消費下行時代已經到來。餐飲業作為民生消費領域的一大板塊，已經率先察覺到了變化。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：周里希

疫情之下，人們把錢袋子捂得更緊了。

根據央行發布的2022年一季度城鎮儲戶問卷調查報告，居民儲蓄意愿不斷增強，反之，消費意愿降低，“一分錢掰成兩半花”正成為人之常態。

經濟壓力伴隨著疫情，使得大批消費者變得更加理性，在吃穿住行上比過去更“摳門兒”了。這樣的消費降級，也對餐飲行業產生了深遠影響。

國家統計局數據顯示，全國餐飲收入持續下滑，今年5月僅達到3012億元，同比下降21.1%。行業中的餐飲人，正千方百計維持生計。

變緊的錢袋子，敏感的消費者

中國消費者正變得比從前更加敏感，即便消費價格上浮區區一元，也會挑動大家的神經。

今年2月，星巴克中國市場多款產品漲價登上微博熱搜，其官方APP顯示，拿鐵、馥芮白等產品各杯型均較此前提價1元，美式咖啡等各杯型提價2元。

雖說星巴克這次漲價距離上一次已時隔2年，漲幅也只在1元左右，但還是引來了大批消費者的質疑甚至是討伐。

△圖片來源：紅餐網攝

消費者冷淡的回應很快反映在星巴克的財報上。星巴克2022年第二季度業績報告顯示，其中國市場凈收入下降14%。其中，同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，同店銷售額下降23%。它從北美、韓國等地區市場漲價過程總結而來的經驗與套路，來到中國后明顯水土不服。

而在星巴克業績失色的中國市場，掀起平價咖啡風暴的瑞幸涅槃重生。財報數據顯示，2022年一季度瑞幸咖啡實現營收24.046億人民幣，同比增長89.5%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤為1610萬元人民幣，首次實現單季度全面盈利。

兩家企業的不同遭遇側面反映出消費觀念的轉變。消費者開始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克難免令人斟酌再三，瑞幸的價格則更加親民。

消費下行時代已經到來。餐飲作為民生消費領域的一大板塊，率先察覺到了變化。

事實上，不只是咖啡領域，火鍋、新茶飲、快餐等各大餐飲賽道內的企業也已經感受到了消費驟降的壓力。

“新茶飲第一股”奈雪的茶在今年3月發布的2021年年報中就已經寫道，“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊。”年報顯示，2021年奈雪“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。

△圖片來源：奈雪的茶官博

已經做到了行業領先的海底撈，也不得不面對顧客謹慎消費的現狀。海底撈今年發布的2021年年報也顯示，截至2021年底，海底撈餐廳整體客單價由2020年同期的110.1元降至104.7元，降幅明顯。

豪蝦傳創始人蔣毅深耕餐飲十余年，今年來也深刻感受到了消費下行給門店帶來的變化。他向紅餐網坦言，顧客的支付能力正在嚴重下滑，消費意愿越來越弱，不止是他所在的小龍蝦賽道，這場無聲的風暴正蔓延到整個餐飲行業。

“豪蝦傳的客單價由原本的105元至110元區間，現在已降到90元左右。”除此之外，蔣毅表示，顧客的消費頻率也在降低。“以前一些消費者可能一周吃一次小龍蝦，現在可能下降到一個月吃一兩次。”

他還觀察到人們居家消費的比例逐漸提升，“一些年輕人開始在學著家做飯，一方面是疫情因素，另外一方面與消費下行有關。在家做飯比下館子便宜。”

消費下行風暴中，餐飲企業花式應變

三年前，豆瓣上擁有超25萬用戶的“零食拉踩小組”曾發起過一項“你們覺得喜茶貴嗎”的調查，最終參與投票的人數有3973人，其中覺得貴的人數占比高達98%。

不過彼時，被認為昂貴的喜茶并不缺人捧場。經濟飛速增長時期，喜茶主推的中高端茶飲吸引了大批消費者。

如今經濟下行壓力來臨，喜茶也開始調整品牌策略，走上打造性價比的道路，從而與市場同頻、與消費者共情。

今年二月，喜茶完成產品調價，芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品類絕大多數產品，調價幅度在1-10元不等，同時宣布年內不再推出29元以上的飲品類新品，且現有產品在今年內絕不漲價。

△圖片來源：喜茶官博

奈雪的茶也于今年三月通過官方微博宣布調整價格，推出了9到19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月都會上新定價不超過20元的茶飲。

消費下行風暴下，行業頭部品牌正花式應變，圍繞“性價比”大做文章。喜茶奈雪們熱衷于打造性價比產品，有的餐企則直接孵化了主打性價比的副牌。

人均125元左右的連鎖火鍋品牌大龍燚，就做了一個人均60-70元的自助魚火鍋品牌，門店室內外共20張桌子，員工人數也壓縮到了8人，日均營業額穩定在1萬元以上。大龍燚創始人柳鷙表示，這個子品牌是他們在意識到消費下行趨勢后，針對市場變化做出的響應和探索。

在性價比策略下，連鎖餐企借勢企業的議價能力和成熟的供應鏈體系，集中采購來做到總成本領先，從而走利其商業模式，在低價的基礎上保持盈利空間。

△圖片來源：大龍燚供圖

除了性價比外，“小業態”“差異化”也是今年以來發生在餐飲業的一些明顯變化，這些變化都和消費下行有一定關聯。

“小業態”主要表現為社區餐飲的流行。紅餐網專欄作者翟彬分析，大型綜合商業體受電商沖擊嚴重，加上供給過剩和同質化競爭嚴重，流量紅利早已不再。社區餐飲反而成為流量的中心。據其觀察，疫情期間南城香、紅荔村、紫光園等扎根社區的餐飲品牌都得到了成長。

今年以來，紅餐網也觀察到，原本更愿意在購物中心開店的連鎖餐飲品牌紛紛“掉頭”扎進社區，開起了不到100平的社區“小店”。

“2021年下半年開始，我們敏銳地洞察到，餐飲的消費需求發生了轉移，到店顧客變少了，而到家需求越發強烈，無論是外賣還是社區店，成交量猛增。”金戈戈豉油雞創始人姚旻汐說道。

今年開始，金戈戈豉油雞加速拓店，其中社區店的模型被不少創業者看好。據姚旻汐介紹，其社區店面積大都在30平米左右，以外帶為主、外賣為輔，小堂食甚至或無堂食，人均在20-30元。

△圖片來源：金戈戈豉油雞供圖

披薩連鎖品牌樂凱撒也推出了新型的社區門店，復活了13年前剛開始經營時的39元價格帶的基本款。

對此，世界中餐業聯合會會長刑穎認為，社區餐飲面向大眾市場，具有大眾化、便利性等鮮明特點，將會是未來許多中小餐飲企業的主戰場。

“差異化”則表現為，一些餐企越來越強調打造品牌專屬的特色或個性，以此吸引消費者進店。

作為成都老牌龍蝦店，蔣毅經營的豪蝦傳自去年開始就在探索差異化。比如，在味型上，延伸出“蝦香味”這個新的味型，圍繞“蝦香味”研發更新菜品，將門店從一家單純的龍蝦店變成一個“蝦香味”菜品的呈現場。

△豪蝦傳，圖片來源：紅餐網攝

蔣毅認為，走差異化，把產品力發揮到極致，讓消費者寧愿付出更高的價格也要選擇他們，是餐企另一種向上發展的生存方式。

“經濟下行、疫情反復的環境里，既不追求性價比，也不打造差異化，在兩條路中間搖擺的餐企難免會面臨迭代。”

消費下行短期內仍是趨勢

國家統計局發布數據顯示，2022年1—4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%。5月份數據更是進一步下滑，全國餐飲收入僅達到3012億元，同比下降21.1%。整體營收下降，行業下行。

一位不愿具名的資深業內人士認為，消費表現遠遠低于市場預期，核心問題在于需求不足。

在紅餐網調研過程中，不少消費者均表示當下以及短期內會謹慎消費，合理控制支出。一位海底撈黑海會員告訴紅餐網，自己今年已經比較少吃海底撈了，接下來熱情程度也不會很高，更不要提去高消費餐廳用餐了。

“失業、收入下滑、貸款、儲蓄能力下降，導致很多消費者的消費意愿降低。這也意味著，所謂的報復性消費只能是一個偽命題。”上述資深業內人士說道。

△圖片來源：攝圖網

不少餐飲老板也認可這位業內人士的觀點。蔣毅就直言，餐飲行業的消費下行趨勢短期內不會改變。

讓蔣毅做出這個判斷的原因有很多，比如疫情影響持續深遠，不僅餐飲行業，航空業、旅游業、影視業中也有大量從業人員收入下滑，他們的開支不會逆勢上揚；產業結構調整，如勞動密集型企業遷出，導致部分國內工人失業；很多畢業大學生延遲就業，選擇就業的大學生也難以找到心儀的工作……

在這樣的趨勢下，受疫情重挫的餐飲行業，只能放棄報復性消費的幻想，寄希望于逐漸恢復。

就像一位大廚所說：“過去窮，一餐吃一碗飯?，F在富，一餐就要吃三碗飯把以前的補回來嗎？這顯然不現實。”

值得一提的是，雖然餐飲人不能左右未來經濟發展趨勢，但卻能改變經營策略和自身的心態。人生無常、世事難料，只要心中有想法、手上有功夫，冬天總會過去，辦法總比困難多。

還是文章開頭那句話，對于餐飲人來說，千方百計，為了生計。