“有競(jìng)爭(zhēng)的地方就有機(jī)會(huì)”，中式正餐市場(chǎng)素來(lái)品類眾多，百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷。其中，地方菜不僅是眾多正餐品牌的源頭，也是各大品牌謀求差異化的關(guān)鍵。而云南菜作為地方菜系中的小眾品類，卻涌現(xiàn)出了以「外婆味道」、「云海肴」為代表的多個(gè)有影響力的品牌。

從云南楚雄的一家小店，到成長(zhǎng)為擁有近百家門店、孵化出3個(gè)新興品牌的當(dāng)紅餐企。創(chuàng)立于2012年的「外婆味道」是如何挖掘云南菜精髓，成長(zhǎng)為享譽(yù)全國(guó)的連鎖餐企的呢？又是如何通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，收獲超300萬(wàn)會(huì)員追捧，建立品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的呢？

一

打造差異化爆品，成功突圍滇菜混戰(zhàn)

深耕私域運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化會(huì)員超300萬(wàn)人

提到云南菜，很多人都會(huì)先想到米線，其次是野生菌，但米線作為小吃賽道較為成熟的品類，市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，而野生菌品類在走出云南后，群眾基礎(chǔ)又較為薄弱。

l 瞄準(zhǔn)大單品打造爆款，招牌菜累計(jì)售出516萬(wàn)+

「外婆味道」認(rèn)為，打造爆品一定要關(guān)注品類的受眾夠不夠廣泛，產(chǎn)品覆蓋的客層越多，成為爆品的概率就越高。同時(shí)，還需要關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，比如是否能覆蓋到情侶約會(huì)、朋友聚餐、家人小聚等多樣化的場(chǎng)景。

因此，「外婆味道」另辟蹊徑，選擇從市場(chǎng)接受度更高的大單品品類——魚和雞入手，打造出了“外婆雪花魚”和“野壩子汽鍋雞”兩大招牌菜品。由肉質(zhì)細(xì)嫩的雪花魚佐以手工腌制發(fā)酵的土壇酸菜烹飪而成的“外婆雪花魚”，一經(jīng)推出便收獲了廣大消費(fèi)者的喜愛，至今累計(jì)售出超516萬(wàn)份；而“野壩子汽鍋雞”也因其獨(dú)特的云南風(fēng)味和養(yǎng)胃健脾的功效被評(píng)為了“昆明十大推介名菜”。

▲「外婆味道」特色菜品

l 深耕會(huì)員體系建設(shè)，累計(jì)轉(zhuǎn)化會(huì)員300萬(wàn)+

在餐企發(fā)展的過(guò)程中，不同階段都有不同的制勝要素，出品的質(zhì)量決定著一個(gè)品牌是否能在品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而私域運(yùn)營(yíng)則影響著品牌的生命周期以及成長(zhǎng)的“天花板”。

創(chuàng)立于2012年的「外婆味道」致力于傳承發(fā)揚(yáng)健康的滇味美食，主打“少油、少鹽、少調(diào)料的云南菜”，10年來(lái)始終堅(jiān)持“做老百姓的家庭廚房”，通過(guò)挖掘、放大云南菜的精髓，用“家的味道”喚醒顧客內(nèi)心深處的溫暖回憶，成功在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。

同時(shí)，早在2014年，「外婆味道」通過(guò)與雅座合作逐步構(gòu)建了完善的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員的一體化運(yùn)營(yíng)，累計(jì)轉(zhuǎn)化會(huì)員超300萬(wàn)人?！竿馄盼兜馈雇ㄟ^(guò)策劃“10%的會(huì)員消費(fèi)積分返利+10%的會(huì)員菜品讓利”回饋活動(dòng)，年回饋會(huì)員消費(fèi)超4000萬(wàn)元，真正做到了讓利于消費(fèi)者，始終堅(jiān)守著“讓顧客得到滿意”的初心。

▲「外婆味道」會(huì)員中心/積分活動(dòng)

二

打造多樣化用餐環(huán)境，讓品牌形象深入人心

一體化會(huì)員營(yíng)銷體系，汲取會(huì)員的終身價(jià)值

從肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，連鎖餐廳就被打上了“千店一面”的標(biāo)簽。如今，隨著消費(fèi)群體向年輕化轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的連鎖餐企開始注重“個(gè)性化”發(fā)展，在門店設(shè)計(jì)上融入各種新元素與小巧思，吸引年輕消費(fèi)者到店打卡。

l “一店一格”店型設(shè)計(jì)，打造個(gè)性化品牌形象

「外婆味道」也深諳此道，在門店裝潢設(shè)計(jì)上以云南民族風(fēng)情為基礎(chǔ)，融入庭院、田園等設(shè)計(jì)元素，打造出了竹林山間、午后時(shí)光、花前月下、田園饋贈(zèng)四種店型，營(yíng)造溫馨舒適的氛圍感，從潛意識(shí)中淡化了顧客對(duì)環(huán)境的陌生感和拘束感，賓至如歸的用餐體驗(yàn)讓「外婆味道」的品牌形象更加深入人心。

差異化的產(chǎn)品和個(gè)性化的用餐環(huán)境能夠促使消費(fèi)者記住品牌，但想要讓消費(fèi)者留下來(lái)，需要系統(tǒng)化的私域運(yùn)營(yíng)體系的加持。

▲「外婆味道」門店用餐環(huán)境

l 深挖會(huì)員消費(fèi)潛力，撬動(dòng)超3.18億元儲(chǔ)值營(yíng)收

「外婆味道」通過(guò)“成長(zhǎng)值”將會(huì)員進(jìn)行等級(jí)劃分，會(huì)員儲(chǔ)值或消費(fèi)即可增加成長(zhǎng)值，通過(guò)累積成長(zhǎng)值提升會(huì)員等級(jí)，享受專屬會(huì)員權(quán)益，以及生日專享禮遇等多重福利，不斷激發(fā)會(huì)員的消費(fèi)熱情。

此外，「外婆味道」通過(guò)上線一系列“儲(chǔ)值返現(xiàn)+儲(chǔ)值贈(zèng)禮”活動(dòng)，激發(fā)會(huì)員的儲(chǔ)值熱情，綁定會(huì)員的高頻次消費(fèi)，進(jìn)一步挖掘會(huì)員的消費(fèi)潛力，從而汲取會(huì)員的終身價(jià)值，累計(jì)撬動(dòng)會(huì)員儲(chǔ)值金額超3.18億元！

▲「外婆味道」會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)

三

加碼餐飲零售化業(yè)務(wù)，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

會(huì)員商城上線6天，銷售額超11萬(wàn)元

云南菜系最大的亮點(diǎn)在于食材的原生態(tài)，「外婆味道」通過(guò)搭建“從采購(gòu)到運(yùn)輸，再到倉(cāng)儲(chǔ)”的完善供應(yīng)鏈，力求保證每一道出品的食材和調(diào)料都擁有“出生證”和“身份證”，真正做到了有理可依、有據(jù)可查。而對(duì)食材供應(yīng)鏈的掌控，也已經(jīng)成為「外婆味道」的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

受疫情影響，外出旅游受阻，擁有獨(dú)特體驗(yàn)感的地方菜系，成為了消費(fèi)者彌補(bǔ)型消費(fèi)的最佳選擇。在此背景下，「外婆味道」乘勝追擊，加碼餐飲零售化業(yè)務(wù)，通過(guò)微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線了小程序會(huì)員商城。

▲「外婆味道」特色菜品

基于品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，微盟智慧餐飲運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為其豐富了會(huì)員商城的SKU，上架了臘肉、臘排骨、竹筒飯等云南風(fēng)味熟食，以及各類滇南風(fēng)味醬料、酒水飲品等十余款特色商品，滿足了不同消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。

「外婆味道」在年關(guān)之際推出“臘味年貨禮盒”，打造“云味年貨節(jié)”活動(dòng)，以“消費(fèi)送堂食138元年夜飯紅酒券”、“年終狂歡任選第3件0元”、“天生‘醬’才，任選3件6折”等多樣化的活動(dòng)形式，營(yíng)銷新春搶購(gòu)氛圍，潛移默化引導(dǎo)用戶下單。雙十二活動(dòng)期間（12月10日-12月16日），會(huì)員商城銷售額超11萬(wàn)元。

▲「外婆味道」小程序會(huì)員商城

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化賦能外婆味道，增強(qiáng)品牌的內(nèi)生動(dòng)力

「外婆味道」董事長(zhǎng)何星橋經(jīng)常對(duì)員工說(shuō)的一句話就是：“外婆味道離關(guān)門永遠(yuǎn)只有12個(gè)月”。在他看來(lái)，“打敗外婆味道的不會(huì)是市場(chǎng)，更不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定是我們自己”。

雖然在外界看來(lái)，「外婆味道」已經(jīng)成為了不折不扣的云南菜領(lǐng)軍品牌，早已擁有了全國(guó)化發(fā)展的實(shí)力。但「外婆味道」卻仍在繼續(xù)沉淀、深度挖掘、堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷通過(guò)數(shù)字化工具武裝自己，增強(qiáng)品牌的內(nèi)生動(dòng)力，為“走出云南，輻射全國(guó)”打好地基。