入秋，茶飲圈產(chǎn)品“上新戰(zhàn)”開啟，但似乎沒有往年那般“得勁”。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

正道夏日悠長，轉(zhuǎn)眼秋天已至。進(jìn)入九月以來，“秋天的第一杯奶茶”如期重返各大社交網(wǎng)絡(luò)。無論是服裝領(lǐng)域還是茶飲行業(yè)，換季上新對于品牌而言都是頭等大事。

每年的“上新大戰(zhàn)”可稱得上年度大戲，各大小品牌紛紛摩拳擦掌，暗自較勁：拼速度，看誰能拔得頭籌，搶占先機(jī)；拼創(chuàng)意，看誰能讓人眼前一亮，躍躍欲試；拼注意力，看誰能吸引無數(shù)，引領(lǐng)潮流。

然而，似乎今年的“爆款”新品比以往來得晚一些，至今茶飲界“爆款制造機(jī)”還未正式揭曉。

新品“難產(chǎn)”還是速度慢？

2019年可以說是茶飲上新最高速時期，是茶飲品牌集中創(chuàng)新、迭代、并逐漸沉淀經(jīng)典的階段。而在此之后，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)上新速度有減緩。

在飲力實驗室公眾號最新發(fā)布的《茶飲進(jìn)入“新品荒”，桂花產(chǎn)品成最大亮點(diǎn) | 10月產(chǎn)品報告》一文中，針對15家有新品推出的連鎖飲品品牌（包括茶飲和咖啡）9月份上新數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，顯示15家品牌9月份上新新品共83款。

△圖片來源：飲力實驗室

對比夏季其他月份，品牌上新數(shù)量均在90款以上，可見 9月份飲品推新進(jìn)入平靜期，上新集中度并不高。且這些新品中，部分品牌是將曾經(jīng)的產(chǎn)品做升級，重新推出。

從列舉的表格中可以看出，在原料構(gòu)成上，一方面地域性原料持續(xù)風(fēng)靡，時令水果與小眾水果依舊是主流。不少品牌依舊在延續(xù)夏季冷飲產(chǎn)品思路，如喜茶的雪山多肉青提，是將青提汁打成冰沙，還有青提暴檸延續(xù)夏季推出的暴檸茶系列，在飲品中放入冰球，青提水果和冰沙都很夏天。

另一方面，憑借醇厚的口感、濃郁的香氣，厚牛乳依舊成為很多品牌秋冬新品的主基調(diào)。與此同時，一些類似燕麥、桃奶、堅果等主打健康養(yǎng)生的植物基熱度依舊。

此外，可以看到，9月，茶百道上新4款產(chǎn)品；古茗、7分甜上新3款產(chǎn)品；書亦燒仙草上新2款產(chǎn)品；滬上阿姨上新1款限定產(chǎn)品、一款禮盒；茶顏悅色、蜜雪冰城、甜啦啦等其他知名茶飲品牌仍未見上新。

茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌“焦慮”癥結(jié)何在？

無處不內(nèi)卷，茶飲市場概莫能外。向來茶飲市場被公認(rèn)為門檻不高，賽道擁擠及行業(yè)競爭的激烈程度，似乎已經(jīng)不言而喻。在內(nèi)卷嚴(yán)重之下，不少品牌陷入“焦慮期”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新市場難攻破、創(chuàng)新舉步維艱等問題一一出現(xiàn)。

爆款產(chǎn)品分分鐘“撞臉”

有媒體曾提出這樣一個觀點(diǎn)，在新茶飲行業(yè)存在著這樣一個“模仿圈”：同線品牌相互模仿，有時候不惜放棄名聲也要粘粘新爆品的光；二線品牌跟風(fēng)一線品牌，頭部品牌的新品動向引領(lǐng)著行業(yè)的潮流趨向；散店“混仿”，它們跟著潮流走，什么飲品最火做什么。一直以來，新茶飲都是一個產(chǎn)品極易被山寨、被復(fù)制的行業(yè)。的確，從近兩年茶飲品牌新品跟風(fēng)熱潮不斷擴(kuò)散不難看出。

在奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”不到一個月時間，該產(chǎn)品迅速引爆，成為“銷量最高”的爆款，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比超20%。大獲全勝之后，同線品牌的喜茶也一口氣推出了4款油柑新品。除了油柑，又一小眾水果“黃皮”也迅速竄紅，喜茶、益禾堂、臺蓋、樂樂茶、混果汁等不同規(guī)模的茶飲品牌，都集中上架新品“黃皮”。

△圖片來源官微：奈雪的茶VS喜茶

由于茶飲配方易于模仿，缺乏實質(zhì)性壁壘，當(dāng)某一款新品出現(xiàn)成為頂流時，其他品牌便以迅雷不急掩耳之勢跟上，導(dǎo)致新品紛紛難逃“撞臉”的尷尬，同質(zhì)化現(xiàn)象難以根除。一言蔽之，如果拋開品牌形象，去掉產(chǎn)品包裝，單純從產(chǎn)品上進(jìn)行盲測，消費(fèi)者幾乎很難辨別出產(chǎn)品的區(qū)別。

為了創(chuàng)新而“創(chuàng)新”

隨著茶飲賽道越發(fā)擁擠，加上消費(fèi)者對于品牌忠誠度不高，熱衷于追捧熱點(diǎn)，難以產(chǎn)生較強(qiáng)粘性，因此，茶飲品牌也意識到只有持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)出爆款，才能讓品牌在消費(fèi)者心智上的留存時間更長，也就是只有做到持續(xù)性的刺激才會有持續(xù)性的消費(fèi)。

而這樣一來，也導(dǎo)致很多品牌陷入這樣的怪圈——“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”。有些品牌將更多的精力花在產(chǎn)品的造勢宣傳上，在一些舍本逐末的東西上面做文章，最終“徒有其表”，消費(fèi)者并不會為此買單。而有些品牌則沒有從自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品受眾定位出發(fā)，熱衷于“趕時髦”，忽視原料品質(zhì)、產(chǎn)品口感等重要因素，最終只是曇花一現(xiàn)。

在這一點(diǎn)上，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在剛舉行的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上提到，“茶飲有一個跟咖啡很像的部分，那就是消費(fèi)者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費(fèi)的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費(fèi)者有互動。做產(chǎn)品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。”

“風(fēng)”會變方向，不是誰都能跟上

市場總是瞬息萬變，而唯一的不變就是變。在消費(fèi)升級的背景下，年輕消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求更高，在茶飲口味和顏值上，他們“求新追異”，這也進(jìn)一步激發(fā)茶飲行業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)“求新求變”的內(nèi)在需求。

對于品牌而言，要做到創(chuàng)新不掉隊又不消弭品牌個性，這才是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。由于消費(fèi)者的忠誠度始終是有限的，在熱情消減之后，誰都無法預(yù)估這陣風(fēng)能吹多久。但可以肯定的是，“風(fēng)”始終會改變方向，不是誰都能站在風(fēng)口或者追上風(fēng)口。

尤其對于中小企業(yè)而言，本身在品牌實力、研發(fā)技術(shù)以及組織架構(gòu)等方面都不占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢。較為明顯的是，當(dāng)一線品牌都樂此不疲地錨定小眾水果，并在市場上掀起熱潮時，中小品牌稍有些“力不從心”，原因在于：

一是品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤空間起決定性因素。小眾水果受區(qū)域和季節(jié)的限制，在產(chǎn)量、穩(wěn)定性以及保鮮等方面都存在不小的挑戰(zhàn)，很多品牌無法同喜茶、奈雪一樣，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與上游供應(yīng)商建立種植基地、規(guī)模采購等長期穩(wěn)定合作關(guān)系。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

其次，一款新品賣得好，研發(fā)創(chuàng)意、營銷推廣、門店落地等一個都少不了。喜茶、奈雪都能結(jié)合小眾水果本身的特性，通過創(chuàng)意性短視頻、海報、外觀設(shè)計等方式進(jìn)行藝術(shù)性表達(dá)，為小眾水果塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容，從而進(jìn)一步加深消費(fèi)者對小眾水果的認(rèn)知。然而，無論是宣傳預(yù)算還是傳播創(chuàng)意方面，中小品牌都稍顯不足。

對此，對于絕大部分茶飲品牌而言，他們沒有試錯的資本，與其劍走偏鋒，倒不如扎扎實實把大眾化產(chǎn)品做到極致，畢竟常規(guī)水果的優(yōu)勢在于大眾的認(rèn)知度和接受度都非常高，且沒有任何的傳播壓力。另外，如果不能跟上市場爆款推新的步伐，不如聚焦自身經(jīng)典產(chǎn)品,持續(xù)進(jìn)行迭代創(chuàng)新,讓它們實現(xiàn)螺旋式上升,也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個邏輯。