餐飲品牌要重視情緒價值的塑造，因為那是中小創業者唯一能做好的事情。

本文為新媒體營銷專家申晨在“第三屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐編輯部整編發布。

大家好，今天我分享的主題是《聚焦用戶，打造優質內容生態》。近兩年大環境確實不如預期，但依然有很多人賺到了錢，所以我們今天聊聊他們是怎么賺到錢的，以及餐飲行業還有哪些機會。

很多餐企老板跟我說大環境不好，過去一年能掙7億元，但現在能掙3億，還有一些餐飲店相繼關閉，好像大環境真的不太行。但餐企經營狀況不好，真的全怪大環境嗎？前兩天我特別不客氣地說，真的不是時代不行了，大概率只是你不行了。

當然，我們不否認如今的大環境仍在不斷變化，所以我們要以數據為核心，通過情緒價值+社交獲客，這是很多餐飲人接下來要做的事情。

01.情緒價值是中小創業者唯一能做好的事情

最近我發現，楠火鍋、朱光玉這些品牌越來越受消費者喜愛，原因在于，消費者的需求發生了一些變化。比如，有些消費者是“社恐”、不喜歡“社死現場”，就不會選擇海底撈這類服務超級周到的品牌。

在過去，火鍋市場在服務板塊的平均分可能是70分，當有90分的火鍋店出現時，自然會受消費者的喜愛。而如海底撈這類把服務做到120分的無疑更優秀，但也會把部分客群拒之門外。

近幾年一些品牌在裝修上下了很多功夫，也吸引了不少消費者，比如江西知名火鍋品牌季季紅，做了諸如蒂芙尼藍、愛馬仕橙、HelloKitty粉等主題的裝修，通過顏值吸引消費者。

如果不想在裝修上花費大量的成本和精力，也可以提高產品的顏值。如今在小紅書上，很多火鍋店的打卡筆記都是一些好看的甜品，比如楠火鍋、朱光玉火鍋的做法，這些品牌的定位很清晰，要“能玩能曬”，而能曬就是要有能讓消費者拍照發到社交軟件的東西。

“能曬”的好處在于，既帶動了傳播量，又可以提升門店的利潤，賣100塊錢火鍋，遠遠沒有賣100塊錢飲料和甜品利潤高。而什么樣的甜品好賣，就可以通過大數據算出結論。

△圖片來源：朱光玉火鍋館

而從這些案例還可以看出，如今餐飲品牌的價值主要分為三部分，一是功能價值，比如好吃、好喝、好用；二是情緒價值，現在年輕消費者吃飯喜歡“手機先吃”，本質是其通過在社交媒體分享內容帶來的情緒價值；第三才是品牌價值。

能為消費者帶來情緒價值的方面還有很多，比如幸運帶來的情緒價值，消費者花100塊錢抓到了幾個成本在4塊錢左右的娃娃依然很開心，他們購買的不是那幾個娃娃，而是幸運、開心的情緒。

再比如合肥的一家面館，每10碗面中就有一碗底部寫著“此碗免費”或“再來一碗”，消費者吃面不僅收獲了“好吃”，還收獲了“幸運”，大概率會到社交媒體上傳播自己的“幸運”。

餐飲品牌要做好品牌價值，需要做到“三個好”，即一眼可知的好，一言可知的好，一試可知的好。

以新茶飲品牌“K22酸奶草莓”（以下簡稱“K22”）為例，其他新茶飲品牌大多使用圓形的杯子，但K22選擇用方形，消費者一眼就能看出它和其他茶飲品牌不一樣。其次，K22在推廣中說“一杯大約含15顆丹東草莓”，這就是“一言可知的好”。最后試一下，入口好喝、好吃，就是一試可知的好。

實際上，很多餐飲品牌都做不好“三好”，所以在上面提及的餐飲品牌的三個價值中，我更看重情緒價值，因為情緒價值是中小創業者唯一能做好的事情。

需要注意的是，儀式感是帶來情緒價值的一大手段，但不能是品牌方自己臆測出來的儀式感，這類儀式感會讓消費者覺得很尷尬。餐飲品牌在塑造儀式感時，一定是做顧客需要的儀式感。

02.餐企要少做“拍腦門”的決策

今天餐飲消費決策分為三種，第一種是主動搜索，比如我餓了想吃東西、我要請客，就會主動搜索餐廳，而滿足其這一需求的主要是美團、大眾點評等平臺。

第二個是被動影響，比如我準備12點去吃飯，如果抖音在11點半給我推送麻辣燙，就會在一定程度上提升我吃麻辣燙的概率，抖音和小紅書就屬于這一列。

第三種是KOL，比如我在某一天看到了一個KOL探店視頻，就有可能也想去這家店體驗一下。

在這三種消費決策的基礎上，未來霸榜店、網紅店、老字號、性價比店等四類餐飲店會活得不錯。

首先是霸榜店，雖然需要一點能力一點費用，但是絕對物有所值。當消費者到互聯網平臺搜索餐廳時，首先進入他們視野的就是各類榜單上的餐廳，最后能吸引消費者到店的往往也是這些餐廳，很少有消費者會在大眾點評上翻個五、六頁再做決定。

其次是網紅店。這類餐廳往往在抖音和小紅書上高頻率露出，在消費者心目中留下印象，讓消費者在想用餐時自然而然地想起這類餐廳，比如朱光玉、宮宴等等。

第三類是老字號。游客和擁有穩定收入來源的中老年消費者是老字號的忠實客群，而后者往往又是老字號餐廳產生復購率的主要來源。

△圖片來源：全聚德官網

最后是能做到極致性價比的餐廳，如今消費者已經變得越來越理性、在乎性價比。不過，這類餐廳對企業規模和供應鏈的要求較高，小規模的品牌很難實現極致的性價比。比如南城香，夫妻店賣5塊錢還賺不到錢的東西，南城香賣3元還能有40%左右的毛利率，這個毛利率背后需要效率、規模和供應鏈的支撐。

這并不意味著這四種類型之外的門店會馬上倒閉，但是它們要踩的坑更多一些。

而霸榜店和網紅店有一個共同點，就是讓消費者更容易看到自己，餐飲店被顧客看到的頻率越高，被選擇的概率就會越大。為了實現這個目標，做好內容也同樣重要。

那么，餐飲店該如何做好內容？抖音從數據的角度把“做好內容”分為5個板塊，叫看了、又看了、愛了、買了和粉了。

“看”的內容主要分五類，第一類是BGC，即品牌自發內容；第二類是IPGC，即品牌和第三方合作推廣的內容；第三類是KOL，包含美食和餐飲博主在內的各類博主；第四類是商業PGC，即各種各樣的業內人士和“老師”對餐飲品牌進行分析的內容，這類內容通常能對品牌的招商帶來較好的效果；最后一類是UGC，即消費者自發發布的內容。

而TO B的內容和TO C的內容和內容配比完全不一樣，所以要分開做。比如TO C的可以多做UGC，讓用戶自發上傳和發布，如果消費者發得少或不發，可以通過做營銷活動來提升數量。現在線上不光可以做TO C的宣傳，也可以做TO B的宣傳，如今傳統的招商越來越難，很多小招商都可以通過線上完全交付和完成。

我們把上面的市場邏輯進行整合后形成了一個方法論，叫利潤倍增的五步拳，即流量怎么選、選址怎么算、運營怎么算、產品怎么算、人力怎么算。如今的餐企運營要以數據為核心，一拍腦門就上馬的事情一定要少做，否則即便是老餐飲人也會吃虧。

現在餐飲經營的許多動作都能通過大數據實現快速決策和落地，比如餐企要做哪些產品，可以根據網絡上的需求、搜索、轉發、下單、好評、負評等數據算出結果。

△圖片來源：小紅書@井格重慶火鍋（漢光百貨店）

舉個例子，井格火鍋是近20年的老品牌，在為其做品牌升級時，我們通過數據算出來的餐品組合來換餐品，通過數據算出來的人員組合來做人效比，通過數據算出來的內容做傳播和投流轉化。從結果來看，9月業績比8月份增長了287%，10家店種9家店拿到了榜單，人效增長了175%。

井格火鍋的套餐選品也實現了創新，過去賣195元的套餐成本為95元，如今的新套餐價格為162元，但同時實現了利潤的增加和成本的降低。

再比如杭州的縵云里，我們通過數據做了新的內容組合后，讓其從普通的西班牙餐變成了國風的花卉餐廳，改造前每個月均業績只有6萬元，如今實現了平均每個月40萬元的業績。北京的星怡會從新加坡餐廳改造成東南亞餐廳后，通過換菜品、換投放、換內容，實現月均業績從80萬元提升至120萬元。