面館賽道起起伏伏的背后，總有一些穿越周期的品牌值得從業(yè)者細(xì)細(xì)研究。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者:曾憲天，編輯：景雪。

過(guò)去這兩三年，餐飲行業(yè)的發(fā)展算不上太平。

不少品牌經(jīng)歷了從資本熱捧的香餑餑，到關(guān)店裁員斷臂求生的起伏劇本。背后原因復(fù)雜，既有自身發(fā)展節(jié)奏的失控，擴(kuò)張策略的失誤，又有消費(fèi)市場(chǎng)低迷、原材料成本上漲的沖擊。

不過(guò)值得注意的是，行業(yè)中仍不乏佼佼者，它們?cè)诖蟓h(huán)境的諸多不確定因素中逆勢(shì)發(fā)展，在疫情陰霾散去、餐飲消費(fèi)復(fù)蘇之后也繼續(xù)穩(wěn)步前行。

它們往往有著類似的特質(zhì)，即抓住本質(zhì)做事，研究消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，堅(jiān)守初心，并鍥而不舍地深耕，低調(diào)、穩(wěn)定，活得很好。

比如剛剛慶祝了十周年生日的兵哥豌豆面，便有著這種穿越周期的特質(zhì)。

這碗豌豆面，有多強(qiáng)？

成都，孕育了無(wú)數(shù)讓人趨之若鶩的網(wǎng)紅餐飲，也是無(wú)數(shù)餐飲人取經(jīng)打卡的圣地。這里，不僅有響譽(yù)全國(guó)的火鍋、川菜，同時(shí)也有各類特色小吃。

如果你來(lái)到成都，在小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等各大平臺(tái)上探尋美食時(shí)，一定會(huì)被兵哥這碗排名榜單第一的豌豆面所吸引。

“來(lái)成都必吃”“老成都最愛(ài)的面館”“滿滿都是料，一天三頓吃不厭”……小紅書(shū)、微博上，消費(fèi)者對(duì)兵哥豌豆面的喜愛(ài)溢于言表。從消費(fèi)市場(chǎng)的口碑評(píng)價(jià)來(lái)看，真材實(shí)料是這碗面能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

據(jù)了解，2013年兵哥豌豆面在成都開(kāi)出第一家店，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展已在全國(guó)布局百家門(mén)店，服務(wù)人次超千萬(wàn)。2022年時(shí)，兵哥豌豆面制作技藝更被收錄為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。

紅餐網(wǎng)從知情人處了解到，兵哥豌豆面拉薩德吉路店、深圳壹方城店等，月均營(yíng)業(yè)額已超50萬(wàn)元。而品牌大本營(yíng)所在的成都，兵哥豌豆面成都東站店的單月?tīng)I(yíng)業(yè)額更是突破百萬(wàn)。

有機(jī)構(gòu)測(cè)算過(guò)，兵哥豌豆面近30天顧客消費(fèi)頻次占比統(tǒng)計(jì)中，消費(fèi)5次及以上的用戶占比為44%，消費(fèi)3-4次的用戶占比為14%，合計(jì)占比高達(dá)58%，高復(fù)購(gòu)效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

能在網(wǎng)紅餐飲頻出的成都市場(chǎng)扎根生長(zhǎng)十年，兵哥豌豆面門(mén)店有何獨(dú)特？從消費(fèi)者的反饋入手，我們梳理出了兵哥豌豆面的一個(gè)概貌。

從整個(gè)門(mén)店模型來(lái)看，兵哥豌豆面的門(mén)店面積大部分為80-150平米左右，門(mén)店多分布于城市重點(diǎn)、熱門(mén)商圈和商務(wù)寫(xiě)字樓區(qū)域周邊。

產(chǎn)品方面，兵哥豌豆面形成了“豌豆面+成都特色小吃”的產(chǎn)品矩陣，店里除了豌豆面還有火鍋牛雜面、紅燒牛肉面、泡椒雞雜面等招牌特色，在面類之外也有鹵豬蹄、冒鳳爪等鹵味產(chǎn)品，以及紅糖豆花、手搓氣泡冰粉、桂花冰湯圓等特色小吃。

據(jù)了解，兵哥豌豆面近年來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店動(dòng)線、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，在保障產(chǎn)品性價(jià)比的情況下，仍能持續(xù)穩(wěn)定地將門(mén)店的綜合毛利率維持在65%以上。

當(dāng)然，要想看透兵哥豌豆面成功背后的門(mén)道，還得從其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)故事說(shuō)起。

不一般的團(tuán)隊(duì)，超乎尋常的情感紐帶

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往決定著品牌的特質(zhì)，兵哥豌豆面便是如此。

“我們四位是喝一口井水長(zhǎng)大的伙伴，因?yàn)闊釔?ài)美食，熱愛(ài)人間煙火，所以創(chuàng)立了‘兵哥’這個(gè)品牌。”兵哥豌豆面董事長(zhǎng)李曉對(duì)紅餐網(wǎng)表示，兵哥的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)溫暖的“大家庭”。

在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，核心的四位創(chuàng)始人分工明確。做廣告出身的李曉主要負(fù)責(zé)企業(yè)的發(fā)展方向，如同兵哥餐飲的“大腦”；天鷹突擊隊(duì)特種兵劉喜來(lái)將軍人超強(qiáng)的行動(dòng)力，融入到品牌運(yùn)營(yíng)之中，是踏實(shí)可靠的“軀體”。

野戰(zhàn)部隊(duì)炊事班退役的李波是“心臟”，管控產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為整個(gè)團(tuán)隊(duì)供血、發(fā)力；溫柔的“兵姐”劉喜姣則像“血液”，滋養(yǎng)著團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員。

四位創(chuàng)始人親密無(wú)間又協(xié)作默契的特性，融入到整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)之中，構(gòu)成了兵哥豌豆面穩(wěn)步發(fā)展的基石。

在李曉看來(lái)，核心團(tuán)隊(duì)有好的情感和信任基礎(chǔ)，能讓品牌發(fā)展更穩(wěn)定，溝通、執(zhí)行效率更高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也變得更強(qiáng)，決策的果斷與霸蠻的精神在兵哥豌豆面團(tuán)隊(duì)身上也體現(xiàn)的淋漓盡致。

才30個(gè)門(mén)店就敢投資上千萬(wàn)建工廠；春運(yùn)高峰給集中區(qū)域的員工承包大臥鋪車回鄉(xiāng)過(guò)年……十年的發(fā)展歷程中，兵哥團(tuán)隊(duì)霸蠻、靠譜的故事還有很多。

慢一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)

深挖洞，廣積糧，緩稱王。

兵哥很多伙伴都是退役軍人，氣質(zhì)上會(huì)比較“拙”，在外人看來(lái)，是成都餐飲界一股清流，但隨著時(shí)間的推移，大家會(huì)更堅(jiān)信這樣的“拙”帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。相比快而言，更走得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。這份拙，反而成了整個(gè)團(tuán)隊(duì)都異常珍惜的品牌羽翼。

李曉用“四平八穩(wěn)”來(lái)形容兵哥如今的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。做到這一點(diǎn)，背后也大有學(xué)問(wèn)。

“就像我們中國(guó)人用餐的四方桌，特別穩(wěn)固，是因?yàn)樗臈l腿共同形成了強(qiáng)有力的支撐。”李曉介紹稱，過(guò)去，兵哥不斷強(qiáng)化門(mén)店、管理公司、供應(yīng)鏈、投資公司這四大板塊，如四方桌的四條腿一樣，為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐效應(yīng)。

經(jīng)過(guò)十年磨礪，門(mén)店、管理公司、供應(yīng)鏈公司以及投資公司已經(jīng)形成了兵哥發(fā)展的完整生態(tài)鏈。目前這四個(gè)板塊已全部實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，為品牌實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，走出成都，提供了更多的確定性。

這里要重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，兵哥豌豆面有一個(gè)秘密武器——香葉。

創(chuàng)始人李曉是湖南邵陽(yáng)人，典型的辣妹子。一方水土養(yǎng)一方人，從小她熱愛(ài)美食的她，最愛(ài)的食物是逢年過(guò)節(jié)時(shí)爺爺熬的那鍋肉，叫年鍋肉。

李曉記得，爺爺燉肉材料很簡(jiǎn)單，只放香葉和鹽。而加了香葉的肉湯，肥潤(rùn)的湯底立馬回鮮，迷人誘惑的香味仿佛能穿越千里之外，這是湘西人餐桌上獨(dú)有的飲食。

湘西的香葉在當(dāng)?shù)厮追Q魚(yú)香葉，具有悠久的食用歷史。著名作家沈從文《湘西行記》中也描述過(guò)它的神奇，只有四面高山，四條水系的湘西才有這種香葉，這種植物最大的特點(diǎn)是不開(kāi)花、不結(jié)果，四季常綠，且移栽成活率低，非常珍貴稀少。

開(kāi)面館之初，兵哥沒(méi)日沒(méi)夜學(xué)習(xí)、研究廚藝，直至發(fā)現(xiàn)將香葉融入高湯、紅油、調(diào)味油里，才找到了這碗面的“靈魂”。

一開(kāi)始門(mén)店數(shù)量還不多的時(shí)候，兵哥每個(gè)月請(qǐng)表哥從湖南的長(zhǎng)途高車捎香葉過(guò)來(lái)。但隨著面館越開(kāi)越多，香葉用量也越來(lái)越大，而香葉是山坡野生，生長(zhǎng)緩慢，供不應(yīng)求。為了保證產(chǎn)量和質(zhì)量，李曉決定自己收集、移植。

于是，在山清水秀的家鄉(xiāng)承包了兩座山建立了種植基地，請(qǐng)團(tuán)隊(duì)移植、守護(hù)這些香樹(shù)、木姜子、五香草...

守護(hù)好食材，用心做好面，一直是兵哥堅(jiān)守的理念。兵哥餐飲總經(jīng)理李波和兵哥餐飲副總經(jīng)理劉喜來(lái)，每個(gè)月還會(huì)親自走訪云貴川等地調(diào)研相關(guān)食材，尋味全國(guó)大大小小的食材之鄉(xiāng)，確保原材料的品質(zhì)最優(yōu)。

為了在實(shí)現(xiàn)工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時(shí)保留住“鍋氣”，兵哥團(tuán)隊(duì)先后輾轉(zhuǎn)考察了很多食品加工廠，但都不能定制適合兵哥的調(diào)味料，最終決定投資自建。

如今，兵哥豌豆面已經(jīng)搭建起完全符合出品要求的工廠生產(chǎn)線，基于原有中央廚房的炒制方式，整個(gè)工廠的操作流程完成了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。同時(shí)，為保證出品的穩(wěn)定性，駐扎在工廠的核心成員均由來(lái)自原門(mén)店一線的資深員工組成。

值得一提的是，在適度標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，兵哥店內(nèi)的部分環(huán)節(jié)也仍然采用傳統(tǒng)手工來(lái)進(jìn)行切配，既保證了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化的出品，又保留了傳統(tǒng)“鍋氣”。

自建工廠極大地強(qiáng)化了兵哥豌豆面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此前各類原材料紛紛漲價(jià)，兵哥中央工廠通過(guò)提前采購(gòu)儲(chǔ)備避開(kāi)了價(jià)格上漲帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。得益于此，供應(yīng)鏈還多次主動(dòng)對(duì)門(mén)店端降價(jià)，來(lái)保障門(mén)店端的毛利率與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“確保門(mén)店的生存，是我們始終堅(jiān)守的一個(gè)重要原則。”李曉表示，門(mén)店與供應(yīng)鏈的緊密關(guān)系就像水與船，互相之間和諧共榮。

從單店出品到社區(qū)中央廚房再到中央工廠的落成，李曉坦言，兵哥餐飲已探索出了單店的可復(fù)制模型，具備向全國(guó)發(fā)展并同時(shí)保障出品的能力。

一碗好吃的面，永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)

從宏觀視角談到面館賽道的發(fā)展時(shí)，李曉認(rèn)為，雖然近兩年面館賽道經(jīng)歷了一些波動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，面類屬于強(qiáng)剛需，是除了米飯外的第二大主食市場(chǎng)，且川渝美食調(diào)味豐富、辣度成癮，值得長(zhǎng)長(zhǎng)久久深耕。

“這兩年因?yàn)橐咔椋麄€(gè)餐飲行業(yè)乃至大部分行業(yè)都受到了沖擊，兵哥豌豆面也不例外。低谷的時(shí)候，我們的生存法則就是堅(jiān)守，堅(jiān)持守護(hù)好食材，堅(jiān)持用心做好面，修煉內(nèi)功，守好每一家店。”

所以從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，要兼顧門(mén)店的綜合毛利率和品牌的不斷發(fā)展，又要持續(xù)性做到給消費(fèi)者超出內(nèi)心期望的產(chǎn)品，注定是一個(gè)“慢”的過(guò)程。

而這條“慢”車道，有一個(gè)始終不變的路標(biāo)：

用心做好面，把“每一口食物都是做給自己的父母孩子吃”作為標(biāo)準(zhǔn)和原則，在紛繁復(fù)雜的資本世界和無(wú)比艱難的日子里堅(jiān)守那份初心。

“我們很清楚我們的客戶是誰(shuí)，是無(wú)數(shù)在城市中的奮斗者們，為他們做一碗好吃的面。”李曉如是說(shuō)道。

打鐵還需自身硬

談及未來(lái)的發(fā)展，李曉表示從2019年在深圳開(kāi)出第一個(gè)省外直營(yíng)店開(kāi)始，兵哥就在不斷積累規(guī)模化擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)。“省外開(kāi)店，有磨合、有風(fēng)險(xiǎn)、有彎路，無(wú)論是選址、供應(yīng)鏈、品牌傳播、物流成本、遠(yuǎn)程管控，我們應(yīng)該自己先跑通暢。”

李曉也強(qiáng)調(diào)，過(guò)去10年來(lái)兵哥拒絕了很多誘惑。兵哥要先確保打通每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成體系和方法，做好自己擅長(zhǎng)的事情后，再考慮為未來(lái)的合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。

據(jù)兵哥豌豆面連鎖經(jīng)營(yíng)總顧問(wèn)陶海翔介紹，目前兵哥豌豆面已布局了十城百店。未來(lái)，一方面會(huì)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店運(yùn)營(yíng)賦能，擴(kuò)大深圳、杭州、天津、西安、哈爾濱、吉林、拉薩等城市的門(mén)店布局；另一方面，加快其他城市的連鎖化征程。

“選擇正確、可靠的合伙人很重要，未來(lái)兵哥將繼續(xù)尋找三觀一致，有實(shí)干精神、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或渠道的伙伴合作一起發(fā)力。”依照發(fā)展規(guī)劃，下一個(gè)十年，兵哥品牌將完成百城千店的跨越。

注：本文配圖由兵哥豌豆面提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。