在Z世代成為消費主力的當下，品牌如何跨越次元壁與年輕人真正對話？

紅餐網消息，CoCo都可與經典動畫《獵人x獵人》（以下簡稱《獵人》）的首次茶飲聯名，上演了一場“經典品牌+經典IP”再創新的營銷范本。這場活動不僅收割了粉絲情懷，展現了品牌對年輕消費心理的洞察，也為年輕化營銷沉淀下一種新范式。其背后的營銷邏輯，值得從傳播學、社會學和品牌策略維度深入拆解。

懷舊經濟+經典煥新：雙引擎驅動情感共鳴

社會學學者鮑曼提出的“液態現代性”理論指出，現代社會關系像水一樣流動，在信息過載的時代，年輕人更渴望確定性情感寄托。出于該趨勢，CoCo洞察到“反速食文化”下的情懷經濟正在升溫，聯合《獵人》以“獵人羈絆 茶起旅途”為主題，將飲品消費升華為一次重溫青春的精神之旅。

《獵人》作為跨越20多年的經典動畫IP，其主人公小杰熱血冒險的故事及正念積極的精神，與CoCo都可28年長期主義經營的品牌內核高度契合，形成“雙經典”元素的動能轉換，老元素通過新載體重構，激發出更大勢能。

從“IP聯動”到“價值共生”：內容傳播的升維策略

二次元聯名對CoCo來說并不陌生，早前與三麗鷗家族Hello Kitty、大耳狗、庫洛米以及《戀與制作人》等手游聯名多次擊中粉絲，為他們留下了深刻印象，不少粉絲更是稱贊CoCo是二次元圈層中“自己人顯眼包”！

頗有經驗的CoCo對此次聯名仍然拒絕“貼標式合作”，深度挖掘IP與品牌基因的共性。“聯名不是流量收割，而是文化共振。”CoCo此次聯名負責人說到。總體來看，從傳播策略到文化價值構建，CoCo在每一處細節都具顯細膩。

用產品敘事：聯名產品上，CoCo選擇了暢銷17年的高人氣經典單品“鮮百香雙響炮”和今夏輕快明星產品“鳳梨可樂達”，不僅從配色上與角色相得益彰，也是一次經典與創新的碰撞。也有粉絲看出聯名杯上的畫面選擇的都是動畫中小杰與奇犽的招式瞬間，在產品介紹中預埋了人物技能屬性，如酸度穿透力+50%、Q彈強化感+100%等，將飲品轉化為“劇情開關”，觸發粉絲的“瞬間記憶”。

周邊情感化：對愛好收藏“谷子”的吃谷人群來說，他們格外在意二次元周邊質量好壞。此次聯名中，粉絲普遍對徽章和鐳射票的手感和畫面感到滿意。“徽章帶有細閃工藝的、鐳射票復刻的是團長西裝柄圖，主題店打卡超值得！”CoCo用吃谷文化載體重構IP符號，實現了從“回憶殺”到“新社交貨幣”的升級。二次元群體“為愛付費”的收藏心理，印證了品牌營銷中，消費者成本不僅考慮價格和產品本身，也開始向“情感價值”轉移。

重用戶體驗：除了產品口味和周邊質量、粉絲在門店的體驗感同樣引起越來越多品牌的重視。全國17家活動主題店里，CoCo將小杰的“猜猜拳”招式融入線下互動，以游戲的方式復刻為“獵人猜拳挑戰”，事實上不論結果輸贏，都能獲得專屬鐳射票，這種儀式化游戲體驗通過規則設定和獎勵機制大大激發了用戶的參與感。一位粉絲在小紅書上感慨到：“到店取餐時，看到店員小姐姐從聯名杯里又抽出一個杯子看單號時，我悟了：不用洗杯子，不用撕標簽，鐳射票還用袋子單獨包裝”。從層層宣導到下發門店執行單，CoCo的用心是落到實處的。

品牌沉淀：從“茶飲品牌”到“文化符號”的跨越升級

用戶心智刷新：無論從聯名套餐的銷量來看，還是社媒上的粉絲分享內容，CoCo都可在他們心中的認知已然成為“懂二次元的潮流伙伴”，例如在互動話題中，CoCo結合《獵人》中比斯吉的念能力，提問粉絲“想獲得誰的念能力”引發聚集討論，又或是在設計中融入“貪婪之島篇章游戲”。每一場聯名正不斷加深用戶對品牌的印象，也折射出CoCo懂粉絲的“鏡中我”心理。

產品與文化價值：承接“鮮百香雙響炮”17周年生日慶，通過與IP的綁定記憶，賦予更深入的“情懷身份”，進一步鞏固了其“經典爆品”的地位。在傳播鏈路上，CoCo充分融合了新媒體生態的傳播規律，預熱期的線索懸念透露、爆發期的多變焦擴散，從線上的文化傳播到線下物料制作，CoCo都可正通過一杯飲品販售用戶所需要的“文化認同”。

營銷方法論沉淀：擁有長期主義底色的品牌，總是有能力總結出適合自己的“可持續營銷方法論”，形成品牌獨有的溝通符號，鑄造成為品牌資產中的一環，CoCo都可便是這樣。這一檔活動，驗證了“經典品牌×經典IP”再創新模型的可復制性，為后續聯名提供了新的啟發。

在注意力稀缺的時代，CoCo都可用一場“雙經典”聯動證明：真正的年輕化營銷，不是追逐潮流，而是成為潮流本身——喚醒集體記憶，賦予經典新的生命力，這或許也是CoCo穿越周期的強大能力。

（作者：紅餐編輯部）