36氪獲悉，預(yù)制半成品品牌「皇家小虎」已完成數(shù)千萬元Pre-B輪融資，由彬復(fù)資本領(lǐng)投，老股東順為資本持續(xù)加注。2021年，「皇家小虎」曾獲順為資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資。

「皇家小虎」創(chuàng)立于2020年6月，總部位于長沙，秉承“超值產(chǎn)品主義”，致力于為中國大眾消費(fèi)者提供物美價優(yōu)的預(yù)制半成品。以凍品烤腸切入成為全網(wǎng)銷量第一，后逐步拓展至其他中西式產(chǎn)品，包括蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多個類目，現(xiàn)已形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”等成熟產(chǎn)品線。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已服務(wù)超5000萬中國家庭用戶，現(xiàn)為線上家庭預(yù)制半成品頭部品牌，單年銷售額超10億元。

在順為資本執(zhí)行董事汪若凡看來，在早餐、中式簡餐(超2萬億元)領(lǐng)域，食品預(yù)制化、工業(yè)化程度趨勢確定，有著廣闊提升空間。而冷鏈的快速下沉滲透與面向更廣大人群的新電商渠道崛起，可助食品行業(yè)新進(jìn)入者更快占領(lǐng)市場份額，服務(wù)現(xiàn)代小單位家庭，兼顧美味與效率的飲食需求。國人有著豐富的飲食結(jié)構(gòu)，加之基礎(chǔ)設(shè)施升級迭代，這為預(yù)制食品新進(jìn)入者帶來連續(xù)機(jī)遇。

基于用戶洞察與供應(yīng)鏈組織能力，「皇家小虎」對超級品類進(jìn)行成功改良。核心單品——烤腸自上市至今已迭代5個版本，獲多平臺好評第一、口碑第一以及復(fù)購第一。特別推出一口爆汁腸，并提供多種口味選擇。此外，「皇家小虎」還研發(fā)出了81層牛油開酥蛋撻(對比市面上36層豬油開酥)、加入12%切丁鮮蔥的蔥油餅、適應(yīng)現(xiàn)代家庭空氣炸鍋尺寸的小油條等一系列創(chuàng)新單品。

圖片來源：皇家小虎

在眾多產(chǎn)品中，手抓餅是能證明「皇家小虎」堅持“產(chǎn)品主義”的又一案例。品牌創(chuàng)始人石開明告訴36氪，去年上線的手抓餅，銷售額達(dá)到幾千萬元，但是其復(fù)購率低于其他產(chǎn)品的平均線水平。“手抓餅本身是一款高頻復(fù)購的好產(chǎn)品，為了搞清楚原因，我們決定先下架。”

團(tuán)隊調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，手抓餅的工藝由中國臺灣傳到大陸，一些大陸商家出于降低成本的考慮，要么將豬油換成其他油，要么少油多面粉，如此一來便把好吃的手抓餅變成了煎餅，“起初我們調(diào)研得不夠清晰，也是走到了同樣的誤區(qū)。”經(jīng)過原料和工藝上的探索迭代，「皇家小虎」現(xiàn)如今的手抓餅做到了無需放油(這句話被寫在包裝袋上)，豬油起酥。石開明認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)實惠且向用戶講得明白，這才是真正的好產(chǎn)品。

如何理解“超值產(chǎn)品主義”?「皇家小虎」認(rèn)為，產(chǎn)品售價=產(chǎn)品成本+獲客成本+履約成本+利潤，進(jìn)一步說，產(chǎn)品生產(chǎn)上通過規(guī)模化、自動化，可有效控制成本;原料上與源頭供應(yīng)商進(jìn)行合作，實現(xiàn)安心可溯源保障品質(zhì)。石開明表示，「皇家小虎」老客戶復(fù)購率高，因此獲客成本非常低。由于訂單量大，這讓它有機(jī)會在全國設(shè)更多的冷鏈倉， 用距離換時間，做到了成本更低的同時，用戶體驗更好 。

“不斷優(yōu)化產(chǎn)品、獲客、履約成本，把省下的錢讓給用戶，公司保持高于行業(yè)原材料成本率的同時，依舊能實現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。”石開明說道。

為從根本上提升產(chǎn)品力，「皇家小虎」在原料和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)做了不少工作。一方面，與中糧、新希望、益海嘉里等食品企業(yè)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，從源頭采購優(yōu)質(zhì)米面、糧油、肉制品原料，多個核心產(chǎn)品與肯德基、海底撈等一線品牌同源;另一方面，自建透明工廠，生產(chǎn)流程立體化管理，例如在產(chǎn)品出廠環(huán)節(jié)，與權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)建立合作，以多方抽檢結(jié)果確保配方執(zhí)行落地的一致性與完整性。據(jù)36氪了解，「皇家小虎」更多自有工廠正在規(guī)劃中，加上與頭部產(chǎn)能綁定，其產(chǎn)能將得到充分釋放。

通過全國布局12倉，配送痛點得以解決。據(jù)石開明介紹，「皇家小虎」日單量達(dá)到10萬+件，為線上發(fā)貨量第一的預(yù)制半成品品牌。現(xiàn)階段，90%訂單做到了次日達(dá)，96%訂單則實現(xiàn)36小時達(dá)。

關(guān)于中后端能力的建設(shè)，彬復(fù)資本張周告訴36氪，「皇家小虎」已搭建起全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，做到流程自動化和數(shù)據(jù)可視化，并且在倉儲環(huán)節(jié)應(yīng)用自動化設(shè)備，以技術(shù)提升人員效率。這是繼產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈體系之后的又一壁壘。

有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作支撐，高效的運(yùn)營能力是幫助品牌快速占領(lǐng)市場的重要因素。品牌方和投資人都對36氪表示，「皇家小虎」前端獲客ROI較行業(yè)均值提升數(shù)倍;用戶進(jìn)店銷售轉(zhuǎn)化達(dá)到10%;各渠道老客復(fù)購率位列行業(yè)第一，存貨周轉(zhuǎn)是食品加工行業(yè)(上市公司)周轉(zhuǎn)率數(shù)倍。

“超值產(chǎn)品主義”和出色的運(yùn)營能力也幫助「皇家小虎」快速走進(jìn)線下。自2021年起，品牌陸續(xù)進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購、商超、餐飲渠道，現(xiàn)己覆蓋全國23個省份，為2000+家餐飲商超門店提供產(chǎn)品。

發(fā)力線下的過程中，石開明采取小規(guī)模進(jìn)駐(即“小步快跑，快速迭代”)的做法。“如果模型成立，就會迅速放大，我希望每一步都走得穩(wěn)一些。”

兩年多過去，借助口碑的力量，「皇家小虎」的品牌力正在逐步提升。品牌創(chuàng)立早期，團(tuán)隊雖未主動做大量的營銷推廣，但重視沉淀品牌資產(chǎn)，比如在品牌名、視覺錘IP、品牌色等觸點不斷打磨優(yōu)化。“‘皇家小虎’這幾個字一聽，馬上形象就出來了。它又是一個特別醒目的黃色，小孩子即便不識字，也會記得這是只黃色的小老虎。”石開明稱，沒有營銷動作的情況下，還能收獲如此多老客，足以說明好口碑可以沉淀品牌力。“我們有新消費(fèi)品牌的品牌運(yùn)營能力，也有傳統(tǒng)品牌的成本控制能力。”

接下來，「皇家小虎」會繼續(xù)做好產(chǎn)品迭代、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理以及渠道運(yùn)營，將“超值產(chǎn)品主義”精神融入到每個環(huán)節(jié)。

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者：姚蘭