（紅餐網(wǎng)成都報(bào)道）8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會(huì)、Hotelex成都酒店餐飲展等協(xié)辦的“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”，在成都隆重舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、營(yíng)銷界導(dǎo)師、行業(yè)專家，及1000余位餐飲精英，共聚一堂，探討發(fā)展大計(jì)。這也是疫情后餐飲行業(yè)的首場(chǎng)千人峰會(huì)。

以下是智立方立體營(yíng)銷創(chuàng)始人楊石頭主題為《餐企如何打造爆款式營(yíng)銷》的演講摘錄：

△智立方立體營(yíng)銷創(chuàng)始人楊石頭

我的主題是爆款式營(yíng)銷。爆款營(yíng)銷有兩種：一種是低價(jià)格快速購(gòu)買，不見得賺錢，很多時(shí)候在你的形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、定制性產(chǎn)品和流量產(chǎn)品里邊屬于流量產(chǎn)品。第二是超級(jí)單品，比如說(shuō)統(tǒng)一把其他的300多個(gè)產(chǎn)品砍掉，留一個(gè)老壇。

按照時(shí)代劃分，我們現(xiàn)在處在第四個(gè)消費(fèi)社會(huì)階段。進(jìn)入到第四消費(fèi)社會(huì)的時(shí)候，消費(fèi)行為和價(jià)值觀有變化，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越樸素，尋求自然舒適。現(xiàn)在還有很多是第三社會(huì)的，要顯示個(gè)性化，再往后就是非剛需不選擇。

我們有四個(gè)作對(duì)，跟心智作對(duì)，別跟趨勢(shì)作對(duì)，別跟潮流作對(duì)，別跟年輕人作對(duì)。低價(jià)高頻在今天是你不得不要考慮的，這是餐飲界中常見的現(xiàn)象。

那么，餐企要如何打造爆款式營(yíng)銷？有三點(diǎn)：

一、一個(gè)驚聲尖叫的產(chǎn)品

餐飲則可以從需求維度分為三類，第一種是解決剛需、能吃飽的，第二種是解饞的，第三種是社交的。

第一種剛需類消費(fèi)高頻，需要性價(jià)比、產(chǎn)品穩(wěn)定和快速便捷，這類品牌需要的是模塊化、快速?gòu)?fù)制，不需要太強(qiáng)個(gè)性。

第二種解饞類需要突出很強(qiáng)的個(gè)性化，怎樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品的熱點(diǎn)、背后的文化和口味溯源。

第三種社交類相對(duì)低頻，需要讓消費(fèi)者坐下來(lái)細(xì)細(xì)體驗(yàn)，空間氛圍感要很強(qiáng)，用空間沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)頻率。

這當(dāng)中有高頻和低頻兩個(gè)，一種是吃好了，那個(gè)產(chǎn)品本身是工具，也是道具，也是玩具，這三種空間你同時(shí)要考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品到商品思考點(diǎn)不同，你的產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、推廣。商品設(shè)計(jì)思考的第一件事，需求滿足嗎？服務(wù)便捷嗎？是不是花很多成本？溝通走不走心？產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化我們可能還用商品思維看產(chǎn)品。

你想提高你的用戶體驗(yàn)來(lái)制造它的感受，有四個(gè)方法：

第一是意外，必須給用戶意料之外的信息和角度；

滿意在今天有五個(gè)層級(jí)，第一是規(guī)范，規(guī)范這件事情做到頭就是80分，其實(shí)不到滿意。用戶的滿意點(diǎn)是你要探測(cè)，你做到規(guī)范的時(shí)候其實(shí)還差20分的，只有超越，超過(guò)期望才會(huì)得分，所以滿意第一個(gè)叫規(guī)范。第二個(gè)叫驚喜，有一些意外。第三是在這當(dāng)中獲得了什么新的價(jià)值跟體驗(yàn)。

第二是極致，幫助加深理解；

把一些部分用數(shù)字化，讓他顯得更科學(xué)感。比如福臨門講營(yíng)養(yǎng)家，金龍魚用1：1：1的方式把你逼到死角，你問消費(fèi)者知道什么叫不飽和脂肪酸嗎？他不懂，但是他覺得那更有科學(xué)感。

第三種是情緒；

你要把它帶入到一個(gè)情緒里邊，喜怒哀樂都在這里邊。今天你自己回家琢磨一下你對(duì)你的夫人或者是愛人說(shuō)一句讓他感動(dòng)的話，你要試試，要不斷的聯(lián)系，光是我愛你不夠感動(dòng)。

第四是場(chǎng)景；

人是物質(zhì)的也是精神的，歸根到底也是精神的，人是理性也是感性的，歸根到底也是感性的。

用戶分不清楚好吃不好吃，他往往的直覺就是大、小、辣。你給用戶傳達(dá)的信息，不是你說(shuō)什么，而是他記得住什么。比如你今天做直播，你不是說(shuō)話，你是幫助用戶記住你的話，你不是在賣東西，你是幫助用戶買東西，你的目的要轉(zhuǎn)換。

舉幾個(gè)案例：

三品王的湯，會(huì)有一個(gè)視覺符號(hào)，視覺符號(hào)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶點(diǎn)——大碗，語(yǔ)言釘子是每天都吃三品王，每次都把湯喝光，它會(huì)加動(dòng)詞讓你覺得有行為在里邊，你會(huì)覺得不把湯喝完就覺得不地道不專業(yè)。

味千拉面，大骨熬湯的時(shí)候要制造畫面感，你畫面入眼，文案入腦，關(guān)于語(yǔ)言的話盡量數(shù)字化排列，數(shù)字化排列更有強(qiáng)烈感。

茶湯伴侶，這在日本是配壽司的。我們要嘗試做組合。健康的部分已經(jīng)成為“九千歲”部分的趨勢(shì)，酸奶上為什么會(huì)寫低卡，控糖？可口可樂疫情期間零度可樂的銷售額是上升的，因?yàn)榱愣葧?huì)制造出你的低糖引誘。

最后，如何把餃子做成你吃不起的樣子？現(xiàn)在小伙伴第一直覺是為什么買單？為顏值買單，為小眾買單，所以食物的擺盤要有視覺呈現(xiàn)，他愿不愿意拍照，不愿意拍照你就輸在第一層了。

二、殺手級(jí)的應(yīng)用

殺手級(jí)的應(yīng)用，要思考究竟是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)？

我們知道馬斯洛理論，底層是生理價(jià)值，然后是安全，情感，尊重，最后是自我實(shí)現(xiàn)。

很多時(shí)候你自己的潛意識(shí)對(duì)自己，對(duì)用戶有更深層的理解，這樣有助于你把產(chǎn)品送到他心里邊的，產(chǎn)品從來(lái)都是他解決方案的一部分。

如果是生理層面的盡量去強(qiáng)化功能，吃飽；安全層面的更多是保障；情感的就是能夠傳情達(dá)意，代表幾人餐；尊重是幾個(gè)人擁有；自我實(shí)現(xiàn)是象征價(jià)值。

比如女生很多都做美甲，吃薯?xiàng)l和炸雞除了戴手套是不是可以做指套，她就會(huì)覺得你懂我，暖心。

做餐飲別講風(fēng)雨忌諱，激活你的想象力，沒有菜單，不知道大廚給你做什么。我們的餐盤就變成了菜單，轉(zhuǎn)到哪個(gè)算哪個(gè)，由本店請(qǐng)客，看誰(shuí)能轉(zhuǎn)得到。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品變成了工具，變成了玩具。

小肥羊，我們很快就熟了，其實(shí)是社交，小聚合。江小白最早是考慮產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)很多人聚餐越來(lái)越小型化，它不是商務(wù)宴請(qǐng)，它的核心就是小情緒，小場(chǎng)景，小聚會(huì)，它把小形成了聚合的品類。

有的互動(dòng)方式很土，但是有效。當(dāng)一秒鐘的節(jié)拍開始變成三拍之后，你身體會(huì)本能跟著動(dòng)，這就是制造互動(dòng)感，心里的澎湃感，這是玩法。

肯德基一直在變化，原來(lái)最早是上校，之后加了圍裙，后來(lái)覺得肯德基爺爺老了不夠性感了，開始大叔轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在越來(lái)越性感了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是女性思維。男性思維是結(jié)果與目的，女性思維是過(guò)程與感受。所以你要嘗試?yán)斫馊诵裕裉斓哪行允侨鮿?shì)群體，這不是女性不講道理，今天當(dāng)女性財(cái)務(wù)獨(dú)立有自尊了，思想獨(dú)立有自信了，生活獨(dú)立就自我了，要你男的干嘛呢？今天你不是迎合女性，是精心討好，面對(duì)困難不要低頭，而是給它跪下，你才能迎合市場(chǎng)。

而撩波情緒最有效的方法有四個(gè)：第一是荷爾蒙，第二是多巴胺，第三腎上腺素，第四是柏拉圖，你要嘗試四種語(yǔ)境跟用戶表達(dá)。

所以，你在考慮殺手級(jí)應(yīng)用的時(shí)候要考慮到用戶的興奮感、儀式感、炫耀感以及談資感。

事實(shí)上，人就三個(gè)感：很多人買房子其實(shí)就是安全感。很多人發(fā)朋友圈很多點(diǎn)贊就是有存在感。第三是優(yōu)越感，優(yōu)越感是比較級(jí)的，中國(guó)人的幸福沒有宗教和歸屬的時(shí)候幸福是誰(shuí)比誰(shuí)更幸福。你排隊(duì)，你排隊(duì)的成就感絕對(duì)不來(lái)自于前面人越來(lái)越少，來(lái)源于后面人越來(lái)越多。

三、爆炸級(jí)的口碑

在我營(yíng)銷的25年當(dāng)中，汽車行業(yè)必須提前3年預(yù)估汽車在出來(lái)的時(shí)候的市場(chǎng)表現(xiàn)，這是必須要提前站在未來(lái)的角度想所有事情。第二個(gè)是電影，只要前三天票房不起來(lái)這個(gè)片子基本血本無(wú)歸。這當(dāng)中，傳播的力量很重要，很多人看電影都是裹挾的，旁邊人轉(zhuǎn)介紹的，而不是你看了它的廣告，我們?cè)趺从脗鞑ナ且粋€(gè)關(guān)鍵。

如果你無(wú)法從一樓跳到五樓，注意走臺(tái)階，一步一步來(lái)。

第一是關(guān)鍵詞記憶，如果你要講地道，你要把地道發(fā)展成核心的關(guān)鍵詞；第二是數(shù)字化排列，能夠一二三四講出來(lái)；第三是點(diǎn)穴式激活；第四是顆粒化華吸收，顆粒化吸收是秒懂；第五是故事型帶入。寫故事不容易，這是一個(gè)修煉，但是這件事情是各位必須要面對(duì)的修煉。

你一定要有創(chuàng)意。創(chuàng)意第一是要?jiǎng)?chuàng)造記憶，符號(hào)化記憶；第二是要?jiǎng)?chuàng)造利益，對(duì)方有價(jià)值交換；第三是創(chuàng)造生意，成交；第四要?jiǎng)?chuàng)造意義。這不是一個(gè)短線的事情，但是要先打好節(jié)奏。這個(gè)故事是什么不重要，重要的是傳達(dá)什么。

我們做餐飲有上半身跟下半身，下半身是我們的產(chǎn)品和服務(wù)，上半身是社會(huì)、文化、國(guó)家，你下半身夯實(shí)，你上半身有這樣的人格魅力才能散發(fā)出來(lái)。

撩撥公眾情緒有10個(gè)風(fēng)格入口：新、奇、怪、美、潮、樂、酷、拽、萌、黑。

我知道你不能都去扮演，但是你可以去嘗試，失敗是成功之母，你是不是可以變成萌？你敢不敢嘗試黑自己？這些要多多嘗試，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)都不是信息相通，而是氣味相投，這些就是氣味，你要嘗試散發(fā)氣味。

最后做一個(gè)小總結(jié)，今天沒有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，今天操作市場(chǎng)空間是要有系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不是靠一招鮮，1+1不是等于3，是1+1要做一個(gè)組合，組合成11。

一個(gè)驚聲尖叫的產(chǎn)品，一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用，是要把玩法、社交、道具、工具的關(guān)系組合起來(lái)。爆炸級(jí)口碑，要鎖定關(guān)鍵詞，帶動(dòng)話題，要有故事，要有傳播。而推動(dòng)傳播有四條線，第一是主題線，第二是社會(huì)熱點(diǎn)線，第三是連接價(jià)值線，第四是活動(dòng)物料線。

你沒有底層邏輯的時(shí)候，你聽什么都是對(duì)的，你手上戴三個(gè)表就暈了，不知道哪個(gè)是主題實(shí)踐，所以心智要分類，讓用戶感知，然后傳達(dá)，把感知跟認(rèn)知兩條線同時(shí)進(jìn)，像歌曲是會(huì)制造記憶的，三線合一。

你今天不是做一個(gè)單點(diǎn)，你中間是產(chǎn)品策略，右側(cè)是渠道策略，左邊是品牌策略，今天內(nèi)循環(huán)階段中你要在渠道端看品牌，傳媒端看內(nèi)容。左邊不是賺錢是值錢，右邊是不放棄任何一個(gè)潛在客戶。