零售業的玩法越來越豐富了。

近日有消息稱，叮咚買菜（NYSE：DDL）旗下自有品牌“黑鉆世家”線下店已經落地上海。

11月28日，《每日經濟新聞》記者先后走訪了“黑鉆世家”分別位于上海靜安區和徐匯區的線下店發現，場中路店是街邊店形態，柳州路店則是開設在菜場之中。

“黑鉆世家”場中路店 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

“黑鉆世家”柳州路店 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

以開在街邊的場中路店為例，記者看到，店內主要售賣的都是豬肉產品，包括帶皮五花肉、帶骨五花肉等品類，都有明碼標價。在店內，還可以看到“每日鮮切只賣一天”的標語。

就旗下自有品牌“黑鉆世家”開出線下店的消息，同一日，記者向叮咚買菜方面發去了采訪提綱，但截至發稿暫未收到回復。

11月初，叮咚買菜發布了2024年第三季度財報。在電話會議上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖曾提到：“今年第三季度，我們的黑豬品牌‘黑鉆世家’GMV（商品交易總額）約6000萬元，同比增長了近45%，而且我們計劃今年開4~5家黑豬肉線下門店，10月份已經開了2家，讓我們能夠在更多渠道服務不同的消費者。”

今年以來，叮咚買菜的不少新業務都在布局階段，推動自有品牌“單飛”背后，叮咚買菜又有著什么樣的新謀劃？有觀點認為，對于未來的零售業而言，自有品牌將成為主角，零售商做自有品牌，又有多大的潛能？

“品牌夢”背后：劍指新一代食品公司

在叮咚買菜App上，“黑鉆世家”豬肉類產品主要是以預包裝的方式售賣，比如約350克的“黑鉆世家”冷鮮川藏特色黑豬肋排粒在11月29日的售價為43.9元/份。

圖片來源：叮咚買菜App截圖

記者實地走訪發現，“黑鉆世家”線下門店采取了現場鮮切售賣的方式，不同品類的肉類產品被陳列在店面內，店員會根據顧客的想法進行稱重售賣，相對更貼近中老年消費者的肉類購買需求。

記者了解到，2021年年底，叮咚買菜針對黑豬品類推出了自有品牌“黑鉆世家”，主打本土黑豬肉；2023年年底，重點扶持的川藏特色黑豬上線。

供應鏈上，目前叮咚買菜在售有近20款川藏特色黑豬冷鮮肉，另有與供應商合作研發的3款加工產品。此外，據悉，“黑鉆世家”與戰略合作供應商高金食品有3個主要合作養殖牧場。

記者查閱資料發現，叮咚買菜的“品牌夢”早有跡象。

今年7月，就有消息稱，叮咚買菜肉類事業部開發的黑豬肉系列商品開始以“黑鉆世家”獨立品牌向外輸出。某生鮮連鎖已經與其達成合作，近期將會在門店內上架聯名款相關產品。未來叮咚買菜也會考慮該品牌在其他線下渠道的布局探索。11月29日，叮咚買菜方面向記者確認了這一消息。

此外，記者了解到，叮咚買菜相關負責人此前透露，類似于這樣的品類事業部還有谷類、預制菜等部門，作為重點品類以叮咚買菜全資子公司形式運作。品類事業部負責人同時也是子公司CEO，負責為公司開發更多差異化單品，同時挖掘市場價值，向第三方渠道供貨。

“黑鉆世家”官方公眾號顯示，其認證主體為“上海好客田園食品科技有限公司”。天眼查顯示，上海好客田園食品科技有限公司成立于2023年，叮咚買菜成員，位于上海市，是一家以從事科技推廣和應用服務業為主的企業。企業注冊資本1000萬元。

此外，天眼查顯示，該公司法定代表人為白登科，由上海雨生百谷食品有限公司100%持股，而上海雨生百谷食品有限公司的最大股東為上海壹佰米網絡科技有限公司，持股比例超過91.6667%。

圖片來源：天眼查截圖

上海壹佰米網絡科技有限公司法定代表人正是叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖。

事實上，雖從零售商起步，叮咚買菜近年來一直有著“品牌夢”。

2023年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強曾向記者表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉型。在他看來，叮咚買菜有數字化的基因，先做了數字化零售，實際上是電商的形式，內心又想成為新一代食品公司。

2023年5月，梁昌霖也在發布財報時表示，通過好商品來培養消費者心智，形成消費者對叮咚的信任和依賴，從而提升訂單規模，進一步促進好商品的開發，“這是一個嶄新的飛輪”。

自有品牌：從走上“C位”到“單飛”試水

事實上，近年來，零售商對于商品力的重視有目共睹，作為商品力的主要承載者，各大零售商也大多將自有品牌視為核心賣點。

2023年年初，時任盒馬CEO的侯毅在內部信中提到，商品力是盒馬唯一的核心競爭力。今年8月，M會員商店商品負責人佘咸平告訴記者，此次嘉興M會員商店開業有超100款新品，M會員商店自有品牌M臻品銷售占比已超過30%。而國際零售商奧樂齊的自有品牌比例甚至已達90%。

此外，零售商打造的自有品牌“單飛”出現的頻率也越來越高。

據記者了解，8月初，盒馬自有品牌商品在東南亞電商Lazada上架。這是繼今年4月份打入美國市場以來，盒馬試水“供應鏈出海”的第二站。

今年4月初，盒馬自有品牌商品在美國最大的華人連鎖超市“99大華超市”和北美最大的華人購物網站“亞米網”上架開賣，為出海第一站。盒馬方面透露，在“亞米網”上線第一周，“盒馬牌”商品就在美國東西海岸新品排行榜升至第一名，7月相比5月的銷售量增長了3.6倍。

時至今日，發展自有品牌對這些零售商究竟有多重要？

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在她看來，近期叮咚買菜的盈利在一定程度上和自有產品的創新與供應鏈的構建有密切的關系。

對于叮咚買菜開出自有品牌“黑鉆世家”線下店一事，崔麗麗認為，肉類應該一直都是叮咚買菜比較（具備）優勢的品類，供應鏈比較成熟，而且選品與市場現有其他渠道之間也有一定的差異化。

“線下店的開設應該在一定程度上也有線上銷售數據的支撐。”崔麗麗表示，“黑鉆世家”線下店選址都在居住社區比較集中且居住人群以中老年群體為主的位置，從地理位置上看也是中環以內，從消費價格帶上也能夠支撐居住群體偏好，以品質為上，“這兩家店應該是一種新的嘗試，零售業態特別是商超類的商品應該還是（以）自有品牌為終極發展方向。”

對于零售商自有品牌以獨立品牌形式發展的前景，崔麗麗認為，市場端最終要獲得利潤還是要從供應鏈端想辦法，在某種程度上和DTC（直接面向消費者的品牌）的邏輯類似，“獨立品牌之后可能可以擴展到更多銷售渠道，不僅僅依托于叮咚的線上平臺，也可以進入傳統銷售渠道，甚至布局第三方線上平臺等。”

不過，當零售商自有品牌“單飛”以后，難免需要在不同渠道直面其他成熟品牌的競爭。

百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，零售商品牌很難做多渠道發展，沒有品牌意識只有商品意識，沒有情緒價值只有性價比，沒有品牌營銷只能降低成本，沒有美學只能實用，沒有獨立的組織架構支撐，“所以能做好自有品牌的零售商在全球范圍都很少”。

不過，莊帥也認為，零售商自有品牌若能以獨立公司、獨立股東的形式發展，還是能有一定的潛力。

隨著零售環境的不斷變化，零售商們需要不斷創新和調整戰略，以適應市場的新趨勢和消費者的變化。時至今日，自有品牌的角色正越來越重要，它們不僅是零售商差異化競爭的關鍵，也是提升消費者忠誠度的重要手段。未來，如何平衡線上線下渠道，如何進一步提升自有品牌的市場競爭力，將是叮咚買菜需要持續關注和解決的問題。

本文轉載自每日經濟新聞，每經記者：陳婷