jià)格下行的趨勢(shì)下，愿意“放下身段”開(kāi)始下調(diào)價(jià)格推出20元左右，更具性?xún)r(jià)比的菜品。

反觀味千拉面，雖官方宣稱(chēng)價(jià)格有所下調(diào)，但從菜單來(lái)看一碗面的價(jià)格仍舊在35-50元左右。社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友稱(chēng)“味千變成了吃不起的樣子”。

近年來(lái)，味千確實(shí)也在嘗試自救，在產(chǎn)品上，味千不斷加快上新速度，平均每季度推出3-5款新品；在營(yíng)銷(xiāo)上，味千也在加強(qiáng)節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)；在渠道上，加速發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，整體來(lái)看收效甚微。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者行為發(fā)生變化，逐漸老化的味千拉面前路堪憂。

（本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李揚(yáng)）

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