消費已經成為我國經濟增長的主要拉動力，在消費的各個領域，各個環節都還有進一步挖掘的空間。

本文為中金公司投資銀行部消費組負責人、董事總經理楊素蘭在“2024中國餐飲產業峰會”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

今年，是我從事資本事業的第二十年。2004年，我從北大畢業后，就到了香港，開始從事資本市場工作，當時也處于中國資本市場改革和對外開放之初。所以，過去二十年里，我看到了中國經濟和資本市場的發展和變遷，也很慶幸有機會參與到了很多中國頭部企業的境內外上市、融資和并購項目中，服務了很多大家耳熟能詳的企業，比如農夫山泉、安踏、海倫司、鍋圈、珍酒李渡、順豐、極兔等等。

過去的這二十年，是中國經濟騰飛的二十年，消費行業也發生了很大變化。尤其是近十年來，隨著互聯網、AI、媒體、物流等領域科技技術的進步，大大促進了消費行業的快速發展和變革。無論是在交易方式、交易場所，還是在物流運輸、數字化運用等方面都已經出現非常多的變化。

01.過去十年，消費行業迎來快速發展和變革

在支付方式方面，智能手機、通信技術的發展，促使支付方式發生了巨大變革，中國社會已從原來的現金支付基本變成手機支付，電子支付成為主流。支付更便利了，這就是一個非常大的轉變。

在交易場所方面，原來很多是到超市、商場消費，如今大部分都已轉變為線上消費。這樣的變化，也促使整個交易在人、貨、場方面發生轉變。原來傳統的消費形態是“貨→場→人”，或者“場→貨→人”，而如今的新消費形態變成了“人→貨→場”，核心變成了“人”。科技的發展縮短了人和貨之間的距離，讓商品觸及消費者變得更容易了。

在物流運輸方面，物流技術的發展、提升，給消費、交易等各方面變革提供了重要的基礎設施。過去十年里，中國出現了很多快遞公司，包括順豐、極兔等。它們對互聯網交易的發展作出了非常大的貢獻，如果沒有這些高效低價物流的出現，電商、線上交易就不可能發展到今天這個程度。

這里也分享一個很有意思的現象，在歐美、日本等科技發達的國家，他們線上交易或者說網購并沒有中國這么普及。為什么？我覺得這背后有兩方面原因：一是這些國家的物流成本，或者說人力成本非常高，它們很難以很低的成本去做物流。大環境背景下，他們線上交易成本也會非常高，所以不會像中國物流發展得這么快，這是成本原因。

另一方面，這些國家的民眾對數字隱私化要求比較高。舉個例子，在國內你要去餐廳吃飯，經常會見到有門店推出“掃碼加入會員有優惠”的活動，加會員的過程中還會輸入一些個人信息。但這在海外是很難實現的，因為人們會擔心信息給到你是否安全，這就是文化或理念的不同，這也是海外國家線上交易沒有中國發展這么快的重要原因。

科技的發展對企業運營，特別是數字化應用方面，也有很大的改變。利用數字化系統，餐廳在人員管理，查看門店營收、產品動銷情況等各個方面，都可以實現更精細化管理。也正是基于數字化的應用，才催生了更多萬店連鎖餐飲品牌。

在產品和包裝方面，科技的發展也帶來了很多變化，比如自熱火鍋、預制產品的出現。還有很多產品的包裝，如今也變得越來越漂亮了。

過去十年，消費占GDP的比重一直在上升，消費逐漸成為我國經濟增長的主要拉動力。特別是去年，消費對整體經濟增長的貢獻率已經達到82.5%。而今年的兩會也對促進消費穩定增長做出明確部署，跨境電商、離島免稅、新能源汽車、文旅等各個消費相關領域的鼓勵性政策相繼出臺。

02.人口紅利消失、競爭加劇，消費行業迎來新挑戰

科技的進步推動消費領域不斷壯大，消費的各個細分領域如今已是百花齊放。例如餐飲領域出現了很多優秀企業，比如：海底撈、蜜雪冰城、鍋圈食匯、絕味食品等。

未來十年科技是否會繼續促進消費行業發展？消費領域還有哪些發展機會呢？在回答這些問題前，有必要先來看一下，經過過去十年的快速增長后，中國消費行業正面臨的挑戰。

從宏觀層面來看，人口出生率在下降，中國人口結構在逐漸老齡化，整個社會消費品零售總額的增長率也在放緩，這也是我們通常所說的“人口紅利在消失”。

微觀層面來看，在供給端，企業的競爭已經日益白熱化，也就是大家所說的“變得特別卷”。比如咖啡賽道，近兩年涌現了很多新的咖啡品牌；還有茶飲，各個城市基本都不缺奶茶店了，部分奶茶品牌也在沖刺上市。競爭的白熱化，給供給端帶來愈加嚴峻的考驗，企業只有做得很好，才能生存、才能發展。

在需求端，經過10年的發展，消費者的品味變高了，要求也高了，未來大家對于產品的要求只會越來越高，而且當下消費者的消費偏好、行為也快速變化調整。

在對消費者行為畫像進行分析時，經專業機構調查和統計后發現，如今消費者的選擇變得更加理性了。德勤和麥肯錫做的調查也顯示，消費者如今在購物時，會首選自己真實需要的，性價比高的產品。

在具體選擇產品時，消費者首要考量的會是產品的質量和功能，然后是價格，再之后才是情緒價值和品牌。

從渠道方面來看，消費者接收到的信息越來越多了，接收信息的渠道也越來越多元化，常見的信息獲取渠道已經超過10個以上，包括電商、商場、直播等等。這也意味著，品牌需要布局的營銷渠道越來越多了，因為只通過一個渠道營銷，很難獲得大眾的認知和認可。

此外，消費者對國貨品牌的青睞度也在提高。回到十年前，或者是更早一些時候，中國消費者對海外品牌的青睞度是很高的，會覺得“洋貨”質量就是好。但最近十年，特別是最近五年，國貨品牌在慢慢崛起，并贏得越來越多消費者的青睞。

舉幾個比較典型的例子，比如嬰兒奶粉，我們做了一項統計，就2013年和2021年奶粉市場的情況做了對比，會發現2013年海外奶粉在整個中國市場的占比超50%，但到了2021年國產奶粉品牌的市場份額占比超過50%，反超外國品牌；手機的使用也很明顯，以前大家都喜歡用諾基亞、蘋果等海外品牌手機，但現在中國手機的市場占比已經超過了60%；還有快餐領域，中國本土品牌這幾年的崛起非常明顯，在整個市場上本土快餐品牌的占比也在不斷提升。

最后，再看看資本層面，社會融資量也是在減少的。在跟各位企業家交流中，大家也都普遍表示，私募股權融資越來越難了，資本層面的錢越來越難拿了。

上述種種，都給中國的消費行業帶來了新的挑戰。

03.未來十年，消費行業三大趨勢值得關注

雖然面臨挑戰，但未來十年科技仍會繼續影響消費。消費的各個領域，各個環節都還有機會。主要表現在三個方面：

1、智能化

智能化是未來整個社會發展的一個大方向。智能化可以降低成本，提高效率，提高性價比，提高產品的功能，這些恰恰都是消費者所需要的。而作為消費品企業，想要獲得好的發展，必須要得到消費者的認可，也就要在智能化上多下功夫。

具體來看，智能化會發生在多個領域，包括生產領域，零售領域、餐飲領域，倉儲領域等。

比如，在生產領域，產品的生產會進一步自動化。像農夫山泉這樣的企業，它的車間里工作人員就很少，會采用自動化包裝、智能化生產，很多生產環節都是靠機器來實現。

在餐飲領域，掃碼點餐已經非常常見，這也是智能化的表現，將來可能還會有自動送餐機、自動售貨機、自動結帳機。飲品店會有自動沖調機、奶茶機等等。

在倉儲領域，自動駕駛未來可能會在運輸方面得到更多應用，倉庫也可以做成全智能化，對貨物的存儲量、運輸實行智能化管理。

在智能家電領域，雖說當前房地產的發展遇到了一點問題，但個性化、便利化的家居體驗還有需求，所以智能家居市場還有發展空間。

2、國潮化

前面也提到，國貨品牌正在贏得市場，本土品牌品質得到認可，國貨產品的比例也在不斷提高，但我覺得這個比例還不夠高，將來還可以更高。以食品飲料為例，可口可樂、百事可樂占的市場份額很大，而國貨品牌所占份額還較低，所以食品飲料這個賽道，未來就還有很大探索空間。

消費市場從增量市場，變成存量市場，甚至可能是減量市場，在如今這樣一個市場經濟環境下，消費行業仍然是有很多機會的，但這是一個結構性的機會，比如國貨跟海外品牌之間的重排，就會帶來結構性的機會。

隨著社會經濟的發展，中國國力的增強，科學技術的進步，企業的經營成本會下降，產品的品質會更高，消費者自然也會對國貨產品更青睞有加。中國是一個統一的大市場，有14億多人口，而歐洲、美國都才幾億人口。市場足夠大，“國貨”跟“洋貨”的比例調整本身就會帶來很多新的發展機遇。

3、創新化

今年兩會再次強調了一個詞叫“新質生產力”，什么是“新質生產力”？就是以“創新”為主導的先進生產力質態，說通俗點就是，要用新的東西，做一些新的創造，實現新的發展。

“新質生產力”會是未來的一個主要發展方向，以餐飲為例，不管是在前廳還是后廚，或者是在其它各個經營環節，都可以利用一些新型工具實現創新、智能化，從而滿足消費者不斷變化的需求。

所以，消費企業未來如果能在智能化、國貨化、創新化三個方向上深挖，就可以找到一些新的發展機會。

最后，大家可能也會關注，在目前這種新的形勢下，餐飲企業怎樣才能獲得投資者的青睞，在我看來，當前投資者會更青睞具備以下三個特征的企業：

第一、是具有差異化的企業。這類企業往往能找到自己的核心定位，清楚明白自己要做什么樣的產品，并和其他企業區別開來，具有自己的特色和差異化，不跟風。

第二、是能實現利潤化的企業。能否產生利潤是投資者判斷企業是否好的重要標準。一個企業如果利潤率較高，那說明企業有很好的盈利能力，自然會吸引到資本方的關注。

第三、是具有規模化潛力的企業。投資者喜歡行業的龍頭企業，龍頭企業往往能獲得好的估值。所以，如果一個企業在成立之初，就已經定下了詳細的、可實施的規模化發展路徑，具有成為行業龍頭的潛力，那么在資本方看來，這樣的企業也是很有前景的。