它是肉蟹煲品類的頭部品牌之一，創(chuàng)立短短6年就在全國開出了數(shù)百家門店，在大本營東北，更是數(shù)一數(shù)二的“排隊王”。

在這樣一個品牌背后，我們又能看到怎樣有趣的創(chuàng)業(yè)故事？

2018年，天津衛(wèi)視《創(chuàng)業(yè)中國人》欄目曾經(jīng)出現(xiàn)過一位餐飲人的身影。

這位餐飲人自稱創(chuàng)業(yè)時吃過無數(shù)雞爪，只要嘗一口，便能知道口中的雞爪姓甚名誰。

結(jié)果沒想到，節(jié)目組真的在現(xiàn)場準(zhǔn)備了四個不同國家的雞爪，讓他試吃說出來源。更讓人沒想到的是，當(dāng)大家都等著看他牛皮吹破的囧樣時，他竟然真的一字不漏地答出來了，讓現(xiàn)場所有人目瞪口呆。

這位餐飲人便是沈陽聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)高級合伙人、總經(jīng)理肖巖松，他背后的品牌正是多嘴超級肉蟹煲。

肖巖松說，之所以“認(rèn)”雞爪這么“出神入化”，是因為創(chuàng)辦多嘴超級肉蟹煲前的一個月，為了找到最合適的雞爪做肉蟹煲，自己和團(tuán)隊每天都在試吃雞爪，吃到扶著馬桶吐，人也長胖了近16斤。?

近日，《洪波高端訪談》欄目特地去到沈陽專訪了肖巖松，聽他講述了多嘴超級肉蟹煲背后更多有趣的故事。

肖巖松談多嘴超級肉蟹煲背后的故事

1?做年輕人的生意 ?

2013-2015年，是全國購物中心發(fā)展的高峰。沈陽，東北四城中最早進(jìn)入購物中心時代的城市，此時已經(jīng)形成了多個核心商圈，各類商業(yè)綜合體如雨后春筍般涌現(xiàn)，餐飲商機也隨之孕育。?

肖巖松所在的聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個商機，公司幾個合伙人決定干一番大事，針對熱衷于購物中心的年輕人，做一個“新餐飲”品牌！?

所謂新餐飲，就是模式要新，要對新消費人群的味。構(gòu)思很明確，但選什么賽道切入是一個問題。在試過火鍋、燒烤、自助餐等品類后，聯(lián)創(chuàng)最終卻將目光鎖定在肉蟹煲上。?

為什么是肉蟹煲？

肖巖松告訴我們，2015年那會，餐飲界正好是“單品為王”的巔峰時代，因為經(jīng)營模式靈活且容易復(fù)制，肉蟹煲、烤魚、煎餅、牛蛙、肉夾饃、小面等大單品店紛紛“冒頭”，市場反應(yīng)很好，聯(lián)創(chuàng)看好單品的發(fā)展，在這當(dāng)中更是對肉蟹煲情有獨鐘。?

“其實肉蟹煲當(dāng)時在東北還是屬于比較稀缺的小眾品類，品牌和門店都不多，但我們覺得，煲尤其是海鮮煲這種吃法是符合東北人口味的，當(dāng)時我們團(tuán)隊就堅信，肉蟹煲能在東北市場跑出來。”?

于是，在反復(fù)打磨門店模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，2015年8月8日，一個聽起來很“旺”的日子，第一家多嘴超級肉蟹煲在沈陽一方廣場誕生了。?

這家店沒有辜負(fù)肖巖松和團(tuán)隊選的好日子，開業(yè)第三天，生意就“爆”了，前來吃飯的顧客絡(luò)繹不絕，門店當(dāng)天累計等位707桌！火熱情況甚至被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)成熱門事件報道了一番。

?“開業(yè)初期，還是在沒有活動的情況下，這在當(dāng)時的東北餐飲界真的是一個非常罕見的現(xiàn)象。”回想起那時，肖巖松仍然覺得很不可思議，后來他認(rèn)真總結(jié)了一下原因，發(fā)現(xiàn)竟是“天時、地利、人和”，誤打誤撞地在對的時間、對的地點、用對的方式做了對的事情。?

首先，當(dāng)時多嘴開業(yè)的商場正好是報社、電視臺等媒體單位集中的區(qū)域，遼寧電視臺、沈陽電視臺以及當(dāng)?shù)氐膱笊绲榷荚诟浇蚤T店經(jīng)常會有記者光顧。有的記者吃完后覺得不錯，就會寫一些報道或是直接回去帶攝影師來拍攝。?

在互聯(lián)網(wǎng)傳播還沒現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)的情況下，多家主流媒體自發(fā)地進(jìn)行視頻和文章報道，對多嘴的走紅起到了很大推動作用。

△多嘴超級肉蟹煲店員在和顧客互動

其次，多嘴抓住了微信朋友圈崛起的紅利期，吸引了大批追趕潮流的年輕人。?

肖巖松回憶道，當(dāng)時多嘴主要做了兩個動作，第一，門店裝修上，用了時下最火的工業(yè)風(fēng)，吸引年輕人來打卡。第二，率先引入了一系列互動游戲，讓顧客覺得新鮮有趣，自發(fā)拿起手機發(fā)小視頻、發(fā)朋友圈擴(kuò)散。

“我們做過一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有55%的顧客是通過微信朋友圈認(rèn)識多嘴、并對它產(chǎn)生興趣后才到店體驗的。”

2?“高鐵時代”和“冷靜期” ?

一直以來，東北的本土餐飲品牌大都雄霸一方，走出東三省、走向全國的并不多。?

創(chuàng)辦多嘴時，肖巖松和團(tuán)隊給它定的“小目標(biāo)”也就是做到東三省，完全沒有想過要做到全國。“當(dāng)時我們覺得，多嘴能實現(xiàn)這個‘小目標(biāo)’就已經(jīng)很牛了。”?

沒想到，他們還能更牛。?

第一家門店成功后，多嘴陸續(xù)開出了第二、第三家門店，成為年輕人聚會打卡的“潮牌”。很快，沈陽這個火熱的新餐飲品牌，也在當(dāng)?shù)夭惋嬋鏖_了，尋求加盟合作的創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，要把多嘴帶到哈爾濱、長春、大連……

多嘴的“小目標(biāo)”就這樣輕松地實現(xiàn)了，但故事并沒有就此戛然而止。

尋求合作的創(chuàng)業(yè)者依然從全國各地匯聚過來，是堅守在東北地區(qū)當(dāng)“龍頭”，還是走出去博更大的機遇，為品牌、也為東北餐飲爭光？?

肖巖松和團(tuán)隊最終選擇了后者。用肖巖松的話來說，確定了全國發(fā)展的策略后，2017-2018年間，多嘴就進(jìn)入了“高鐵時代”，一切以速度為主，全速發(fā)展。?

僅2017年一年，多嘴就在全國新開了102家門店。這個拓店速度就是放在今天，也足夠讓人驚訝。但干餐飲，跑得太快，也容易出問題，比如，無暇顧及市場的變化。?

在問題爆發(fā)前，肖巖松和團(tuán)隊及時踩下了“剎車”。2019年，他們主動放慢腳步，進(jìn)入了長達(dá)半年的“冷靜期”。?

據(jù)肖巖松回憶，在這段時間里，他和團(tuán)隊每天都聚在一起，梳理過去四年發(fā)展的得與失。“得到了什么，失去了什么，全部敞開來談，再一起探討怎么才能把這鍋肉蟹煲做得更好。”?

也就是在這個時候，他們猛然發(fā)現(xiàn)，市場變了。?

首先，短短幾年間，市場上的肉蟹煲品牌和門店已經(jīng)翻了幾番，市場競爭漸趨白熱化。同時，隨著品類的成熟，顧客對肉蟹煲的熱情也日趨平穩(wěn)。

其次，多嘴自己的客群以及消費需求也發(fā)生了變化。第一批陪伴多嘴成長起來的顧客，已經(jīng)普遍從22-25歲變成26-29歲，進(jìn)入了不同的人生階段，消費需求和原來有很大不同。另一方面，近兩年吸納的一批“后浪”粉絲，她們的消費需求又和“前浪”粉絲有很大不同。?

內(nèi)外夾困的環(huán)境下，不進(jìn)則退，下一步該怎么走？肖巖松和團(tuán)隊再次面臨選擇。?

“有人勸我們別做了，但我們沒辦法放棄。多嘴就像我們的孩子一樣，賦予我們很多力量，只能頂著壓力堅持下去，當(dāng)時也真的是相信，未來品牌和品類都會更好的。”

3?“二次創(chuàng)業(yè)”：多嘴超級肉蟹煲誕生 ??

原地踏步的堅持沒有意義。?

怎么強化多嘴的品牌特色，加深在市場的認(rèn)知度和影響力？怎么滿足不同年齡層的消費需求，既給新粉絲新鮮感，又給老粉絲時代感？品牌升級，成為肖巖松和團(tuán)隊當(dāng)下必須解決的難題。?

要解決這些問題并不容易，肖巖松把這個過程笑稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。而后，在將近一年的段時間里，他和團(tuán)隊不斷深入一線，了解市場需求，同時聯(lián)手國內(nèi)頂尖的策劃團(tuán)隊，打磨新的門店模型。?

2019年底，全新升級的“多嘴超級肉蟹煲”誕生了。相比多嘴肉蟹煲，多嘴超級肉蟹煲在定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門店模型上，都被肖巖松和團(tuán)隊賦予了更多創(chuàng)新和思考。?

△升級后的國潮店，以財神IP為主打

比如，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，多嘴超級肉蟹煲只保留了原來30%的經(jīng)典產(chǎn)品，其余70%的產(chǎn)品都進(jìn)行了迭代。

一方面，新增“超級系列”產(chǎn)品，包括超級肉蟹煲、超級海鮮煲等，相比于經(jīng)典的肉蟹煲，內(nèi)容更豐富、視覺和味覺沖擊更強。另一方面，也增加了辣鹵、燒烤、甜點等產(chǎn)品。

在門店模型上，為適應(yīng)不同客群的需求，多嘴超級肉蟹煲經(jīng)國內(nèi)頂尖設(shè)計團(tuán)隊全案操刀，衍生出國潮店和時尚店兩個不同版本的店型。?

國潮店的內(nèi)核在于潮文化與新食界的碰撞體驗，面向的主要是追求潮流和個性的新生代消費者；時尚店的內(nèi)核則定位為光怪陸離下的身臨其境，面向的主要是家庭客群，用不同的表現(xiàn)方式和不同的顧客群體溝通。

△光怪陸離的時尚店

“‘超級’這兩個字有很多意義，對我們來說，更多的是賦予品牌力量，代表多嘴是有力量的，也給我們團(tuán)隊更多信心。”

那么，這股力量到底行不行？市場很快給了他們答案。在最近的兩個月時間里，多嘴超級肉蟹煲的門店銷售額普遍比同期一代店面增長30%左右。?

“市場認(rèn)可了！”肖巖松和團(tuán)隊很激動。?

2020年初，他們開始著手全國門店的升級。按他的計劃，2021年上半年前，全國幾百家多嘴門店可以全部升級為“多嘴超級肉蟹煲”。?

在這個基礎(chǔ)上，重點發(fā)展北京、上海、廣州、深圳、成都、陜西、安徽、河南、江西等區(qū)域市場，持續(xù)拓展甘肅、江蘇、寧夏、青海、福建、湖南、湖北等市場，“3年內(nèi)再拓100家店”！

4?肉蟹煲的“天花板”和多嘴的責(zé)任 ?

今天，多嘴的故事還在繼續(xù)，但，什么時候是終點？或者說有沒有終點？?

“二次創(chuàng)業(yè)”的時候，肖巖松和團(tuán)隊也思考過這個問題。?

近兩年，肉蟹煲品類的發(fā)展從一開始的狂野逐漸回歸理性，很多朋友都和肖巖松說，肉蟹煲的產(chǎn)品太單一了，已經(jīng)到極限了，讓他見好就收。?

肉蟹煲已經(jīng)觸到“天花板”了嗎？肖巖松不這么覺得，在他看來，任何品類發(fā)展都會經(jīng)歷高低起伏，品類再單一，也沒有麥當(dāng)勞、肯德基單一，而麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)在中國存活三十幾年了，一直發(fā)展得也很好。

?

△超級肉蟹煲

“我們一直堅信一點，只要我們永遠(yuǎn)跟多嘴的消費者站在一起，把他們的功課做足，隨時適應(yīng)他們的變化 ，提供他們想要的東西，多嘴就不會有問題，這個品類也不會有問題。”

在他看來，責(zé)任感很重要，他一直給自己和團(tuán)隊一個使命，就是多嘴要代表肉蟹煲，“只要我們咬牙堅持，越做越好，這個品類也會越來越好。充滿這種責(zé)任感，即便品類會經(jīng)歷風(fēng)雨，品牌也會很扎實。”

當(dāng)然，對于肉蟹煲品類，肖巖松也有自己的一些擔(dān)憂。他最擔(dān)心的就是品類里的玩家們模糊了方向，丟了核心的內(nèi)容，亂做加法，把市場搞亂了。他認(rèn)為，此時必須有個品牌站出來給大家做榜樣、引領(lǐng)品類健康發(fā)展。他希望多嘴能成為這個頭牌。?

但成為頭牌的關(guān)鍵，并不是看你營銷做得多好，或是門店有多少，而是看你的根基有多扎實。?

肖巖松也明白這個道理。他們正一步步把多嘴做實做深，包括產(chǎn)品、管理、體驗等。?

“我們希望能把多嘴做成一個百年企業(yè)。當(dāng)然，這條路會很難，因為你必須經(jīng)常去變，不變就會被淘汰。我經(jīng)常和團(tuán)隊說，我們每天都是在刀尖上行走的人，不能有一絲的停歇。以這樣的心態(tài)來迎接每一天，我相信多嘴會走得很遠(yuǎn)。”

?

記者?| 楊麗霞? 編輯?| 洪君? 視頻 | 羅莊