（紅餐網北京報道）6月28日，由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦，紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦，吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上，眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境，并圍繞“營得先機，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點。

以下為老鄉雞創始人束從軒先生的演講內容：

公關推動品牌建立認知。

為什么這樣說？

第一，公關是通過媒體等第三方途徑，來間接講出品牌故事，這樣更具有可信度。

第二，公關宣傳是一個循序漸進的滲透過程，是一個緩慢積累的過程，更符合人的認知規律。

至于公關和廣告的具體區別，各位同行平時接觸也比較多，我就不一一說了。

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總結公關與廣告的區別

下面，我會結合老鄉雞的三個公關案例，來進行分析。

第一個案例，禽流感，別人大虧，我們大賺

2003年，農歷臘月二十七日，我在《安徽商報》上看到一篇報道。報道稱，美國瘋牛病引發美國牛肉價格大幅下跌。當我看到這篇報道的時候，我就在想：“如果發生禽流感，我們怎么辦？”我當時就做了思想準備和危機預案。

這是第一招，危機預案。

跨過2003年，到了正月初六，廣西玉林爆發了禽流感，央視首先進行了報道?？吹綀蟮篮?，我第一時間給我們養殖公司總經理打電話：“從現在開始，把我們庫存的老母雞、雞蛋，全部賣出去。只要給錢就賣，速度越快越好?！?/p>

這就是第二招，轉嫁危機。

到了正月初十這天，全國媒體連篇累牘地報道禽流感。也就是在這一天，老母雞價格從十幾塊降到兩塊一斤，雞蛋從五六塊錢一斤降到一塊錢一斤，雞苗從一塊多降到一毛。價格已經降到很低，但雞產品依然無人問津，賣不出去。而這個時候，我們集團的所有雞產品，已經全部銷售一空。

正月十一，我們合肥市禽業協會召開禽業協會會議，抗擊禽流感。會上，我們提出打造合肥市無疫區。會議結束后，合肥市畜牧局局長跟市長匯報了此事。

這是第三招，堵截危機。

正月十二，合肥市郭萬清市長代表市政府來看望這次受疫情影響的企業。因為我們的養殖企業規模較大，郭市長也到我們企業考察，并召開座談會。會上，我們并沒能找出具體解決方案。4點鐘，座談會結束，我們送郭市長離開。當時，我們把他送了上車，車門都關上了。但是，就在這一剎那，我們突然想到了一個好方案。我們心里一急，就把車門拉開：“郭市長，我們在市里面已經有兩家肥西老母雞店，您帶頭到我們店里面吃雞，這不僅能安撫民心，對我們養殖企業也有極大的幫助。”他略一思索：“好，明天就去。”

這就是我們第四招，變危機為商機。

第二天，郭市長如期而至。下圖就是當時的照片，是中國新聞網記者拍的。由于我們郭市長是在禽流感期間，帶頭吃雞第一位官員，所以媒體也高度關注，當時大概有二十幾家媒體來做報道，做了大量報道，我們也受惠于此，得到了廣泛的傳播。

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當然，市場并沒有因為“市長帶頭吃雞”就馬上好轉。那么我們要怎樣來恢復市場信心呢？

過了一段時間，我向我們主管農業的安列市長匯報。在安列市長的辦公室，我們共同策劃了“千人同吃放心雞”活動。安列市長當時要求協會出面來主辦這次活動，政府資助八千塊錢的費用，場地、媒體也由安列市長來協調、邀請。工作安排落定，安利市長就問：“能不能完成這個任務？”我說：“能，肯定能?！?/p>

回來以后，我給我們協會的會員發通知。但是在那個時候，每一家企業都很困難，沒人有心思來參加這個活動。于是，“千人同吃放心雞”活動成為我們企業的一次獨家秀。這一場活動，有幾萬人參加，很成功。我們這個品牌，也是因為參加這次活動，再一次得到了彰顯，得到了傳播。

三月十六晚上，我給我們安徽省畜牧局的一個局長打電話：“局長，我們搞了個‘千人同吃放心雞’活動，您也來了，活動也做了，但行情并沒有好轉，您看這得持續到什么時候？”他說：“我們今天上午組織了有關專家進行論證，專家們的意見是，這個行情要到今年年底才能好轉?！蔽艺f：“您也是專家，您認為行情什么時候好轉？”他說：“我個人認為是到這個月的月底?！?/p>

“現在是十六日，到月底還有半個月。”掛電話之后，我自己思索了一番，還對全市雞產品進行梳理分析：“人不可能沒有吃雞的需求，主要還是受供求關系的影響，這個行情肯定馬上要轉?！?/p>

我性格也是比較果斷的，立馬就又給我們養殖公司老總打電話：“從現在開始，凡是符合我們標準的老母雞你給我大量收購，而且是用現金收購，你當初給我賣出去了多少，要加倍給我收回來。不準欠帳?！彼敃r蒙了，說：“這個時候別人有雞的，都在想方設法往外賣，你還往回買?！碑斎?，雖有質疑，但他還是抓緊時間落實此事。那個時候，雞的價格還是很低的。后來，到了二十日后，雞產品價格回升，直線飚升。我們又因此賺了一筆。

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這就是我們2004年應對禽流感危機的全過程。它分三個階段，危機之前，成竹在胸，有危機預案，危機中獨領風騷，危機之后則主宰沉浮。危機之后，我們的存欄全部是滿的，我們一家的存欄就占到整個合肥市的50%以上。在這個過程中，別人虧了，我們還賺了不少錢。

第二個案例，換頭手術，更名后業績同增250%

2012年，我們需要調整戰略，要把品牌名字由“肥西老母雞”改成“老鄉雞”。在決定了更換品牌名之后，我們做了兩個預案，一個是充分預告，向消費者預告；另一種是，不預告，突然更換。我們選擇的是第二種方法，暗地里來籌備這件事。

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不料，三月四號，我就接到了媒體電話。媒體一個接一個打我電話追問此事。有的媒體問，為什么換品牌，是不是出了問題？也有的媒體問，是不是換老板了？更有的媒體很關心地問我，是不是破產了？各種各樣的聲音都有。

我們的本意是想，一個月后再向媒體公開。當時，我就跟記者們商量，能不能給我一個月時間，我們目前還不想對外公布。但媒體還是緊追不舍。

怎么辦？迫于無奈之下，最后我選擇接受媒體們的采訪，但接受采訪不能只接受一家媒體的采訪。為了公平，我叫辦公室通知所有關注此事的媒體過來，一同在在我們的辦公室進行采訪。

第三天，這些媒體全部是在頭版或者是頭條刊登了我們更名的消息，引發了極大的關注。緊接著，人民網邀請我去做一個現場訪談。這次訪談，剛掛到網上10分鐘，就產生了69萬次的閱讀量，關注度非常高。

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五月三日開始，我們用一個月時間完成100多間店的品牌更換。更換品牌以后，我們的消費群體發生了變化，由原先“年齡偏大一點的”變成“有錢的、漂亮的、年輕的”，客單價也從原先的十幾元變成了二十五元。與此同時，我們的業績大幅增長，更換品牌后，當年利潤是上一年的2.5倍。

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品牌更換前后收入同比增幅比例圖

第三個案例，壩上街，贊助影視劇品牌大火

《壩上街》是一部電視劇，共有38集，在“CCTV8”頻道先后播過兩次。不止央視播過，很多地方電視臺也播過此劇。很多人不了解內情，以為這部電視劇是我們策劃和投資的，但其實不是。

2009年正月初十，我接到一個電話，說準備拍一部電視劇《壩上街》，該電視劇故事以我們企業為原型，導演和編劇邀請我去看一看。

如果各位遇到這種情況，會怎么想？是不是和我們一開始想的一樣，碰到了個騙錢的？

電視劇拍攝地點離我們不遠，就在我們旁邊的一個古鎮。我想，反正在附近，那就去看看吧。

在酒店，我見到了電視劇的編劇，他原先是南京軍區創作社主任，以前也創作過很多電視劇，但我跟他并不認識。

見到我，他就把劇本遞給我：“你看一下劇本，從頭到尾都是寫你的?！蔽倚睦锊⒉幌嘈牛骸霸趺纯赡苣?？”

后來，他把導演和演我的演員吳軍叫過來，他指著吳軍說：“這個人叫吳軍，就是演你的?！?/p>

我一看，和我還真有點像。這個時候我才開始相信，這應該是真的。

我問導演：“我們也不認識，怎么會寫我呢？”

他說：“盡管我們倆不認識，我沒有采訪你，并不代表我沒有采訪你身邊的人?！?/p>

我說：“那這樣吧，既然你叫我來了，我也做一點貢獻，我贊助點錢吧。”

他說：“也可以。”

我說：“贊助多少錢呢？”

他說：“看著辦。”

我說：“真不知道?！?/p>

......

如此三番五次后，他開口了：“要不你就贊助20萬?！?/p>

38集的電視劇20萬？我當時懷疑我自己是不是聽錯了，我說：“這樣吧，給你40萬?！?/p>

后來，通過接觸發現，原來他們沒有多少錢弄這個事，比較艱難。

于是，我再次表態，再給60萬，湊個100萬。

他們就把這部電視劇拍完了。拍完以后，我從此再沒有收到相關消息。

到了2012年年底，我們一個老總過來說：“我今天看到那個導演了，跟他交流的時候，他流淚了?！?/p>

我說：“為什么？”

他說：“導演兩夫妻鬧矛盾，兩個人都分開住了?！?/p>

我說：“怎么回事兒？把導演約出來，我們好好聊一聊?！?/p>

導演過來以后，他就告訴我，因為在拍攝過程中缺乏資金，他找了一個單身女生贊助了一百萬，承諾這個片子上線獲得片酬以后就還她。

結果，這個女的得了乳腺癌沒錢治，每天蹲在他家里不走，引發了家庭矛盾，他的夫人天天跟他吵架。

然后我問就：“有多大困難？缺多少資金？”

他說：“缺個一百萬，畢竟她得了乳腺癌，得先給她治治?！?/p>

于是，我就又給他匯了一百萬。

匯款過去大概不到一個月的時間，他們突然通知我：“今天晚上就開播了?！?/p>

電視播放以后，我們的品牌影響力有了很大提升。這件事，其實是很偶然的，這也算是我們的運氣吧。

以上，是我跟大家分享的三個公關案例。這三個案例說明，公關可以幫助我們企業突破危機、渡過難關、節節創高。

在大競爭時代，公關已經超越了廣告，成為打造品牌的戰略性武器。