一年一度的茶飲市場銷售旺季戰役已然打響。

近日，有關#喜茶奈雪為何又不香了#的話題登頂微博熱搜。有媒體指出，新茶飲兩大頭部品牌喜茶、奈雪業績不佳，同店銷售額未能恢復至2019年同等水平。

隨后，證券時報·e公司記者聯系了上述兩大新茶飲公司相關負責人，得到的回復是，整體而言，今年以來，全國門店銷售增長亮眼，不少門店在高峰時段均處于排隊狀態，甚至有的門店等號超過百人。

喜茶與奈雪的回應有跡可循。

△奈雪的茶“霸氣一桶生椰鳳梨”丨圖源：奈雪的茶

5月，奈雪“霸氣一桶桃”率先回歸以來，9天銷量突破100W+杯。六一期間，“霸氣一桶生椰鳳梨”上線，更是實現了2天爆賣70W杯成績，隨后突破百萬杯；5月，喜茶時令“多肉桃李”回歸后，同樣宣布創下首周銷量近百萬杯佳績。

事實上，不僅僅是喜茶、奈雪，在夏季高溫天氣不斷“烘烤”下，新茶飲市場迎來“爆發式”增長。

據美團外賣數據顯示，5月中旬以來，相比于此前一個月，茶飲類外賣訂單增長迅速。冰鎮茶飲類外賣訂單同比增長48.5%，冰飲銷量爆發增長121%。

與此同時，各新茶飲品牌也紛紛傳來銷售的好消息。

• 據甜啦啦方面介紹，端午假期期間，其全國銷量突破1000萬杯，較去年同期增長30%。
• 霸王茶姬方面向新京報記者表示，端午假期不少門店出現“爆單”，尤其是北方省份，長春、哈爾濱等城市出游人數增加，部分門店小程序實時在線等單數超過300杯；
• 滬上阿姨方面也稱，鮮果茶端午節全國總營業額同比增長超80%，新品“巨星楊梅”系列位列銷量第一名。
• 6月，檸季“檸寶節”日均會員增長量達2.8萬，7天累計充值額超3000萬。

……

△圖片來源：截圖自檸季官方公眾號

新茶飲銷售市場如火如荼，一年一度的茶飲市場銷售旺季戰役已然打響。

超200多款上新，新茶飲品牌“殺”瘋了

炎炎夏日，各大茶飲品牌在產品上新方面，幾乎“殺”瘋了。

據飲力實驗室總結，6月以來，共有50多家茶咖品牌，上新261款飲品，和5月相比多出62款。

各大茶飲品牌扎堆上新，紅餐網通過盤點發現，這個夏天各茶飲品牌的上新，有以下幾大趨勢：

水果茶就要喝“大桶”的

水果茶作為新茶飲界的主打產品，這個夏季，各大茶飲品牌在主打鮮果茶的基礎上，還開始在“容量”上做文章，紛紛推出“半杯都是水果”，一桶可以拎著喝的水果茶。

比如蜜雪冰城推出容量為1L“鮮橙大桶王”；奈雪的茶推出“霸氣一桶瓜”系列，容量有500ml、1L、2.2L可選；喜茶“超大桶多肉桃李”回歸，容量為950ml；COCO都可一口氣上新了三款大桶水果茶，“夏日水果噸噸桶”“西瓜噸噸桶”“蜜桃噸噸桶”，容量均為1L……

△圖片來源：截圖自喜茶官方公眾號

盡管容量變大了，但這些論“桶”裝的奶茶價格卻主打實惠，加量不加價，集中在15—20元，主打性價比。

除此以外，大桶水果茶“拉風”的造型，拎著上街不僅容易成為人群焦點，更是社交媒體上的“出片神器”，契合當代年輕消費者個性化追求，受到熱捧。

酸奶悄悄成頂流

酸奶產品在這個夏天悄悄走紅，逐步成為消費者新寵。

借勢“健康”風口，不少茶飲品牌紛紛在產品中加入“酸奶”元素，打出“酸奶+茶”的CP組合，如滬上阿姨推出由哈斯牛油果泥+8小時現調活菌酸奶制成的“活粒牛油果谷谷酸奶”和“活粒牛油果莓莓酸奶”；悸動燒仙草則推出由9小時低溫慢發酵酸奶制成的“奶昔系列”；喜茶推出“牧場酸酪牛油果系列”，采用100%牛油果鮮果，添加新西蘭牧場奶源再經過16小時慢發酵工藝所制成。

除此以外，古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等一眾茶飲品牌也已經上線相關產品，“酸奶大戰”一觸即發。

此前，紅餐網專欄作者翟彬接受采訪時表示：“酸奶產品集齊‘天時地利人和’，它的走紅順應了新茶飲行業在發展成熟之際從全品類到細分品類發展的邏輯。”

開始“押寶”傳統中國茶

奈雪的茶數據顯示，五一小長假5天時間共售出近600萬杯茶飲。值得一提的是，往年奈雪五一銷量榜幾乎被鮮果茶壟斷，而今年五一“龍井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”等多款使用傳統茶底的飲品躍升產品銷量Top10。

從去年大火的圍爐煮茶開始，年輕人對于中國傳統茶表現出興趣，越來越多品牌也開始在茶底上押寶傳統中國茶。

△圖片來源：霸王茶姬

• “以東方茶，會世界友”為使命的霸王茶姬進駐武漢，1小時賣出400杯；
• 五一期間，專注于“花香茶底”的茉莉奶白在上海四店齊開，并實現單店日均銷量2800+杯。
• 書亦燒仙草則推出新品“幽蘭烏龍”，使用精選自安溪鐵觀音品種作為新茶底，茶香濃郁的同時，具有幽幽蘭花香。
• 喜茶于5月推出全新定制的武夷山“巖嵐”烏龍茶，據介紹，該茶葉12小時以上的輕火慢焙工藝制成，呈現出的花果香濃郁且輕逸。

一眾以“中國傳統茶飲”為基底的茶飲品牌于夏季迎來新增長。將中國傳統茶飲作為“新茶底”，或許是茶飲品牌們未來發力方向之一。

茶飲品牌瘋狂“內卷”，走向年輕化營銷

扎堆上新，勢必會迎來新一輪的營銷內卷。紅餐網盤點發現，不少茶飲品牌相繼推出一系列營銷活動，并運用在多個場景之中，已明顯做好酣戰旺季市場的準備。

現象級IP聯名越來越多。

近年來，為了制造熱點話題，增加品牌曝光度，“IP聯名”已然成為茶飲品牌營銷的新日常。進入夏季后，茶飲品牌聯名活動更是遍地開花。

△圖片來源：喜茶官方公眾號

• 5月，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI展開一場“現象級”的聯名活動，僅半天時間，#喜茶FENDI聯名#話題閱讀量超2000萬，登上微博熱搜榜前10。6月底，喜茶與與周星馳導演的經典電影《喜劇之王》聯名，推出“初戀瓜瓜甘露”聯名特調及周邊勾起眾多消費者回憶；
• 六一兒童節期間，奈雪的茶攜手經典動畫《海綿寶寶》，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”及多款快樂套餐；
• 滬上阿姨與大耳朵圖圖展開聯名，購買一杯大桶系列即可獲得圖圖全家福貼紙；
• 酷兒與茶米茶聯名茶飲全新上市，購買萌力Qoo飲萌趣周邊限量派送；

……

有流量才會有消費，每一次成功的“聯名”活動，都是茶飲品牌在消費者面前“刷臉”的好機會。茶飲品牌們亦希望通過與有名的IP聯名，能夠得到“聲量”和“銷量”的雙增長。

明星網紅齊上陣，茶飲品牌營銷開始內卷真人。

4月底，奈雪的茶官宣新晉流量藝人張凌赫為其品牌首位代言人，相關話題微博話題#你怎么看明星代言新茶飲#登上熱議話題榜，共收獲超4億閱讀。檸季檸檬茶則緊跟其后，于6月官宣邀請知名演員曾舜晞作為“檸季夏日代言人”。

△圖片來源：奈雪的茶

明星代言之外，還有不少茶飲品牌邀請明星網紅作為新品上新推薦官，以此實現品牌多維度曝光，比如喜茶攜手網紅時尚博主易夢玲。

爭奪年輕消費者的注意力成為眾多新茶飲品牌的目標之一。 卷明星卷代言背后，或許是這些茶飲品牌希望借此贏得更多年輕消費者的青睞。

不過在紅餐網看來，代言不是目的，產品才是關鍵。在重復消費頻次較高的茶飲賽道，消費者更在意的是產品的口味和性價比。無論如何，產品才是永恒的競爭力。

加碼音樂節，茶飲營銷上升到多場景互動。

5月，蜜雪冰城在武漢舉辦“冰淇淋音樂節”，該話題迅速沖上熱搜，討論量達到6000萬+，并引發相關話題“該不該把音樂節價格打下來”，為品牌再一次帶來巨大流量。

加碼音樂節的，其實還有茶百道。據悉，茶百道今年牽手的草莓音樂節，已陸續在武漢、成都、北京和上海等地啟動。此前茶百道相關負責人在接受媒體采訪時表示，就目前已完成的4場音樂節表現看，全網總計曝光量約3.5億，現場人流飲品銷售轉化率約15%，即每10位個現場觀眾就會點一杯茶百道。

△圖片來源：截圖自甜啦啦官方公眾號

除此以外，“甜啦啦龍湖音樂節”也在近日舉辦。據甜啦啦介紹，現場集結超30組樂隊和音樂人，演出陣容有汪蘇瀧、陳立農、程響、海鳴威、汪東城、南拳媽媽等，為期3天的活動吸引了海量人流。

一眾茶飲品牌下場，紛紛加碼布局音樂節，期望通過打造消費新場景，深耕消費者的品牌認知。

投資遇冷，新茶飲還能講出新故事嗎？

盡管這個夏天茶飲市場呈現了火爆的趨勢，但無論是產品上新，還是系列聯名營銷，所有的動作背后，實際上都反映出茶飲賽道激烈的競爭態勢。

紅餐大數據顯示，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元。而2022年，現制茶飲市場規模為1423億元，同比僅增長0.3%，增速大幅放緩。

新茶飲踏入存量博弈的時代，已是無可爭議的事實。為了加速搶占市場，越來越多茶飲品牌開始講起“萬店”故事。

茶百道門店數量已突破7000家，向萬店邁進；滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家，年底營業門店超1萬家；古茗表示2023年要新增超3000家門店，實現門店總數破萬家；門店數超7000家的書亦燒仙草，則早在2021年就提出了“千城萬店”的口號。

△圖片來源：紅餐網攝

“規模本身就代表了競爭力。”知名戰略營銷專家小馬宋對紅餐網表示，茶飲連鎖品牌如果始終難以形成一定的規模效應，整體的競爭力便無法持續提升。

要想贏得萬店戰爭，新茶飲品牌“單槍匹馬”難以為繼，還需要得到資本的助力。但競爭激烈的新茶飲賽道，2023年偏偏不缺品牌，就缺資本關注。

公開數據顯示2021年新茶飲行業融資數量超30筆，披露的融資金額創紀錄超過140億元；2022年茶飲賽道融資事件僅26起，披露的融資總金額也大幅減少，不到46億元。

來到2023年，盡管時間過半，新茶飲賽道的投融資消息，激起的水花甚少，直至近日才有茶百道獲得近10億的大筆融資消息。

但面對不斷內卷和高度集中的市場，以及眾多“虎視眈眈”新入局者，沒有哪一個茶飲品牌敢停下狂奔的腳步，哪怕是一眾頭部品牌亦無法“高枕無憂”，只能通過接連不斷的營銷事件和層出不窮的新品，在消費者面前頻頻刷臉，努力維持頭部位置。

（作者：紅餐網麥泳宜；編輯：李唐）