咖啡下沉，潛力大嗎？

春節(jié)假期結(jié)束，同事回來(lái)上班的第一天，就跟我們驚呼：“我們那十八線小縣城居然開(kāi)了家瑞幸！”

當(dāng)問(wèn)及：“有蜜雪冰城嗎？”同事答道：“好幾家。但瑞幸就一家，而且人蠻多的。我還去買了一杯，用完券十幾塊。”

“十八線”當(dāng)然只是指代，同事的老家，作為一個(gè)沒(méi)有鐵路直達(dá)、坐大巴還要倒騰兩道車的小地方，不管在交通便利程度上還是居住人口數(shù)量上，都絲毫不占優(yōu)勢(shì)。在她眼里，瑞幸過(guò)年期間的人潮澎湃，可能只是階段性的現(xiàn)象，“過(guò)完年就不知道生意怎么樣了。”

01 瑞幸的降維打擊

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)同事驚訝于瑞幸走進(jìn)自己老家的時(shí)候，朋友圈、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，都不乏過(guò)年回家的都市麗人們驚呼：“我們這還有瑞幸？”甚至，為了在縣城家鄉(xiāng)喝上一杯瑞幸，等上一兩個(gè)小時(shí)也不在少數(shù)。

當(dāng)縣城開(kāi)了一家瑞幸，等一杯咖啡要2個(gè)小時(shí)

而當(dāng)?shù)氐呐笥眩缫涯苁炀毜刂赋鋈鹦业牡曛罚B券后的成交價(jià)，以及發(fā)優(yōu)惠券的規(guī)律。

不過(guò)，比起瑞幸是否值得排2小時(shí)喝一杯更令人疑惑的是，瑞幸到底是什么時(shí)候開(kāi)始在縣城廣開(kāi)門店的？

回溯過(guò)去，自2021年1月起，瑞幸就宣布開(kāi)啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，開(kāi)放的城市中絕大多數(shù)都為三四線城市。對(duì)下沉市場(chǎng)的布局，早已啟動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，瑞幸現(xiàn)有門店6102家，覆蓋27個(gè)省、218個(gè)城市，門店覆蓋范圍之廣，甚至連人稱“茶飲荒漠”的內(nèi)蒙古、甘肅等地區(qū)都有涉及。

瑞幸城市分布（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼）

在城市分布方面，以一線、新一線城市為主，其中新一線占比最高，達(dá)33.91%，門店數(shù)2028家；三四五線城市的開(kāi)店數(shù)量盡管占比不高，分別為672家、353家、93家，但對(duì)于連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)大。

部分咖啡連鎖品牌門店數(shù)量（數(shù)據(jù)截至2月5日）

全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)瑞幸的咖啡品牌，僅有星巴克6472家；與同類品牌對(duì)比，挪瓦咖啡945家、不眠海702家、太平洋咖啡442家、COSTA 418家，幾乎都不往縣城里去。這也意味著，當(dāng)瑞幸從大城市向外輻射，走入下沉市場(chǎng)，它面臨的對(duì)手很少。

就連主打平價(jià)咖啡、以縣城市場(chǎng)為主的幸運(yùn)咖，其門店總數(shù)411家，在三四五線城市分別為148家、94家、30家，與瑞幸的門店數(shù)量也差距明顯。

相比幸運(yùn)咖，瑞幸門店涉及的三四線城市更廣

廣開(kāi)店，意味著多曝光；多曝光，自然也就會(huì)帶來(lái)客流量；再加上瑞幸一貫的“裂變”打法，復(fù)購(gòu)送券、分享送券，只要能夠吸引到顧客第一次消費(fèi)，就能保有一定的復(fù)購(gòu)率，即使在縣城也一樣。

甚至可以這樣說(shuō)，比起大都市，瑞幸的打法在下沉市場(chǎng)可能更具優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)體量、市場(chǎng)規(guī)模還是品牌意識(shí)等方面，縣城或城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)的經(jīng)營(yíng)主體多為個(gè)體，講究?jī)r(jià)廉、性價(jià)比，品質(zhì)次之，經(jīng)營(yíng)、宣傳方面也全靠店主認(rèn)知而異。

瑞幸從“上面”走到“下面”去，有著穩(wěn)健的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系，再加上去年瑞幸簽約谷愛(ài)凌代言，隨著冬奧奪冠引來(lái)巨大流量，這對(duì)于縣城大多數(shù)小餐飲店來(lái)說(shuō)，算得上“降維打擊”。

瑞幸谷愛(ài)凌主題杯（圖片來(lái)源：微博）

對(duì)于縣城當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，領(lǐng)優(yōu)惠券、低于半價(jià)買到咖啡、分享炫耀，這些常見(jiàn)的“套路”依舊是最有用的。即使春節(jié)期間的高客流量只是階段性的表現(xiàn)，但當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)后，縣城門店能以更有優(yōu)勢(shì)的人力、租金成本運(yùn)營(yíng)，而客單價(jià)保持與一二線城市差距不大，仍舊具有潛力。

02 縣城里的咖啡店生意經(jīng)

一個(gè)普遍的現(xiàn)象，咖啡店、奶茶店都在下沉。

縣城的小，主要是地域面積上相對(duì)的小，比起餐飲門店已近飽和的大都市，縣城市場(chǎng)的挖掘空間反倒更大。下沉市場(chǎng)的核心問(wèn)題，關(guān)鍵是人口與交通。

隨著小鎮(zhèn)青年在外務(wù)工與回流，以及一些地方區(qū)域逐步重視人才的引進(jìn)與留存，人口的問(wèn)題得以改善；同時(shí)，小鎮(zhèn)也走在城市化發(fā)展的歷史進(jìn)程中，得益于國(guó)家對(duì)交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及一些企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的投入，外部問(wèn)題也有了解決方式。

再加上縣城的消費(fèi)能力提升，亟待一個(gè)可以提高消費(fèi)且值得消費(fèi)的場(chǎng)所，在這樣的背景下，不乏創(chuàng)業(yè)者對(duì)咖啡店的心思活絡(luò)起來(lái)。

一邊是行業(yè)潛力，另一邊是詩(shī)與遠(yuǎn)方，咖啡店承載的似乎不是金錢這種流俗的東西，而是有儀式感的生活方式。

但，縣城咖啡館的生意真的好做嗎？認(rèn)不清人們的需求，遲早要被現(xiàn)實(shí)打臉。小鎮(zhèn)青年開(kāi)咖啡館創(chuàng)業(yè)，一度成為人們津津樂(lè)道的話題，但成功者寥寥少數(shù)。圍繞咖啡館的不全是歲月靜好，咖啡或許能滿足縣城人們的一定需求，但傳統(tǒng)咖啡店的一些模式在縣城未必通用。

在小紅書(shū)，有人以“縣城創(chuàng)業(yè)”、“咖啡館”為關(guān)鍵詞發(fā)布筆記（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

縣城與大都市的咖啡店，存在明顯的場(chǎng)景差異。一二線城市的咖啡滲透率高，擁有大量對(duì)咖啡認(rèn)可度高、有剛性需求的白領(lǐng)客戶，而對(duì)三四線城市來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一定的文化因素影響，咖啡與自來(lái)水對(duì)于當(dāng)?shù)厝说墓δ軣o(wú)異。

單從咖啡本身來(lái)說(shuō)，要使顧客接受咖啡，高度仰仗文化的侵襲，喝咖啡顯得更有格調(diào)、在咖啡館進(jìn)行商務(wù)與社交等等，這類歸因在三四線及以下的縣城都將不復(fù)存在。

在縣城，不會(huì)有人在意豆子的風(fēng)味，他們可能只會(huì)問(wèn)哪個(gè)比較苦、哪個(gè)比較甜；也不太會(huì)有人坐咖啡館里拿筆記本工作，更多的是成群結(jié)伴只為找個(gè)地方聊天、劃拳。甚至，咖啡也可能不是店里的主要產(chǎn)品，其他帶奶味、甜味的產(chǎn)品賣得更好，咖啡店也好、奶茶店也好，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)都是一樣的。

相比咖啡來(lái)說(shuō)，奶茶在性價(jià)比、口味上與縣城融合得更快；但咖啡，尤其是精品咖啡，需要對(duì)培養(yǎng)顧客投入一定成本，欣賞咖啡的口味、為其功能而去消費(fèi)的顧客屬于少數(shù)，而打造第三空間對(duì)坪效影響更大，最行之有效的一條路，是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

網(wǎng)友對(duì)家鄉(xiāng)消費(fèi)水平的觀察

網(wǎng)友對(duì)縣城咖啡店的看法

幸運(yùn)咖走的一條路，就是用性價(jià)比撩撥縣城市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。不到10元一杯的咖啡，比瓶裝飲料略貴一點(diǎn)，但格調(diào)也顯得略高一點(diǎn)。至于對(duì)更高品質(zhì)的追求？那不是優(yōu)先考慮的。

與此同時(shí)，大都市的消費(fèi)降級(jí)，與縣城里的消費(fèi)升級(jí)，在咖啡的消費(fèi)上也達(dá)到了平衡。瑞幸屬于踩中了這個(gè)平衡，既有大眾化的口味，在咖啡品種上也有得說(shuō)，而且在營(yíng)銷的加持下能持續(xù)帶出話題，保持熱度。

當(dāng)然，有些需求不管大城市還是小縣城都是一致的，比如精致的門店外觀、充滿潮流感的產(chǎn)品，新鮮的事物永遠(yuǎn)是撬動(dòng)人們不斷去消費(fèi)、去打卡的原動(dòng)力。

縣城的咖啡店，終將找到一種最適合它的方式存在。