(紅餐網(wǎng)深圳報(bào)道)12月4-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。?

本次大會為期兩天（12月4—5日），邀請了數(shù)字化時代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對話、白皮書發(fā)布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽等多個特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、行業(yè)專家及1000余位餐飲精英參會。

以下為奧琦瑋集團(tuán)董事長孔令博以《餐飲品牌的數(shù)字化革命》為主題的演講實(shí)錄：

什么叫革命？革命一般都是顛覆的，沒有顛覆就沒有辦法稱之為革命。餐飲行業(yè)過去6、7年發(fā)生了很多的變化，這些變化是生死的問題。2014年我提到餐飲行業(yè)一定要發(fā)展線上模型。不發(fā)展的話，年輕消費(fèi)者不知道你的品牌在哪里？這不是營收的問題而是跟消費(fèi)者連接的通道。

未來品牌數(shù)字化時代會發(fā)生什么變化？品牌對客戶產(chǎn)生的價值以及我們餐飲行業(yè)的品牌給消費(fèi)者帶來愉悅的感受。

數(shù)字化運(yùn)營，到底是傳統(tǒng)運(yùn)營模式提升效率的工具，還是會創(chuàng)造全新的連鎖餐飲運(yùn)營模式？比如說瑞幸咖啡和星巴克咖啡。

1975年柯達(dá)公司發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，他沒有把它顛覆傳統(tǒng)膠卷的新模型，他雖然發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但是最終死于了數(shù)碼時代。今天我們餐飲業(yè)同樣是如此，我們今天看到的數(shù)字化點(diǎn)單和運(yùn)營是傳統(tǒng)模型的效率工具還是全新的模型，這個是我們要思考的。

未來餐飲行業(yè)經(jīng)營框架基于美味剛需的電商平臺

我認(rèn)為未來的餐飲行業(yè)是一種全新的經(jīng)營框架，經(jīng)營框架有幾個部分：

一、消費(fèi)者跟門店是個性化的體驗(yàn)。

不僅僅是線上的門店，還有線下的門店。一個實(shí)體門店有N個鏈接消費(fèi)者的渠道。不管是平臺的鏈接還是私域流量還是微信公眾號。這一切都是鏈接消費(fèi)者渠道，前面是1+N的經(jīng)營模型。

二、門店跟品牌是精細(xì)化管理。

因?yàn)槠放瓶偛坎荒軐γ總€門店，不管虛擬還是實(shí)體，不能做到精細(xì)化管控，消費(fèi)者很容易棄你而去。精細(xì)化管控是什么？只是成本還只是收入？這些都需要我們重新思考。品牌跟供應(yīng)商之間是規(guī)模化的供應(yīng)，我們今天很多時候做的網(wǎng)紅餐廳，之所以生命周期比較短或者只是曇花一現(xiàn)，是因?yàn)樗皇强紤]了個性化體驗(yàn)，而沒有考慮供應(yīng)鏈。當(dāng)他開出20家、50家店的時候很難保證前端的質(zhì)量和品質(zhì)，就會做得更差。

這里有三個關(guān)鍵詞：個性化體驗(yàn)、精細(xì)化經(jīng)營、規(guī)模化供應(yīng)，都值得大家重新思考，還有兩個箭頭，我們要認(rèn)真去傾聽消費(fèi)者的聲音，而不僅僅是大眾點(diǎn)評單一維度。

點(diǎn)評有很多數(shù)據(jù)對于店長不公平，因?yàn)殚T店一天500人次，在大眾點(diǎn)評做評價僅僅不超過10個人，用10個人的體驗(yàn)來肯定或者是否定服務(wù)員或者是店長的服務(wù)價值是不公平的。對一線員工是不公平的，所以我們要全維度傾聽消費(fèi)者的聲音，不是單一的維度。今天這個渠道是很豐富了，關(guān)鍵是看運(yùn)營商有沒有思考，建立反饋的渠道。

未來的連鎖餐飲品牌一定會基于增值商品以及周期性爆款的品牌。今天我們超過一千萬會員的品牌有很多了。只要你推周期性爆款就會帶來額外收入，增加你跟消費(fèi)者的黏性。未來的餐飲行業(yè)不再是賣飯的簡單模型。而是基于人們對于美味剛需的電商平臺。

四種盈利模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的收入模型。下圖呈現(xiàn)了餐飲行業(yè)從收入到經(jīng)營的加盟模型。餐飲行業(yè)前兩個能力模型大家都熟悉的。比如說品牌總部管理支應(yīng)門店或者是輸出品牌和管理，收取門店加盟費(fèi)堂食或者是價差。

第二個是品牌總部輸出體系直營門店，加盟門店運(yùn)營（平臺外賣+自營外賣）。

第三個是門店直接銷售實(shí)物增值商品。第四個做得更少在品牌總部統(tǒng)一在線上銷售，目標(biāo)消費(fèi)者是需要爆款的產(chǎn)品。

未來如果今天能解決第三個第四個馬上就能解決今天成本的上升問題。

如果要構(gòu)建四種盈利模型，需要什么樣的前提條件？知名度、滿意度，還有信賴度、信賴度很重要。

今后大量的資金都會投到生活的服務(wù)業(yè)，餐飲是其中一大塊。如果我們既有品牌知名度，又有消費(fèi)者的滿意度以及忠誠客戶建立信賴關(guān)系的話，你就會迎來未來五年的巨大紅利。

連鎖餐飲品牌的三個階段

品牌的價值核心就是在于消費(fèi)者感知的是什么。如果你沒有思考消費(fèi)者感知的是什么？獨(dú)特口味、優(yōu)惠折扣、便捷快速、安心放心、情感依賴、身份認(rèn)同、不可替代、社交榮譽(yù)？如果你不知道，無論賣什么都會被消費(fèi)者遺忘。你的品牌在消費(fèi)者的感知是哪個？這個是必須要回答的問題。

品牌到底是定位還是營銷還是創(chuàng)意？我們看發(fā)達(dá)國家走的品牌三個渠道：品牌識別、品牌營銷、品牌依賴。

第一個階段，產(chǎn)業(yè)競爭不是很大或者是產(chǎn)業(yè)開局定位最重要；第二個階段，這個品牌足夠豐富，創(chuàng)意營銷很重要；第三個階段一定是體驗(yàn)運(yùn)營最重要。

跟談戀愛一樣的，早期就是誰長得帥有沒有錢很容易作判斷，結(jié)婚的時候彼此提供保障，我有房子可以讓你衣食無憂。但是真的結(jié)婚以后，真正構(gòu)成好的關(guān)系一定是對生活習(xí)慣彼此依賴和了解，我知道你喜歡什么，我也知道你喜歡什么。

剛才我們有嘉賓講到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)上升到依賴關(guān)系。麥當(dāng)勞和肯德基不是賣漢堡的，賣漢堡不是核心話題，核心話題就是中國所有的父母都在教育自己的孩子你不要吃麥當(dāng)勞、肯德基。但是所有的孩子5-15歲就一定會去吃。這個品牌強(qiáng)大到可以對抗你這個國家所有父母的認(rèn)知，不是賣什么，而是賣什么都是鞏固、更新和強(qiáng)化這種依賴關(guān)系。

這里我們很清楚了不需要糾結(jié)用什么定位理論和營銷理論，而是看你的品牌是在什么階段。一旦你開局以后就是要讓消費(fèi)者感受到特權(quán)優(yōu)惠。最后就是情感體驗(yàn)傳達(dá)我是知道你、認(rèn)識你的，然后再去看自己品牌所采取的品牌方式。

今天中國連鎖餐飲品牌大部分處于第一和第二階段。數(shù)字化技術(shù)，是否可以實(shí)現(xiàn)躍遷？我給不了答案，答案是自己做出來的。

數(shù)字技術(shù)對品牌進(jìn)化的核心價值

數(shù)字化技術(shù)在未來很重要，它對品牌進(jìn)化的核心價值是什么？

一是改變了信息傳遞的速度和形式，傳播、營銷更加快速、更加精準(zhǔn)。以前很多人都是去發(fā)宣傳單，然后團(tuán)購，但是今天線上領(lǐng)電子券，讓你更加快速、更加精準(zhǔn)。

二是全新的平衡信息不對稱的渠道，讓運(yùn)營管理、供應(yīng)商管理體系更高效、更健康。

三是持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動的全新橋梁。讓消費(fèi)者可以持續(xù)復(fù)購更有效、更便捷。

今天的餐飲市場已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場的再競爭時代，持續(xù)復(fù)購比引流更重要，很有可能你為了引流做了折扣和優(yōu)惠傷害了復(fù)購的客人。如何讓你的客人持續(xù)復(fù)購是你要思考的問題。數(shù)字化技術(shù)在這個層面上給了很大很大的加速空間。

舉兩個案例。餐飲行業(yè)對瑞幸咖啡褒貶不一，各有各的看法。其實(shí)，瑞幸咖啡和星巴克他們有典型的特征：一是有不同的用戶畫像；二就是持續(xù)用券持續(xù)引導(dǎo)。有很多品牌你的券用完以后就沒有下次了，星巴克和瑞幸會連綿不絕跟客戶互動，這種互動就帶來客戶復(fù)購率以及黏性超過傳統(tǒng)餐飲品牌刮風(fēng)式搞的小活動。

星巴克本身的店面體驗(yàn)采取的是對店面的經(jīng)營要素細(xì)化了26個部分，不是我們簡單講的服務(wù)是否滿意，菜品是否滿意或者是口味滿不滿意。90年代的時候他們流行了品牌體驗(yàn)管理。第一個是VOC，學(xué)會傾聽消費(fèi)者的聲音；第二個是MOT改變實(shí)體環(huán)境的經(jīng)營要素，去管理客戶體驗(yàn)。

在品牌運(yùn)營中，目標(biāo)消費(fèi)者管理理念的變遷。早期都是售賣管理，我是賣貨、賣房，就是做CDM做交易的。第二個就是關(guān)系管理CRM，關(guān)系管理所有都是可見的，都是有鏈接，通過微信支付或者是支付寶支付。第三個階段體驗(yàn)管理CEM，這個在快銷領(lǐng)域都已經(jīng)應(yīng)用了。

通過傾聽消費(fèi)者聲音不斷改進(jìn)，這樣你的品牌就會有一個非常清晰的迭代和改進(jìn)，不是簡單模仿別人，別人的方法不一定適合你。

連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生死問題

埃森哲調(diào)研的年輕消費(fèi)者趨勢之一是——95后在實(shí)體門店購物非常看中數(shù)字化體驗(yàn)。

很多餐飲企業(yè)用數(shù)字化屏是為了降低人工和提高效率，但是麥當(dāng)勞做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中并沒有提降低成本，而是提了兩個概念：讓新一代的年輕消費(fèi)者到我的店面里面來，提高高峰時期訂單的吞吐量；如果一個隊(duì)超過15個人排隊(duì)沒有人排了，這個訂單吞吐量可以提高30%的。

未來95后這些年輕人，他們都屬于數(shù)字化的原住民，如果不注重線下實(shí)體門店，完善數(shù)字化系統(tǒng)跟消費(fèi)者做鏈接就沒有辦法為這些年輕人服務(wù)。

未來對于連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生死問題，不是效率問題。我們可以再等三年，但凡沒有跟目標(biāo)消費(fèi)者建立數(shù)字化鏈接的企業(yè)已經(jīng)很難生存下去，除非你就是子子孫孫做一家特色店，而且物業(yè)是自己的。

傳統(tǒng)門店向數(shù)字化立體門店運(yùn)營體系的進(jìn)化

連鎖經(jīng)營特征從我是賣什么到互動經(jīng)營到個性經(jīng)營。通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化的感受是未來一個品牌必須要回答的問題。

從傳統(tǒng)門店向數(shù)字化門店有三個階段。早期都是用戶與人，你的消費(fèi)者跟你的服務(wù)員；接著到用戶與環(huán)境，用戶與系統(tǒng)，可以跟用戶建立多元化的渠道。發(fā)展到現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)要求越來越高，盈利渠道模式越來越多，盈利模式是越來越多，而不是越來越少。

今天的餐飲你覺得經(jīng)營困難是因?yàn)槟銢]有升級。今天餐飲行業(yè)是一個冰火兩重天的狀態(tài)。你在冰水這樣一側(cè)要認(rèn)真反思，火就要加快自己的優(yōu)勢，迅速跑馬圈地。

數(shù)字化品牌運(yùn)營需要什么樣的新體系？吸引全球或復(fù)購客流，體驗(yàn)式運(yùn)營管理，品牌宣傳及活動，精細(xì)化運(yùn)營管控。

數(shù)字化品牌運(yùn)營的三個核心動作一定要做：

一是開放式的精準(zhǔn)引流。就是你一定要多元化渠道做引流，而且要精準(zhǔn)。

二是復(fù)購式的體驗(yàn)管理。要了解消費(fèi)者他為什么喜歡你這個店，為什么持久喜歡，未來喜歡什么？

三是要推出周期性爆款產(chǎn)品。不是以經(jīng)典產(chǎn)品長盛不衰作為主航道，而是不斷提高你的營運(yùn)能力和程度。

過去十年來互聯(lián)網(wǎng)介入、資本進(jìn)入使餐飲競爭越來越激烈了，2010年到現(xiàn)在餐飲行業(yè)發(fā)生的變化極快，迭代越來越快。過去2000年之前餐飲行業(yè)就是在比拼菜系、口味、鍋氣和廚師的水平。今天沒有人比拼這個，變化極快。

我們要做調(diào)整，不要抱怨這個生意越來越難做，而是應(yīng)該考慮怎么加速我們的發(fā)展。只有大力擁抱這個快速變化的時代，才有可能不會被淘汰，才有可能造就偉大的品牌。

在95后數(shù)字化原住民面前，唯有擁抱數(shù)字化技術(shù)才有可能造就卓越的連鎖餐飲品牌。

孔總認(rèn)為，餐飲數(shù)字化的轉(zhuǎn)型必然會成為餐企規(guī)模化發(fā)展的助推器，國內(nèi)的餐飲企業(yè)即將迎來規(guī)模化發(fā)展的爆發(fā)期，為了幫助連鎖餐企實(shí)現(xiàn)高速、平穩(wěn)的發(fā)展，奧琦瑋將于2019年12月21日，在北京國家會議中心舉辦“體驗(yàn)至上，運(yùn)營進(jìn)化”第五屆餐飲規(guī)模化發(fā)展國際峰會，邀請來自歐洲、美國的研究學(xué)者及國內(nèi)頭部餐飲創(chuàng)始人、資深行業(yè)專家、跨行業(yè)專家共同探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代餐飲的規(guī)劃化擴(kuò)張之路。

屆時，奧琦瑋將正式發(fā)布“2020數(shù)字化戰(zhàn)略升級特訓(xùn)營”項(xiàng)目。據(jù)悉，特訓(xùn)營聚集了來自星巴克、漢堡王、瑞幸咖啡等全球頭部連鎖餐企的知名增長專家，聯(lián)合打造數(shù)字化增收大課，向連鎖餐企輸出數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)收的專業(yè)化、體系化的運(yùn)營策略，助力餐企通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造全新的營收增長點(diǎn)！

作為紅餐網(wǎng)多年的合作伙伴，奧琦瑋特別開放了為數(shù)不多的“2020數(shù)字化戰(zhàn)略升級特訓(xùn)營”申請名額，現(xiàn)向各位餐飲伙伴開放報(bào)名通道

即刻掃碼，一鍵申請，打開數(shù)字化創(chuàng)收新思路

2020數(shù)字化創(chuàng)收特訓(xùn)營參與條件：

對象：1+5，創(chuàng)始人+5人核心管理團(tuán)隊(duì)

目標(biāo)：幫助連鎖餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略升級

課程：跨界的數(shù)字化最佳實(shí)踐+成功餐飲品牌的數(shù)字化最佳方案

分類：10-100家及100家以上，兩個不同層級的轉(zhuǎn)型路徑

升級量化：2019年12月的存量門店，如果在2020年底沒有實(shí)現(xiàn)30%以上綜合平均收入增長，費(fèi)用全部退還。

另外，“餐飲規(guī)模化發(fā)展研討會”已成功舉辦四屆，歷屆參會嘉賓均來自全國的知名餐飲企業(yè)：西貝、木屋燒烤、將太無二、蜀王集團(tuán)、李先生、嘉和一品、鄉(xiāng)村基、避風(fēng)塘、綠茶、田老師等，本次峰會是迄今為止檔次最高、規(guī)格最大的一次，希望通過國內(nèi)外、跨行業(yè)及同行業(yè)專家、研究學(xué)者、企業(yè)創(chuàng)始人代表的行業(yè)經(jīng)歷分享，能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展起到深入的推進(jìn)作用。

掃碼申請，共謀產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路