在市場(chǎng)認(rèn)知還未成熟的情況下，加碼線(xiàn)下更像是一場(chǎng)豪賭。

題圖：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

撰稿：梁盼，編輯：王秀清

越來(lái)越多企業(yè)盯上了預(yù)制菜的線(xiàn)下生意。

預(yù)制菜洞察注意到，近年來(lái)，除了味知香這個(gè)預(yù)制菜老玩家在加速開(kāi)拓加盟店，珍味小梅園、麥子?jì)尩纫槐娨揽烤€(xiàn)上崛起的新銳企業(yè)，也開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下。

預(yù)制菜線(xiàn)下生意，怎么就成了香餑餑？傳統(tǒng)渠道紅利是否消退了？為何預(yù)制菜企業(yè)紛紛自建渠道？

預(yù)制菜玩家，扎堆涌入線(xiàn)下開(kāi)店

作為賽道的老玩家，“預(yù)制菜第一股”味知香和專(zhuān)注半成品菜生意的好得睞，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。

味知香2023年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)味知香已開(kāi)出1733家加盟店，2018年其加盟店數(shù)量?jī)H為440家。剛過(guò)去的2022年，味知香新開(kāi)加盟店559家。從門(mén)店擴(kuò)張速度，足以看出味知香對(duì)線(xiàn)下生意的期許。

蘇州的另一家預(yù)制菜企業(yè)好得睞，2003年在蘇州星橋市場(chǎng)開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店，目前加盟店數(shù)量已突破1000家，主要分布于長(zhǎng)三角區(qū)域，包括社區(qū)店、街邊店、農(nóng)貿(mào)店、商超店等多種店型。

擁有“鮮到家”預(yù)制菜品牌的福成股份，也在加速布局預(yù)制菜線(xiàn)下門(mén)店。今年，福成股份在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，該公司正在拓展預(yù)制菜銷(xiāo)售渠道，其中包括大規(guī)模開(kāi)設(shè)線(xiàn)下預(yù)制菜門(mén)店。

盡管頭部品牌目前也僅有千店規(guī)模，但已有企業(yè)喊出了萬(wàn)店目標(biāo)。

△圖片來(lái)源：珍味小梅園微博

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾公開(kāi)表示，預(yù)制菜天然具備開(kāi)出萬(wàn)店連鎖的可行性，珍味小梅園已經(jīng)定下了“要在社區(qū)開(kāi)出一萬(wàn)家預(yù)制菜門(mén)店”的目標(biāo)。眼下，珍味小梅園店型主要為店中店、社區(qū)獨(dú)立店。

今年5月初，浦文明在重慶發(fā)表了公開(kāi)演講。依據(jù)自媒體“觀(guān)潮新消費(fèi)”整理的演講實(shí)錄，浦文明在演講中稱(chēng)，2021年下半年，珍味小梅園就已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)設(shè)預(yù)制菜專(zhuān)營(yíng)店，今年5月時(shí)在上海的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)100家，大多為直營(yíng)店。

預(yù)制菜品牌麥子?jì)專(zhuān)苍谔剿黝A(yù)制菜線(xiàn)下門(mén)店。

今年2月底，麥子?jì)寗?chuàng)始人翁博成在自媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”主辦的峰會(huì)上發(fā)表演講稱(chēng)，麥子?jì)屚ㄟ^(guò)加盟門(mén)店的方式嘗試自建渠道，開(kāi)出了16家加盟店，2家直營(yíng)店。

一些食品企業(yè)、餐飲上游企業(yè)則熱衷于打造多業(yè)態(tài)集合的預(yù)制菜超市。思念食品曾在2021年孵化出愛(ài)燒飯三餐生活超市，該超市是一個(gè)包括速凍米面、飲料、奶制品、速食品、預(yù)制菜產(chǎn)品的集合店；2022年4月，龍大美食在成都開(kāi)出了預(yù)制菜超市……

線(xiàn)下開(kāi)店，緣何受到青睞？

無(wú)論是加盟還是直營(yíng)，開(kāi)集合店或是店中店，預(yù)制菜企業(yè)們都在紛紛發(fā)力線(xiàn)下生意，這背后或多或少都是一本經(jīng)濟(jì)賬要算。

根據(jù)翁博成的說(shuō)法，開(kāi)放線(xiàn)下加盟的原因之一是入駐沃爾瑪?shù)菿A渠道需要的費(fèi)用較多，且有很大的不可控性。浦文明在接受自媒體“食業(yè)頭條”采訪(fǎng)時(shí)則透露，預(yù)制菜是冷鏈產(chǎn)品，履約成本太高決定了預(yù)制菜的“決戰(zhàn)”會(huì)在線(xiàn)下。

在線(xiàn)上做預(yù)制菜，營(yíng)銷(xiāo)和冷鏈物流是一筆不小的開(kāi)支。

一方面，C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜認(rèn)知有限，品牌需要耗費(fèi)大量資源來(lái)推廣。諸如麥子?jì)尅⒍６腥瞬恕⒄湮缎∶穲@等品牌，不僅在抖音搭建了品牌自播矩陣，還合作了眾多達(dá)人、主播。與主播合作的坑位費(fèi)、達(dá)人分銷(xiāo)的傭金、品牌自播的投流費(fèi)都需要企業(yè)買(mǎi)單，更不用說(shuō)全渠道鋪設(shè)品牌廣告的費(fèi)用了。

△圖片來(lái)源：抖音截圖

去年7月，趣店高調(diào)殺入預(yù)制菜賽道，投入重金營(yíng)銷(xiāo)，最后卻草草收?qǐng)觥Ｘ?cái)報(bào)顯示，去年三季度，趣店?duì)I銷(xiāo)與銷(xiāo)售費(fèi)用為1.77億元，同比大漲437.7%，趣店方面表示，這主要與其預(yù)制菜的銷(xiāo)售成本、相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加有關(guān)。

另一方面，盡管電商渠道可觸達(dá)全國(guó)各地的消費(fèi)者，但預(yù)制菜的凍品屬性讓企業(yè)付出更高的物流成本。據(jù)自媒體億邦動(dòng)力的調(diào)研數(shù)據(jù)，幾家頭部預(yù)制菜的配送費(fèi)比接近3成。

對(duì)于想要做大C端的預(yù)制菜品牌而言，線(xiàn)下門(mén)店既可以增強(qiáng)品牌曝光、降低物流成本，也因?yàn)殡x消費(fèi)者更近，有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智。

玩家現(xiàn)狀各有不同，入局還需謹(jǐn)慎

不過(guò)，線(xiàn)下店模式要跑通，同樣面對(duì)諸多難題。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受預(yù)制菜洞察采訪(fǎng)時(shí)表示，預(yù)制菜線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)轉(zhuǎn)，與消費(fèi)者消費(fèi)頻次的高低、消費(fèi)習(xí)慣能否建立有重要關(guān)系。

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬稱(chēng)，目前預(yù)制菜線(xiàn)下門(mén)店的單店盈利模型還不夠成熟。“回本周期慢、毛利率低，而且預(yù)制菜也不是剛需、高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)。”

啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撘苍诮邮茴A(yù)制菜洞察采訪(fǎng)時(shí)表示，預(yù)制菜離消費(fèi)者越近，最后一公里的處理成本也就越低。最低是消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)，次低是通過(guò)前置倉(cāng)去購(gòu)買(mǎi)。“線(xiàn)下的瓶頸在于貨架有限，覆蓋的是周邊一定數(shù)量的人群，需求密度成了能否支撐上架的關(guān)鍵。”

△圖片來(lái)源：抖音截圖

而從市場(chǎng)內(nèi)的玩家現(xiàn)狀來(lái)看，想要玩轉(zhuǎn)線(xiàn)下店并非易事。

陸正耀的預(yù)制菜品牌舌尖英雄，在2022年4月時(shí)曾公開(kāi)表示其已簽約意向加盟商6000余家，但此后卻被多家媒體爆出加盟商虧損的消息，有的加盟商甚至賺不回電費(fèi)，多城門(mén)店經(jīng)營(yíng)異常。預(yù)制菜洞察注意到，目前舌尖英雄抖音賬號(hào)也已將全部商品下架。

依靠代工模式、缺乏供應(yīng)鏈能力的舌尖英雄，通過(guò)高舉高打的方式殺入預(yù)制菜，走到這個(gè)結(jié)局并不意外。

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王冬明對(duì)預(yù)制菜洞察分析稱(chēng)，相比傳統(tǒng)餐飲門(mén)店，預(yù)制菜線(xiàn)下門(mén)店有幾大優(yōu)點(diǎn)：去廚師化、容易復(fù)制、門(mén)店管理上更容易、投資低、成本更好控制等。但對(duì)于供應(yīng)鏈端的研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)安全、物流能力等方面，預(yù)制菜門(mén)店都有著更高的要求。

預(yù)制菜老玩家的日子也不怎么好過(guò)。2022年，味知香新拓店559家，也關(guān)店183家。今年一季度，味知香延續(xù)“邊開(kāi)店邊閉店”的狀態(tài)，新開(kāi)加盟店83家，關(guān)店41家。

味知香加盟店的單店年平均營(yíng)收能力也有所下降。依據(jù)味知香歷年財(cái)報(bào)和招股書(shū)，2018年到2022年，加盟店為味知香貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別為1.50億、2.60億、3.20億、3.47億和4.26億，加盟店數(shù)量則分別為440家、801家、1117家、1319家和1695家。

在不考慮門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)長(zhǎng)和各門(mén)店客流差異的前提下，初步估算出，過(guò)去五年味知香加盟店的單店年平均營(yíng)收能力分別為34.10萬(wàn)元、32.43萬(wàn)元、28.65萬(wàn)元、26.29萬(wàn)元、25.11萬(wàn)元，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。

掘金線(xiàn)下，預(yù)制菜企業(yè)面前還有多道難關(guān)。

首先，預(yù)制菜消費(fèi)頻次不高，消費(fèi)習(xí)慣和觀(guān)念還有待強(qiáng)化。有從業(yè)人士告訴預(yù)制菜洞察，單靠預(yù)制菜這一品類(lèi)很難支撐起門(mén)店生意，一些預(yù)制菜門(mén)店的核心產(chǎn)品雖然是預(yù)制菜，但也會(huì)有其他產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

其次，預(yù)制菜走到線(xiàn)下，雖然可以一定程度上降低冷鏈物流成本，但是品牌要自建渠道，前期推廣費(fèi)用必不可少，線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)也很難直接復(fù)制到線(xiàn)下。與此同時(shí)，門(mén)店的租金和人工成本也不可忽視，這些都會(huì)反映到產(chǎn)品價(jià)格上。在消費(fèi)習(xí)慣并未建立的市場(chǎng)環(huán)境下，門(mén)店產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也很難保證。