近日，《每日經濟新聞》記者從新中式烘焙品牌墨茉點心局處了解到，其已關閉武漢市場的15家門店和杭州所有門店。而今年2月起，該品牌便接連關閉了位于北京和杭州的部分門店。

其官方小程序顯示，現有門店只開設在以長沙為核心的多個湖南省城市及北京。窄門餐眼數據顯示，墨茉點心局全國現有門店共44家。

墨茉點心局此番戰線收縮更像是一種戰略性的后撤 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

然而，不同于虎頭局、克莉絲汀等其他品牌的被迫關店，墨茉點心局的此番戰線收縮更像是一種戰略性的后撤，“以退為進”。

《每日經濟新聞》記者從墨茉點心局了解到，關店時武漢分公司現金流仍為正，“正好甲方協商到期，就順勢閉店。”

“退有退的理由。”墨茉點心局創始人王瑜霄告訴《每日經濟新聞》記者，此次撤店是戰略主動選擇，今年墨茉的戰略是聚焦湖南，“可能也會退出北京市場。”

作為墨茉的主要資方，番茄資本的創始人卿永在接受記者采訪時也表示，階段性聚焦湖南是股東會的共同決策。

“餐飲連鎖在規模化過程中，不宜過早全國分散擴張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉淀的，要先求質，后求量。”他說。

據了解，目前墨茉的所有門店均為直營門店。在長沙和北京的兩位店長告訴《每日經濟新聞》記者，自品牌戰線收縮以來，最直觀的變化是“開店不再那么急了”，更加注重產品的研發和員工的培訓，“內部管理課程和員工服務培訓越來越多了。”

縱觀新中式烘焙賽道，在熱賣SKU日益趨同的情況下，看似站在同一起跑線的選手們如今差距拉開——克莉絲汀破產、虎頭局疑似倒閉、墨茉退守長沙大本營，而和墨茉同樣選擇直營的瀘溪河卻在今年獲得億元融資，穩健拓店。這一現象的背后原因有哪些？墨茉的戰略選擇能給品牌助力幾何？新中式烘焙賽道的新故事又該怎么講？

“意料之外”的閉店，墨茉點心局以退為進？

“當時聽到是有點驚訝的，（戰略收縮）在意料之外，因為我們都覺得墨茉業績各方面都挺好的。”墨茉點心局北京朝陽大悅城門店店長回憶，她首次聽聞公司收縮戰線的決定，是在今年三四月份的一次內部會議上。

7月初，《每日經濟新聞》記者向墨茉點心局確認，該品牌已關閉武漢市場的15家門店和杭州所有門店。

而武漢市場對墨茉點心局的意義非同小可。據了解，2021年10月，墨茉點心局的武漢首店落地，邁出了走出長沙大本營的第一步。相關數據顯示，墨茉點心局在武漢市場的門店最多達20家門店，后續雖一直維持在約15家的規模，但武漢依然是其在長沙外的最大市場。

事實上，墨茉點心局的收縮早有跡象。自2022年起，墨茉點心局便斷斷續續地小范圍關閉了位于杭州、北京的部分門店。2022年底，創始人王瑜霄曾對媒體表示，品牌正從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場，并計劃將湖南本地的門店數目擴充至150家。

窄門餐眼統計數據顯示，墨茉點心局全國現有門店共44家。墨茉點心局官方小程序顯示，這些門店只開設在以長沙為核心的多個湖南省城市及北京。

對于此次戰略調整，王瑜霄告訴《每日經濟新聞》記者，墨茉點心局在今年的戰略就是聚焦湖南，會陸續撤出其他城市，“可能也會退出北京”。

北京某門店店長記得，在她2021年11月加入墨茉點心局時，這個來自長沙的“排隊王”品牌剛剛進京。

彼時，墨茉點心局已在長沙、武漢共開設了超60家門店。作為第一個進駐的一線市場，北京西單大悅城首店的開業讓王瑜霄也親自前往現場督戰。

北京首店開業后，王瑜霄曾規劃，要在2021年年底前在北京開放7家門店，選址均在人氣流量高的A類地段。后來的拓店速度也在她的預期之內，墨茉點心局在北京市場一度開出了10家左右的門店。

“之前會為了他們家麻薯特意去朝陽大悅城排隊買，剛開業的時候非常火，還要拿號等位排隊。”在近日走訪墨茉點心局北京合生匯門店時，記者注意到相較于商場中其余烘焙品牌，墨茉門店消費者數量偏少，一位消費者向記者表示，“現在基本不用排隊。”

“開業初期門店業績很高，（單月營收）至少在100萬以上。疫情時期算是我們門店業績的低谷時期，但去年7月開始，門店業績就恢復到了此前的80%左右。不過今年四五月份開始，商場的客流明顯比此前少了很多，業績也稍受影響。”朝陽某門店店長表示。

起初，她并不理解關店計劃，“業績各方面都挺好的”。但了解完原因后，她開始“能理解公司的決策方向，也做好了（萬一關店）相應的心理準備。”

王瑜霄告訴《每日經濟新聞》記者，選擇聚焦湖南市場首先是出于提高供應鏈效率的考慮；其次是為了力保每款產品的品質，“在不同的城市需要本地特色，意味著需要幾套不同的產品體系”；另外“撤回來也會更有利于提高組織的效率”。

卿永認為，因為墨茉點心局在湖南區域的現有門店數據很好，此時更應該區域聚焦，之后再擇機發展新區域市場。加之，墨茉點心局的直營連鎖模式也更適合區域深耕，提高供應鏈效率和組織效率。

卿永向《每日經濟新聞》記者透露，今年番茄資本已為墨茉點心局招聘了CFO和人力資源總監，同時墨茉點心局和番茄資本共同升級了整個經營分析體系，并據此升級門店模型。

隨著品牌戰略收縮，北京朝陽大悅城門店店長觀察到，公司把重心從開店轉移到了人員培養等打基礎的工作上，“以前開店特別急，有時候一個月要開兩三家店，員工培訓也比較少。現在門店的操作流程、公司制度等都比從前更清晰了，每個月給管理層和員工的培訓也多了很多。”

《每日經濟新聞》記者從墨茉點心局方面了解到，目前湖南大本營門店運營健康，在門店升級后，每家門店銷售都創下新高，新模型門店銷售額最高的門店單月成績已突破280萬。

加速洗牌，烘焙賽道的頭部效應何時出現？

近幾年里，不光是墨茉點心局、虎頭局等網紅烘焙品牌火爆到“出圈”，烘焙賽道中出現的麻薯、小貝、盤撻等新中式烘焙產品也在社交媒體上被瘋狂分享轉發。

圖片來源：微信視頻號截圖

但這份熱度很難留住，隨著新中式烘焙產品逐漸趨同，為了這些小糕點們愿意花上兩三個小時等待的人們也不復存在。

對于賽道內的品牌競爭，鮑師傅創始人鮑才勝曾說過，“烘焙行業里有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”

從“烘焙第一股”克莉絲汀倒閉到虎頭局的大范圍關店，烘焙賽道的洗牌速度似乎正在加快。中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國烘焙經過30多年的發展，已經進入相當內卷的階段。

“中國烘焙產業結構發展并不算非常健全，品牌使用饑餓營銷的手段有點曇花一現的感覺。”他指出，“消費疲勞、審美疲勞加之疫情的反復，像墨茉點心局這樣的新中式烘焙品牌在短時間內應該會遭遇到較大挑戰，墨茉的估值應該也不如此前那般高了。”

企查查顯示，2021年，墨茉點心局接連獲得來自清流資本、今日資本、美團龍珠等投資機構的三輪融資，融資金額高達數億元。此前有媒體報道稱，業內投資人表示，在2021年6月完成的A輪融資后，墨茉點心局的估值應該在20億元左右，按此估值測算，單店估值超1億元。

同期受到資本關注的不止墨茉，在2021年里，虎頭局、月楓堂、澤田本家等多家烘焙品牌獲得融資。據紅餐產業研究院的不完全統計，2021年，烘焙領域投融資數量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領域。

而如今不僅賽道內接二連三傳出負面消息，資本的投資熱情也急劇下降。公開數據顯示，烘焙賽道在2022年的融資僅有2起。

對此，卿永表示，他依然非常看好中式點心賽道，“消費依然有巨大的增長潛力，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值，2021年以前是過熱，對品牌和賽道來說并不是良性的，現在市場已經回歸理性，創業者也有了更客觀的自我評價，是投資人入場投資消費的好時間。”

他指出，新中式烘焙行業的壁壘和關鍵還是在于現做，現做的本質其實是反工業化的生產方式。此外，本土企業則要做出自己的特色，比如墨茉點心局正在推出結合傳統文化的24節氣時令產品，這種產品才會形成顧客獨特的心智。

不過，賽道降溫并不意味著所有品牌遇冷。2022年10月，烘焙品牌“鶴所”完成了由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨家千萬元天使輪融資；2023年1月，新中式烘焙代表品牌瀘溪河完成首次融資，融資金額數億元，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，是2023年以來新中式烘焙乃至整個新消費領域里規模最大的一次融資。

2022年1月，王瑜霄曾在接受媒體采訪時表示，目前全國最大的烘焙品牌年營收為20多億元，烘焙行業還沒有絕對的頭部品牌，預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應。

如今，資本和墨茉點心局都還沒有放棄烘焙賽道內的“喜茶夢”。賽道變化之下，急于修煉內功的墨茉向后退了一步，而一步之后，未來的“海闊天空”何時能夠展露？

本文轉載自每日經濟新聞，記者：楊昕怡