狂奔過后，線下消費進入新一輪調整期。

餐飲業的日子不好過，“餐飲界航母”海底撈自然沒能幸免。

近日，海底撈發布盈利警告，預期截至2021年12月31日，虧損約人民幣38億元至人民幣45億元，同比下降1327.79%至1553.96%。這是海底撈6年來首次出現虧損，就在2021年上半年，海底撈還賺取了近億元利潤。

這意味著，海底撈僅半年就虧光過去3年利潤總和。2018年至2020年，海底撈凈利潤分別為16.49億元、23.47億元和3.1億元，合計43.06億元。業績表現不佳，海底撈的股價也一路下跌。近一年，海底撈跌幅超過70%，市值蒸發約3500億元。

虧損原因則在意料之中。海底撈公告稱，2021年關閉了300多家餐廳，以及餐廳業績下滑等因素，導致一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴張，以及內部管理問題帶來的影響。

前腳剛宣布虧損預期，后腳海底撈又因“給客戶打標簽”陷入爭議之中。海底撈的困境是當前大多數餐飲品牌窘迫現狀的寫照。尤其在疫情的影響以及投資人撤離之后，線下消費餐飲品牌們也都開始頻繁傳出關店、裁員、降薪、調整業務的消息。

圖片來源:攝圖網

01 潮水褪去

由于疫情反復多發，餐飲業各大公司正不斷調整發展策略，海底撈、星巴克（海外部分市場）等大型連鎖品牌都在采取關店等措施應對困境。

海底撈在宣布虧損預告時，曾指出其300多家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失。

這意味著雖然數額巨大，但海底撈此次虧損一定程度上屬于戰略性虧損。一次性將包袱甩掉，有利于輕裝上陣。部分投資機構認為，疫情政策的反復也是壓力，但從下半年開始，上座率應該逐漸回暖，海底撈業績在今年大概率會表現強勁。

還在投入期的新品牌，縮減規模后，處境則更艱難。

許多新品牌則選擇裁員、砍掉部分新項目，放慢擴張速度，以防止更大的虧損，尤以近年來興起的長沙餐飲消費品牌為甚，去年還在火熱吸金，眾多新消費品牌在長沙完成最初的原始積累，但風向正在發生劇烈轉變。

早在去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，且表示本次集中臨時閉店，已是茶顏悅色2021年度第三次集中臨時閉店。對于多次閉店，茶顏悅色稱，公司要承擔疫情帶來客流量銳減的結果，一些密度過高區域的臨時閉店將會是常態。

以“餐飲界迪士尼”為目標的文和友被曝裁員比例高達60%，雖然據36氪了解，裁員比例遠沒有傳聞中的驚人，但部分新項目的確被砍掉，例如“沉浸式戲劇”項目。除了砍掉部分項目，文和友還計劃在多個城市擴張時，以更輕資產的業務模式進行試水，這而重模式的城市文和友項目將會放慢腳步。

此外，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點心局也被曝出春節前進行了一輪組織架構調整。據媒體的報道，墨茉點心局裁撤了高達40%比例的品牌員工，財務、人事部門也出現了人員變動。

即使已頗有江湖地位的獨角獸日子也很難過。此前，多名在脈脈平臺上認證的喜茶員工曾爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。

在泡沫逐漸被戳破后，無論是投資人還是新品牌們都謹慎了起來。

還有部分新品牌雖然沒有直接關店、裁員，但都放慢了發展步伐。以茶飲品牌檸季為例，36氪了解到，在去年底完成A+輪數億元融資前，其計劃2022年將達到的門店數量要遠遠高于如今規劃的1600家。但在當前疫情反復來襲的大環境下，投資人曾提醒檸季團隊要謹慎開店、繼續打磨現有的門店模型。

02 退潮背后

在宣布收縮時，各大品牌幾乎都將矛頭指向了反復的疫情，但除卻宏觀環境，更多的是企業自身以及所處競爭環境的原因。

成熟企業如海底撈、喜茶等，進行戰略收縮的重要原因之一是在尋找增量時碰了壁。

此前，海底撈以一、二線城市市場作為集團的營收主力，但實際上早在2019年，公司就已陷入增長困境。隨后，海底撈向下沉市場擴張。在海底撈所有門店中，目前海底撈約41%的門店在三線及以下市場。

在下沉市場，海底撈面臨著火鍋品牌的競爭以及客單價不足等挑戰。

火鍋行業的格局正悄然變化，在本地市場，各類火鍋品牌林立，許多消費者往往更傾向于去本地頗有口碑的單體火鍋店消費和復購，而對連鎖化的火鍋品牌更多的只是嘗嘗鮮。客單價方面，直到2021年上半年海底撈在三線及以下城市的客單價仍然只有99元，低于整體平均107.3元的水平。

喜茶也面臨著相同的困境。喜小茶曾被其視為攻向下沉市場的重要利器，形成產品錯位打出的“組合拳”。但從目前的表現來看，喜小茶擴張遲遲沒有動靜，恐怕難以擔此大任。

中國市場機會巨大，但同行競爭也最激烈。隨著行業的資本化加速，火鍋行業的戰局也在悄然變化，海底撈依然占有一定的優勢，但巴奴、呷哺呷哺都在加快腳步，通過產品和多品類滲透占據一部分市場份額。此外，盒馬、叮咚買菜等生鮮平臺也在通過預制菜的賽道攻入火鍋市場，“在家吃火鍋”成了一股新的風潮。

咖啡茶飲行業更是一片紅海。咖啡領域，瑞幸咖啡、manner、蜜雪冰城甚至是中國郵政都在加速布局，即使是高度標準化、長期被品牌光環籠罩的星巴克也在競爭中漸漸吃力。茶飲行業至今也難決勝負，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、可可都可等在各占山頭之外，隨著各大品牌對增量的迫切需要，幾方交叉競爭的部分也在逐步擴大。

在激烈的競爭格局下，產品若沒有核心壁壘，僅流于流量網紅打法，即使估值炒的再高，也只是虛火。墨茉點心局等品牌的縮減策略很好的說明了這一點。

更糟糕的是，即使吸引了流量和資本，大部分新消費品牌離盈利還很遙遠。

茶顏悅色創始人曾透露，疫情期間品牌每個月虧2000萬；已經上市的奈雪的茶預計，2021年經調整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴大。

另據接近喜茶的行業人士向36氪透露，在2021年加速擴張前，喜茶的直營門店幾乎已經盈虧平衡，但過去一年多的加速下沉不利，導致喜茶大量新店面臨虧損境地。

因此，許多線下消費品牌們正在改變過去“快速擴店”來支撐高估值的商業邏輯。相比圈地，單店的產出以及持續盈利能力將變得更為重要。

餐飲消費進入調整期，比起擴張，如何更好的活下去成了首要目標。