健康烘焙概念雖火，但這張牌沒想象中容易打。

上海網紅點心門店全關，怎么了？

“怎么都沒了啊，我愛的仙豆糕。”近期，有上海網友發帖稱，姜先生仙仙豆糕門店全關了。

姜先生仙仙豆糕2019年于上海創立，以“低糖低脂，綠色健康”為特色，曾進駐了環球港、長寧龍之夢、大悅城、來福士等上海一眾中高端商場。有消費者評價，“每次路過，十次有九次都在排隊！”

近兩年，健康、減糖成為烘焙賽道趨勢，但一批主打低糖、低脂、健康的烘焙品牌處境卻不容樂觀。

門店全關，所屬公司已經申請注銷

2019年6月，姜先生仙仙豆糕在上海開出首家門店，主打仙仙豆糕單品。

“仙豆糕”是一款老北京傳統小吃，由黑豆、綠豆、雪山黑腎豆、花豆和花生豆這五種豆類混合而成的點心。

姜先生仙仙豆糕在“仙豆糕”這款傳統點心基礎上，提出了“低糖低脂，綠色健康”的理念。比如聲稱采用高品質食材，少油少糖純手作。其原料包括越南紫薯、埃曼塔乳酪、瑪瑙紅豆等，同時仙豆糕烘烤的過程中不放油慢烘。

姜先生仙仙豆糕還設置了開放式透明廚房，產品都是純手工制作，顧客能看到店員現場手工揉捏餡料，使用特殊模具卡出小方塊的全過程。

據大眾點評，姜仙生仙仙豆糕有10余種口味，除了經典的五谷原味，還有肉松麻薯、紫薯乳酪、葡萄香米、鮮香芋頭、紅豆等網紅口味，一個“小方塊”的售價為6-9元，人均消費為20多元。

△圖片來源：姜先生仙仙豆糕官方公眾號

過去幾年，在“新中式”“健康”風潮持續影響下，姜先生仙仙豆糕也迎來了高光時刻。

在上海工作的陳麗（化名）告訴紅餐網，2020年，她每次去上海環球港買姜先生仙仙豆糕，都要排上近半個小時隊。“有時候遇到代購，排隊更久。”

隨后兩年，姜先生仙仙豆糕進駐了上海環球港、大悅城、來福士、長寧龍之夢等中高端購物中心，進一步擴大了知名度。同時，其還走出上海，在杭州、嘉興等城市開店，高峰時期門店近20家。

然而好景不長，近兩年，姜先生仙仙豆糕逐漸開始走下坡路，上海、杭州、嘉興等地門店相繼關門。據公開信息，今年初，姜先生仙仙豆糕僅剩上海世紀匯和嘉定萬達廣場兩家門店。9月初，姜先生仙仙豆糕最后一家店歇業，全國已無門店。

值得一提的是，紅餐網查閱企查查發現，姜先生仙仙豆糕所屬的企業西安倍鮮美餐飲管理有限公司，已經于7月29日新增了注銷備案，目前仍在走注銷流程。

△圖片來源：企查查截圖

不止姜先生仙仙豆糕，紅餐網注意到，市面上一批主打健康、低糖、低脂的烘焙品牌日子也不好過。

比如桃禧滿滿，2022年8月成立，以“低糖”“益生菌”等概念切入烘焙市場，半年內迅速躥紅，不僅登上了多個平臺的熱門榜單，還獲得數百萬天使輪融資。但近兩年，桃禧滿滿一邊開店一邊關店，大眾點評顯示，目前其僅有13家門店。

主打“零蔗糖”概念的鶴所，2022年-2023年一年內曾拿下2輪融資，投資方分別為奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”以及麟閣創投。彼時，鶴所曾表示，所融資金將用于加速門店拓張、產品研發和組織升級等。但鶴所高峰時期僅在北京、天津、沈陽3個城市開出7家門店。今年以來，鶴所悄然關閉了多家門店，據大眾點評，目前僅剩北京2家、天津1家門店正常營業。

△圖片來源：紅餐網攝

除了這些主打“健康烘焙”概念的品牌，紅餐網發現，部分曾經將“健康”作為品牌定位的烘焙店，也不再提及這一概念。

比如當下高人氣的祐禾，2016年創立時定位為“高端健康現烤面包連鎖品牌”。近兩年，祐禾仍有健康面包系列產品，但在品牌宣傳時鮮少提及“健康”，而是突出“原料好”“新鮮現烤”等。

曾經以健康生日蛋糕為特色的廣東烘焙品牌BAKE&THINGS焙可星，今年4月將品牌定位調整為“展示和販售現場焙烤的一切”。

健康烘焙是偽概念？

為何餐飲行業的健康風潮愈演愈烈，不少品牌也熱衷于推出低糖減脂的烘焙產品，但真正打起“健康”這張牌，卻沒想象中容易呢？

曾有12年烘焙行業從業經歷的張軍（化名）告訴紅餐網，很多產品打著健康烘焙的旗號，實際只是概念性添加健康原料。

張軍表示，所謂的健康烘焙產品，多是通過替換或減少面粉、糖、黃油這些核心成分，來達到宣傳的“低糖”“低脂”“無添加”等健康特性，比如用糖醇和天然甜味劑作為代糖，但少量添加/替換“健康原料”達不到真正讓人健康飲食的目的。

再加上烘焙產品在消費者心智中，原本就是味覺享受和即時滿足感的產品，當核心原材料面粉、黃油、糖等大幅度替換或者比例調整后，對于制作工藝的考驗和要求也更高，同時也不可避免在口味、風味上作出一定程度的犧牲，這可能會導致產品概念好，但市場不買單，復購率低。

△圖片來源：圖蟲創意

“真正原材料和制作工藝都非常健康的面包，并不好吃，美味和健康的平衡很難做。”上海一精品烘焙店老板Nancy（化名）坦言，其曾在面包中嘗試融入一些無添加面粉和谷物類原料，做出來的成品口感相對干硬，而國內消費者普遍喜歡口感偏軟的面包，最終這款產品銷量表現很一般。

從另一個角度看，健康的原料往往意味著更高的成本，因此健康烘焙產品的價格也相對較高。

像鶴所，一份三星拿破侖賣28元，一個黑芝麻堿水面包賣12元，人均消費在45元左右。對比來看，北京多家烘焙店同類型拿破侖產品的售價在14-25元。

盡管消費者越來越在意“配料表”“原材料”，但想讓他們真正買單，并不容易。

Nancy直言，在商業模式上，能完美解決這個矛盾的烘焙產品少之又少，大多數嘗試都倒在了口感和成本的關卡上。

△圖片來源：圖蟲創意

種種因素疊加，也讓定位“健康”的烘焙品牌陷入了一個尷尬的中間地帶。

對于追求極致健康的消費者，他們會傾向于選擇真正健康綠色有機的食品，而不是“相對健康”的烘焙產品；對于追求口感和性價比的消費者，他們的快樂在大多數普通烘焙店里就能得到滿足。

目前來看，想要打出“健康”這張牌，烘焙品牌恐怕還是要找到更多價值點。比如強調健康、新鮮的原麥山丘，還通過標注面包出爐時間、現場切割等方式滿足消費者對新鮮、品質的需求。

又比如今年走紅的“中藥面包”，通過加入黃芪、當歸、茯苓、枸杞等藥食同源的原料，使其成為“功能性產品”。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：李金枝；編輯：方圓。