用四大思維，五大戰(zhàn)略選擇，打造餐飲企業(yè)頂層戰(zhàn)略。

本文為善志餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人朱明軍在2025中國餐飲品牌節(jié)上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今天我?guī)淼难葜v主題是《戰(zhàn)略破內(nèi)卷，趨勢迎倍增》。如果說我們當前還在用過去的戰(zhàn)術思維——產(chǎn)品好、服務好、管理好、營銷好去經(jīng)營，確實是很難。

大家都知道，這幾年像米村、塔斯汀等品牌都實現(xiàn)幾十倍、上百倍的增長。要知道，當前80%的傳統(tǒng)餐飲都在面臨怎么干的問題，20%的連鎖化餐企卻在以25%的速度在增長。

另外，當前整個餐飲行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴重。產(chǎn)品、服務、管理的同質(zhì)化，要求餐企要做流量，然而流量成本變高了，流量也變同質(zhì)化了，慢慢行業(yè)就會迎來價格戰(zhàn)。當行業(yè)一味打價格戰(zhàn)，最終消費者對此見怪不怪，餐飲企業(yè)又該怎么辦？

△善志餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人朱明軍

我們再看一組數(shù)據(jù)公式，從這組數(shù)據(jù)公式大家都知道，單價×數(shù)量-成本=利潤。

當前不少餐飲的單價都在下降，單價上不來，于是我們想增加數(shù)量，想增加客量，但突然發(fā)現(xiàn)數(shù)量也很難增長。餐飲的經(jīng)營由原來的三高一低，現(xiàn)在變成了五高兩低。流量成本變高了，運營成本整體增加，餐廳的毛利何在？凈利何在？

所以，如果我們還用傳統(tǒng)的思維做餐飲，已經(jīng)沒有機會了。我們這個時候要大破局，就要從戰(zhàn)術思維轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略思維，這樣企業(yè)才有巨大的增長空間。

用四大思維，五大戰(zhàn)略選擇，打造餐飲企業(yè)頂層戰(zhàn)略

企業(yè)不論大小，都要有頂層戰(zhàn)略思維。企業(yè)頂層戰(zhàn)略非常重要，是現(xiàn)場在座的一把手應該思考的問題。餐飲老板要思考企業(yè)未來發(fā)終極目標，思考企業(yè)未來要走向何方，要思考企業(yè)未來三年、十年該怎么干。

企業(yè)戰(zhàn)略它不是口號，也不是只有企業(yè)文化的愿景，它是一套圍繞四大思維、五大戰(zhàn)略選擇和九大戰(zhàn)略方案的體系。

什么是四大思維？

第一個思維是要以終為始。企業(yè)不管大小都要思考未來的路，未來要去向何方？這通過當下自己干的事情就會想明白，然后步步為營。否則你到最終會發(fā)現(xiàn)一切又重來了，這都是因為開店的底層邏輯不對。

第二個思維是要先勝而后戰(zhàn)。《孫子兵法》幾千年就告訴我們，要先勝而后戰(zhàn)。很多餐飲老板都認為這很簡單，干了再說。其實這種思路，是需要餐飲老板了解市場變化、競爭對手，避免走錯方向后錯失機會。

第三個思維是要由外向內(nèi)。千萬不能有“天王老子我第一”的想法，餐飲老板一定要從外部視角，從外部的市場環(huán)境、競爭格局和消費者的需求，找到自身的優(yōu)勢、兵力以及核心。

第四個思維是要可持續(xù)盈利。國家也在提倡可持續(xù)盈利、可持續(xù)發(fā)展，餐飲企業(yè)也要思考可持續(xù)盈利、可持續(xù)倍增。

什么是五大戰(zhàn)略選擇？

通過這四大思維找到企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力后，再考慮五大戰(zhàn)略選擇。

第一個戰(zhàn)略選擇是選品類。品類錯了，消費者根本不會選擇你，因為消費者今天面臨的選擇太多了。餐飲企業(yè)只有成為消費者心中的第一，才能被消費者持續(xù)的選擇，從而產(chǎn)生持續(xù)的復購。

第二個戰(zhàn)略選擇是選賽道。賽道決定了規(guī)模，百店千店萬店，如果賽道錯了，規(guī)模就不可能做大。

第三個戰(zhàn)略選擇是定模式。過去做直營的看不上做加盟的。實際上，中國餐飲的連鎖化率才20%多，美國、日本則達到55%-65%，中國餐飲的連鎖模式還有巨大的增長空間，所以一定要做連鎖。

在模式上，餐飲老板要以輕資產(chǎn)達成大戰(zhàn)略，而不是只考慮加盟、直營。模式的核心其實就是要利他共贏。比如怎樣才能讓消費者吃得爽，讓消費者愿意復購？怎樣才能讓員工有發(fā)展，能夠利他？怎樣才能利上下游的供應商合作伙伴，利行業(yè)，利社會？模式創(chuàng)新的過程中，餐飲老板要思考用什么樣的連鎖模式能夠贏得當下的市場，做大企業(yè)的規(guī)模。

第四個戰(zhàn)略選擇是選區(qū)域。餐飲老板要思考自身的戰(zhàn)場在哪里。是一、二線城市還是下沉市場，是社區(qū)，是商場，還是街邊開店。戰(zhàn)場錯了，即便前面的邏輯對了也不行，這里每個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的。要考慮自身品牌到底在哪里更有競爭力。這里有句話送給大家，哪里能成為老大就去哪里。

第五個戰(zhàn)略選擇是找對標。大企業(yè)適合做開創(chuàng)品類，但小企業(yè)還是建議找對標。找對標不是抄襲，不是模仿，而是超越、蝶變。

以上五大戰(zhàn)略選擇看似很簡單，但大家往往在不懂周期的時候，錯一步就會發(fā)現(xiàn)步步都錯了，這是非常危險的。

芝小官、歪胖子、卿庭，江蘇魅廚的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

四大思維，五大戰(zhàn)略選擇，具體來看該怎么落地？這里用案例來跟大家進行分享。

傳統(tǒng)單店盈利的時代已經(jīng)過了，餐飲老板更應該從企業(yè)戰(zhàn)略思考做產(chǎn)業(yè)鏈的打法，做整個產(chǎn)業(yè)鏈里的價值鏈。如果核心價值突破了整個產(chǎn)業(yè)鏈整合，這樣企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)倍增，否則不管是門店的盈利，還是供應鏈、加盟店的盈利，增長的只不過是百分之二三十。

那么老品牌怎么實現(xiàn)倍增？其實可以在斷舍離的基礎上突破做新的品牌，進而做一條價值鏈把整個產(chǎn)業(yè)鏈做大做強，再縱向做品牌架構(gòu)。

比如做了15年的餐飲的江蘇魅廚。當時江蘇魅廚聽了我的理念以后，才很驚奇餐飲還可以這么干。在前期診斷的時候，我們建議江蘇魅廚停止發(fā)展他們旗下的“又一村”這個品牌。之所以這么建議，是因為“又一村”是農(nóng)村包圍城市的火鍋自助，在79元的客單里很難做出高價值。

同時，當時我們找到了商場的兩大機會。第一大機會是自助餐200元以下的，吃的都是臟亂差；第二大機會是簡單火鍋人均130以上的價格，吃得還不過癮。

芝小官

找到兩大機會后，江蘇魅廚決定進軍商場，并打造了芝小官毛肚火鍋海鮮自助。2019年，芝小官全國首創(chuàng)毛肚免費模式，除了毛肚免費以外，還有各種的火鍋涮品、日料、牛排、酒水飲料等200多個產(chǎn)品，客單價卻只要119，滿足了消費者吃火鍋吃得過癮且不貴的需求。

針對門店環(huán)境問題，芝小官做出了自己的標準，打造了門店國潮感的價值，同時1比1的座位體驗方式，也讓消費者體驗全方位的舒適感。

在區(qū)域上，芝小官先把無錫市場打透，再輻射長三角及周邊市場。同時在開店模式上，芝小官采取了突破了重資產(chǎn)限制的聯(lián)營合作模式。比如開一個1000平方米的店，需要投資500萬，那么開近100家這樣店，就需要4到5億的投資，如果這全部自己投肯定是做不大的，需要合作。

此外，芝小官打造的“低毛利、高凈利”的大店模式，1000平方米的大店店面租金高，所以芝小官選擇在一、二線城市的一、二類商圈開店，再通過引流的方式快速突破。房租低、人工低，這樣就帶來了毛利低，進而凈利就高。

“低毛利、高凈利”的大店模式是在戰(zhàn)略上突破，所以芝小官1000平方米大店最快能在9個月回本。很多人說這個是網(wǎng)紅割韭菜，但直到今天為止，芝小官開了近100家店，接近零閉店。

在品牌的迭代創(chuàng)新上，為了成為消費者心中的第一，芝小官又做了一次大的突破，把客單價調(diào)到89，加鍋底不到100元，讓消費者覺得更超值。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

所有突破的背后，都基于芝小官一整條產(chǎn)業(yè)鏈和管理體系的支撐。芝小官將供應鏈中心、五大工廠、食材體系進行產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條整合，再將過剩的產(chǎn)業(yè)鏈的勢能反哺品牌，進而發(fā)揮整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，讓芝小官品牌競爭力變得極強。

歪胖子

江蘇魅廚有了芝小官這個品牌的產(chǎn)業(yè)鏈基本盤后，下一步又瞄準了老火鍋賽道，切入下沉市場，推出客單價七八十元的歪胖子老火鍋。

歪胖子老火鍋主打高性價比，單個菜品價格最高不超過19.8元，最便宜的菜品低至1元起，最貴的鮮切牛肉售價19.8元，毛肚、黃喉等各種的火鍋菜品，也都是十幾元。

歪胖子老火鍋不僅產(chǎn)品定價便宜，系列菜品還讓消費者看得到新鮮，這樣高性價比的體驗，吸引的不止消費者，還有加盟商。加盟商投資別的品牌可能要100多萬以上，但是選擇歪胖子，不僅投資一定在100萬以下，而且還可以讓門店火爆。正是通過這樣的打法，歪胖子規(guī)模得以快速崛起，10個月就簽約超200家。

卿庭

為了能夠更加吸引消費者，善志還聯(lián)合魅廚集團推出了卿庭成都鮮貨火鍋。卿庭所有的食材，鮮貨占比在90%以上，這點在火鍋賽道里，是很多品牌都很難做到的。但卿庭就做到了，并且現(xiàn)在還要達到鮮貨占比100%的標準。

除了鮮貨，卿庭賣給顧客的還有情緒價值。卿庭把茶館文化融入門店中，讓消費者感受到成都的慢生活。比如卿庭把茶館里的蓋碗茶融到門店中，不僅有非遺傳承人在不斷續(xù)茶，還關鍵的是顧客可以免費享用成都的茶品、小吃以及水果，以此讓消費者有超值的體驗感。

卿庭開業(yè)之后發(fā)展迅速，進軍上海后，高峰期甚至出現(xiàn)排隊600桌的火爆場面。在南京布局后，卿庭也開始入駐蘇州，并持續(xù)向周邊城市擴張。

其實，任何一個品牌、品類、企業(yè)，都有生命周期。在經(jīng)歷周期的時候，餐飲老板要打破原有的思維，比如橫向做大一條價值鏈、一條產(chǎn)業(yè)鏈，像江蘇魅廚一般，縱向可以做高中低三個品牌，甚至還可以慢慢孵化第四第五個品牌。

賣品牌、賣文化，品牌戰(zhàn)略重塑門店模型

剛剛講的是從企業(yè)戰(zhàn)略打法，接下來再分享品牌戰(zhàn)略的打法。

什么是品牌戰(zhàn)略打法？

品牌才是企業(yè)的核心競爭力，品牌強則企業(yè)強。善志獨創(chuàng)了品牌母店戰(zhàn)略，圍繞一個核心、兩大系統(tǒng)、六大配稱解決品牌強的問題。

在明確品牌戰(zhàn)略定位上，有三個關鍵點：

第一，找準自身獨特價值。

第二，找準與對手的差異化。所謂差異化就是在定位、視覺、空間、產(chǎn)品上的差異化，只有通過這一系列的差異化，才能夠占領消費者心智。

第三，從原來的賣產(chǎn)品、賣服務轉(zhuǎn)向賣品牌、賣文化。一定要讓自身的品牌嫁接在某一個文化上，才能夠吸引消費者。

有了清晰的品牌戰(zhàn)略定位后，還要做到六大配稱，文化配稱、服務配稱、產(chǎn)品配稱、視覺配稱、空間配稱以及動線配稱，重構(gòu)單店的盈利模式。

眾所周知，近兩年傳統(tǒng)的中餐企業(yè)非常難，位于福建泉州的掌勺虎也不例外。掌勺虎是一個深耕贛菜品類20年的餐飲品牌，20年來掌勺虎基本每年都在艱難開店。去年年底，善志為掌勺虎打造了全新商業(yè)模型。

品類方面，掌勺虎聚焦江西山野小炒；賽道選擇上，掌勺虎鎖定休閑餐領域，進駐商場后，還將人均消費做到60-65元；在區(qū)域選擇上，掌勺虎先在福建泉州扎根，然后再向泉州周邊的廈門、福州等地進行復制，進而再走向華東和華南；在模式上，掌勺虎同樣采取了直營+聯(lián)營的合作方式。

半年時間內(nèi)，掌勺虎的業(yè)績就得到了突破。掌勺虎業(yè)績突破的原因，就在于從原來的賣產(chǎn)品、賣服務轉(zhuǎn)向賣品牌、賣文化，賣的是江西的詩意文化和非遺文化。

江西擁有非常深厚的詩意文化底蘊，比如李白、杜甫、王勃等詩人，大都在江西留下過詩篇。而在非遺文化領域，江西有景德鎮(zhèn)陶瓷、還有非遺鑼舞等等其他非遺文化。掌勺虎把詩意文化、非遺文化融入餐廳，以此吸引消費者來打卡體驗。這對于消費者而言，在吃江西菜的同時，還了解了江西文化，再加上價格實惠，整體體驗感超值。

除了賣文化，掌勺虎還在產(chǎn)品上發(fā)力。以三杯雞為例，掌勺虎全國首創(chuàng)了黑松露三杯雞，采用銅鍋明火的形式呈現(xiàn)，這樣一份極具品質(zhì)感的菜品，消費者心理預期價應該在100元以上，但實際售價僅69元。

另外，掌勺虎還抓住年輕人想“多吃菜品且總價不貴”的消費需求，推出了一系列差異化菜品。比如選用被譽為辣椒界天花板的余干椒，制作余干椒炒肉，還將傳統(tǒng)油浸魚創(chuàng)新為紅山椒爆鱸魚等等。這些菜品不僅口味獨特，還兼具高顏值與低價格，恰好契合了當下年輕人的消費偏好。

值得注意的是，掌勺虎也非常注重滿足家庭消費的情緒價值。比如掌勺虎在門店未開出的時候，就在圍擋上打出畫老虎送“一克金老虎”的營銷活動，吸引不少家庭帶小孩來畫老虎，以至于到距離掌勺虎門店開業(yè)前十幾天，就獲得超3000個家庭微信粉絲，最后實現(xiàn)多個門店開業(yè)就立馬火爆，200多平方米的門店業(yè)績均達百萬。目前掌勺虎已開設出7家店，還與多家門店達成了合作。

除了掌勺虎，善志還和楊國福合作推出了品牌十二嘎。

十二嘎在品類上重新進行了定位與升級。過去“串串香”的名稱難以體現(xiàn)產(chǎn)品價值，于是十二嘎升級為“老成都串串火鍋”，以“串起成都，沸騰中國，走向世界”為愿景，十二嘎產(chǎn)品不僅包含傳統(tǒng)成都串串，還融合了成都小吃、甜品飲品及火鍋食材。

在消費體驗塑造上，十二嘎強調(diào)“手工現(xiàn)串，全場8毛起”，并在門店營造出小酒館氛圍，讓顧客感受成都文化與場景。

在市場定位方面，十二嘎精準切入市場空白，當前火鍋市場中，客單價70、80元以上和50元以下的品牌眾多，而60-70元區(qū)間尚屬藍海賽道。十二嘎選擇深耕這一領域，未來能夠?qū)崿F(xiàn)千店規(guī)模。

另外，善志還與味千、外婆味道、曼玲粥等品牌合作，打造品牌戰(zhàn)略，均取得不錯的成績，由于時間關系，我不能跟大家一一贅述，希望在座的每一位餐飲老板都能夠用戰(zhàn)略破局、品牌倍增的邏輯開遍全國、走向世界。

封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。