產品主義迎來春天。

眼下，餐飲人普遍面臨價量二選一的考驗。

一方面，餐飲行業進入了“低增長”的新常態，門店客流減少，客單價一跌再跌。近期，美團核心本地商業CEO王莆中表示，餐飲行業堂食客單價跌至2015年水平，多數商家被迫靠低價維持訂單。

另一方面，越來越多商家在低價內卷中不堪重負而倒閉。有行業數據顯示，2024-2025年餐飲業的平均閉店率為22.66%。

其中，火鍋賽道的廝殺尤其激烈。《中國餐飲發展報告2025》顯示，盡管火鍋市場大盤仍在增長，但人均消費逐年降低，從2022年的86.7元降到了今年年中的77.1元。

不做外賣、人均消費138元的巴奴毛肚火鍋，顯得有點“特立獨行”。

成立24年，巴奴始終以不緊不慢的步伐，甚至是低于行業整體的擴張速度，穩扎穩打，低調成長。直到2022年，成立21年之際，全國巴奴毛肚火鍋門店仍不足百店。與此同時，諸如海底撈、呷哺呷哺等，已達到千店規模。

這跟巴奴長期以來恪守的“產品主義”路線有關。

不過，紅餐網注意到，這個對產品有著極致追求，發展節奏相對克制的火鍋品牌，眼下正在加速開店。

△圖片來源：巴奴毛肚火鍋微信公眾號

品質火鍋賽道第一，逆勢拓店

2025年，餐飲品牌的日子普遍不好過，火鍋賽道更是如此。

從幾家上市火鍋品牌的半年報來看，無論是同店銷售額還是翻臺率，大多數品牌都出現了不同程度的下滑；而在門店規模上，也出現了謹慎擴張乃至收縮的跡象。

在此背景下，巴奴毛肚火鍋卻在逆勢拓店。

紅餐網注意到，從今年下半年開始，不到三個月的時間，巴奴新開了9家直營門店，平均10天一家。其中，淄博、嘉興、揚州、東莞等城市均為巴奴首次布局。

實際上，巴奴此輪擴張從2024年就開始了。招股書顯示，去年巴奴新增門店數為35家。

根據紅餐大數據，截至目前，巴奴毛肚火鍋門店數量接近160家。招股書提到，未來的兩年里，巴奴還會開設110家直營門店。屆時，其全國門店將達到300家。

積極拓店的同時，消費端也反響熱烈。不少門店一經開業，客流爆滿，比如，巴奴毛肚火鍋淄博萬象匯店登上大眾點評全程熱門榜第一，進店人數破千。

再比如，暑期期間，巴奴北京區域門店平均日進店人數超400人，平均翻臺近5翻，尤其是北京合生匯門店，6月平均翻臺超8翻，周末更是10翻往上。

△圖片來源：巴奴毛肚火鍋微信公眾號

國慶中秋雙節，巴奴毛肚火鍋全國近160家門店累計接待顧客近150萬人次，平均等位時長超過1個小時，其中一線城市累計接待顧客接近20萬人次，熱門旅游城市門店累計接待顧客超過40萬人次，平均等位時長近2小時。

一般來說，隨著品牌擴張、門店加密，同店銷售、翻臺率等面臨更大挑戰。但從巴奴披露的信息來看，不少關鍵經營指標均有所增長。

根據招股書，今年一季度，巴奴毛肚火鍋的同店銷售額為4.20億元，同比增長2.1%；翻臺率為3.7，去年同期為3.0，其中一線城市在今年一季度的翻臺率達到了4.1。

利潤率方面，一季度，巴奴位于一線城市門店的門店經營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店為24.5%，均高于行業平均水平。

根據弗若斯特沙利文發布的《2024年中國火鍋行業發展白皮書》，按2024年收入計，巴奴毛肚火鍋是全國品質火鍋賽道第一，占據了品質火鍋市場約3.1%的份額。

“兵馬未動，糧草先行”

“關于開店，巴奴歷史上從來沒快過。很多品牌一旦有了機會，就會快速擴張，但巴奴從來都沒有過，過去沒有吹氣球那樣發展，今天我們認為也不需要刻意去控制。”之前談及開店速度時，巴奴創始人杜中兵曾這樣表示。

從這一點來看，巴奴此次拓店提速，并非一時的策略轉變，而是二十余年積累下的水到渠成。

△圖片來源：圖蟲創意

該品牌在新店拓張上信奉“兵馬未動，糧草先行”，即先搭建好供應鏈，再進行規模擴張。

目前，巴奴已成為中國連鎖火鍋行業前五中唯一一家實現全部門店菜品均由中央廚房集中供應的公司，擁有五個央廚，覆蓋半徑可達600公里，可以服務超過700家門店。

這種對供應鏈的重視并非個例。在餐飲行業，越來越多的品牌意識到，只有深耕供應鏈，才能在品質競爭中脫穎而出。例如，一些頭部茶飲品牌通過自建茶園、果園確保原料品質；部分中式快餐品牌則通過建立中央廚房實現菜品的標準化與品質穩定。

這種發展路徑也與當前消費市場的品質化轉型趨勢不謀而合。

近年來，品質消費正成為零售與餐飲行業的重要增長點。以胖東來為例，這家區域零售企業憑借對商品品質的嚴格把控和獨特的客戶服務理念，在傳統商超普遍承壓的背景下逆勢增長，單店坪效位居行業前列。同樣，盒馬通過建立直采基地和嚴格的品控體系，在生鮮賽道樹立了品質標桿，其“盒馬牌”商品占比已超過35%。

△圖片來源：圖蟲創意

品質紅利顯現，產品主義迎來收獲期

近年來，伴隨著國民經濟的增長，品質消費逐漸興起。NIQ發布的《中國消費者展望報告2024》顯示，大眾對“品質生活”的關注度日益提升。美團數據洞察也指出，近年來高品質消費的需求越發旺盛。

在這一背景下，越來越多人愿意把錢花在能夠提升生活品質的領域。比如旅游，數據顯示，2024年國內旅游花費達到5.75萬億元，同比增長超過17%。日常消費中，以胖東來、山姆會員店為代表的高品質零售平臺受到越來越多消費者的青睞。

△圖片來源：圖蟲創意

餐飲行業同樣如此，比如，一批以“地道、時令、山野食材“為賣點的土菜館走紅，再比如以大廚直接在料理板前完成食材處理、烹飪擺盤全過程為特色的“板前模式”，正在快速攻占大眾餐桌……均折射出消費者對食材品質、就餐的儀式感乃至餐飲消費提供的情緒價值，提出了更高的要求。

在火鍋行業，品質化趨勢同樣顯著。據紅餐產業研究院“2025年火鍋消費調研”，食材新鮮度已超越價格因素，成為消費者選擇品牌或門店的首要考量。曾經因為“貴”這個標簽而遭受爭議的巴奴，也成功靠產品主義，找到了自己的位置。

目前，火鍋賽道內，既有主攻中低端市場的平價火鍋、強調服務至上的大眾品牌，也有秉持產品為先的品質火鍋。

這種專注于產品價值的策略，與當前消費市場的分化趨勢相契合。在高端超市領域，ole'、BLT等精品超市通過提供優質進口商品和特色自有品牌，實現了高于行業平均的增長率；在電商平臺，京東通過強化“品質購物”標簽，在3C、家電等品類保持了領先地位。

“當部分品牌陷入‘降價-降質-客流流失’惡性循環時，堅持產品主義的企業證明了另一種可能性——用長期供應鏈積累筑起壁壘，在紅海市場中開辟出品質藍海。”一位餐飲行業分析師表示。

“我們長期堅持把產品做好，得到了顧客和市場的認可，有更多顧客需要我們，開店才是水到渠成的。”巴奴產品經理杜夯在接受媒體采訪時表示，“在這種“顧客有需求—開新店—生意好—顧客有新需求”的正反饋之下，我們才可以繼續開店。無論是門店的數量，還是新城市的拓展，都是基于這個去考量的，本質上還是產品主義的延伸。”

△圖片來源：圖蟲創意

作為品質火鍋的代表，很長一段時間里，巴奴在消費市場面臨的最大課題是，如何讓大眾看到“貴價”標簽下的價值。

讓消費者覺得值，是一場關于“信任”的博弈。但“產品主義”的旗幟下，已擠滿了借“品質”之名行“溢價”之實的玩家。巴奴們的挑戰在于：當行業一擁而上炮制“價值感”時，如何證明自己不是其中最昂貴的一個故事？紅利屬于清醒者，而非跟風者。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：柯愉樂；編輯：方圓。本文封面圖來源：圖蟲創意。