當初的無盡火爆，現在的勢能驟降，讓新中式烘焙的風口看起來像是一陣“過境風”。烘焙行業的下半場戰爭，已經開啟。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠。

公開資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業投資事件多達22起，投資金額達57億元。

憑借頻頻出現的上千萬甚至上億的瘋狂融資，以及火爆的排隊現象，新中式烘焙在2021年成為了餐飲圈新貴。

但2022年春節后，新中式烘焙的勢頭大不如前：多個爆火品牌發展減速；品類在各大社交平臺上的熱度也在下降……這讓人不禁發問，新中式烘焙怎么了？

新中式烘焙成“過境風”？

新中式烘焙今年的聲量明顯小于去年。

年初就有媒體報道稱：墨茉點心局進行了大面積裁員，超40%的員工被裁。一時間，“國潮點心下神壇”“長沙模式失靈”“新中式烘焙涼了”等討論在網上發酵。

盡管墨茉點心局及時進行了澄清，但其品牌發展減速似乎已成事實。窄門餐眼數據顯示，截至5月12日，墨茉點心局共有67家門店，但其中70%以上的門店，是在2021年5月-2022年1月開出，從今年2月至今，墨茉點心局僅開了7家新店，相比去年的30余家，開店步伐明顯放緩。

△圖片來源：墨茉點心局官方微博

降速的還有虎頭局·渣打餅行，據不完全統計，虎頭局今年以來新開門店數累計約16家，距其2021年對外宣稱的“一年百店”目標，相差甚遠。

除了頭部品牌，行業整體的發展勢頭也在下降。近日，美團外賣數據顯示，雖然中式糕點線上門店總數增速仍超過100%，但較去年同期收窄明顯。鑒于hon烘焙產品特性，大多數線下門店開設線上門店的比重非常大，我們姑且以此判斷hon烘焙行業概況。

與此同時，2021年烘焙門店的淘汰率也達到了23.77%。

△數據來源：美團美食

促成新中式烘焙浪潮的另一方——資本端，對中式糕點尤其是對新中式烘焙的關注，也在今年有所降溫。今年以來，資本在新中式烘焙上幾乎沒有較大的投資動作。

而在消費端，消費者對烘焙產品的遺忘周期，也正變得越來越短。從最開始火遍全網的芝士蛋糕、臟臟包，到尚未走出“遺忘曲線”的肉松小貝，再到現烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心，在全網的起始聲量、巔峰火熱度都大不如2021年。

不僅如此，消費者對新晉產品的好奇心、新鮮感也逐漸走低，網紅烘焙單品火熱的時間變得越來越短。

△數據來源:美團美食

精彩卻暗藏隱憂的上半場

勢頭減弱的更深層次原因，可能在于新中式烘焙的品牌、產品本身。

1、營銷熱度遠大于消費熱度

去年掀起的新中式烘焙熱潮，很大程度上是墨茉點心局、虎頭局等一眾品牌的強勁勢頭推動的。

在大家見慣了傳統烘焙店、傳統烘焙產品的情況下，墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌無論在產品、營銷方式，還是在裝修、包裝上的創新，都契合了抖音、小紅書等社交平臺的傳播規律，跳脫了傳統的模式，讓消費者耳目一新。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博

這些新中式烘焙品牌的門店，多是走的小店模式，占地小且能快速復制，產品也可以倚仗供應鏈進行標準化生產，讓不少投資者看到了“下一個XX”的潛力。因此，在疫情反復，優質餐飲投資標的不多的情況下，新中式烘焙成功吸引了資本的目光。

在資本的進入和資源幫扶下，新中式烘焙的熱度又進一步。“在長沙或杭州兩個商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1億估值”，網傳的投資人言論也正源于此。

短時間內快速的崛起，讓新中式烘焙并沒有經過真正的大市場的檢驗，品類在營銷層面的熱度，遠遠大于實際的消費熱度。不少消費者都是抱著嘗鮮、湊熱鬧的態度在消費，各大品牌對市場空間、消費者之于產品的需求等也都沒有經過更多有效的論證。

△圖片來源：墨茉點心局官方微博

正如品牌營銷專家李興敏所說，對正處于探索階段的品牌來說，僅憑一家門店的經營情況難以產生說服力，多家分布在不同區域、層次，甚至面向不同消費者的門店才更具分析價值，才有充足的數據去探索商業模式。

2、產品短板尚未解決

新中式烘焙雖然跑出了門店模型，產品上的原生短板，卻尚未解決。

首先來說，新中式烘焙的產品說到底還是糕點、點心，都具有一定飽腹感，而且味型大都以甜為主，不具備辣的成癮性，容易讓消費者產生“膩”的感覺，同時也不符合日益占據主流的健康、低糖的消費追求。

△圖片來源：鮑師傅糕點官方微博

這些產品的天然弱點，都極大地限制了消費者的購買量和購買頻次。

其次，新中式烘焙產品進入門檻低，同質化嚴重。

盡管新中式烘焙對傳統的點心進行了口味、造型等各方面的創新，但本質上來說，從最開始的臟臟包，到后來的肉松小貝、麻薯，大部分產品都沒有太高的制作門檻。產品的低準入門檻，讓新中式烘焙店的開店門檻也連帶著低了起來。

比如此前主營古早蛋糕的“南洋大師傅”， 多家門店就搖身一變成 “南洋點心局”，直接嫁接新中式烘焙。而在頭部品牌還來不及覆蓋的城市，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春筍般涌現。

烘焙下半場

向健康主義、長期主義升級

盡管新中式烘焙的勢頭減弱，但我們也應該看到，它仍在發展，并不是像外界說的那樣“涼了”。疫情下，上半場爆火的品牌也仍在開店，只是開店速度不及預期。

而熱鬧的上半場，確實促進了新中式烘焙品類的發展，甚至整個烘焙行業的升級。在新中式烘焙“高調跑馬圈地”的同時，好利來、鮑師傅、元祖、味多美等一眾老牌烘焙品牌，也乘著東風在2021年不聲不響地實現了發展。

好利來和瀘溪河分別開出84和142家店，鮑師傅也逆勢開出44家新店，幾乎占據所有門店的40%，而元祖、味多美、多樂之日等品牌2021年新開店的數量，也都接近甚至超過19年疫情前的水平。

△圖片來源：瀘溪河官方微博

仔細觀察這些品牌會發現，在新中式烘焙不斷推動新品的市場中，它們也在不斷調整自己的創新能力，產品豐富度相較此前也有了提高。

產品之外，在營銷方面，傳統的烘焙品牌也在新中式烘焙身上找到了流量密碼。從調性到出品，從產品文案到出街海報，好利來、稻香村等都在“學習”國潮風，通過好吃又好玩的品牌表達，順利打開了社交媒體通路。

△圖片來源：好利來官方微博

比如好利來“主題店+城市限定款”戰略，在成都的主題店推出“川辣三重巧克力和熊貓說唱系列”，上海主題店有“青梅口味雪絨芝士”等14款限定甜品，武漢主題店有“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款，既積累了當地消費者的好感度，又充分制造了話題。

老字號稻香村也于去年在其百年前的蘇州舊址重開新店，打造了一個集民俗、美食、文化、城市記憶為一體的“國潮主題店”，既有傳統糕點，也有改造傳統的創意產品。

△圖片來源：稻香村官方微博

在紅餐網看來，這些老品牌之所以能迅速跟上新中式烘焙炒起的熱度，靠的其實是穩固的后端供應鏈、長期積累的產品實力，以及豐富的市場、拓店、管理、制度經驗。而這些，恰恰正是很多新中式烘焙品牌在急速發展中最為欠缺的。

新中式烘焙品牌，仍然需要更長的發展周期，打磨和沉淀品牌模式、供應鏈、產品，讓此前的營銷熱度與實際消費熱度相匹配。

美團數據顯示，中國休閑食品行業規模早在2018年就已破萬億，而烘焙類食品正是其中的第一大品類，2021年烘焙糕點類的市場規模超2800億元，預計2022年將突破3000億元大關。

△數據來源:美團

這么大的市場，整體的行業裝填卻仍“小、弱、散”，從這點來看，無論是傳統烘焙品牌，還是新中式烘焙品牌，都還有大量機會，烘焙行業的下半場競爭，或許才剛剛開始。