早些年不少餐飲品牌通過(guò)"大單品策略"快速建立了消費(fèi)者認(rèn)知。

本文為“連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季”期間，以《“餐飲+”模式如何豐富門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景》為主題直播對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

隨著氣溫不斷攀升，小龍蝦消費(fèi)逐漸進(jìn)入旺季。但是近期小龍蝦這一“夜宵頂流”似乎遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”，“小龍蝦經(jīng)濟(jì)”是否能夠持續(xù)火熱成為了不少商家亟需破解的難題。面對(duì)小龍蝦這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)洗牌，一些以小龍蝦為熱賣(mài)單品的餐飲企業(yè)通過(guò)“餐飲+”的模式豐富消費(fèi)場(chǎng)景，激活增長(zhǎng)動(dòng)力。

為此，在本季第六期的直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到老甘家小龍蝦江湖菜品牌聯(lián)合創(chuàng)始人游燦以及食干家餐飲戰(zhàn)略定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾暉，共同探討“餐飲+”模式如何豐富門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景這一話(huà)題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

游燦  老甘家小龍蝦江湖菜品牌聯(lián)合創(chuàng)始人

重慶江湖菜領(lǐng)域的代表性人物，20年資深餐飲人。

曾暉  食干家餐飲戰(zhàn)略定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

中國(guó)資深餐飲戰(zhàn)略專(zhuān)家。從業(yè)品牌咨詢(xún)行業(yè)二十年，2013年聚焦餐飲業(yè)，十二年里為百余家餐企提供品牌戰(zhàn)略和定位咨詢(xún)服務(wù)。

我國(guó)連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)餐飲連鎖化率持續(xù)上升的趨勢(shì)下，游燦認(rèn)為，下沉市場(chǎng)和出海也將成為品牌發(fā)展新機(jī)遇，但餐飲經(jīng)營(yíng)的核心還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)優(yōu)化門(mén)店模型，用運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)體驗(yàn)贏得市場(chǎng)，在連鎖化浪潮中抓住機(jī)遇。老甘家始終從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，以“小龍蝦+江湖菜”的產(chǎn)品組合精準(zhǔn)把握不同客群的需求。

曾暉認(rèn)為，我國(guó)餐飲連鎖化快速發(fā)展的核心原因有四點(diǎn)：一是社會(huì)餐飲正邁向多元化發(fā)展時(shí)代；二是購(gòu)物中心數(shù)量激增，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)設(shè)施；三是供應(yīng)鏈的成熟為品類(lèi)發(fā)展帶來(lái)了紅利，讓區(qū)域美食得以走向全國(guó)；四是隨著第三方配套產(chǎn)業(yè)的完善，讓連鎖經(jīng)營(yíng)從"單打獨(dú)斗"變成"專(zhuān)業(yè)協(xié)作"，推動(dòng)著連鎖餐飲進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展新階段。

此外，早些年不少餐飲品牌通過(guò)"大單品策略"快速建立了消費(fèi)者認(rèn)知，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，復(fù)購(gòu)下降和場(chǎng)景單一等問(wèn)題也逐漸暴露。因此，也催生了"品類(lèi)融合"的趨勢(shì)，這要求餐飲品牌動(dòng)態(tài)調(diào)整商業(yè)策略，在保持品牌特色與滿(mǎn)足多元需求間取得平衡。

“小龍蝦+”模式的發(fā)展機(jī)遇

今年小龍蝦養(yǎng)殖面積進(jìn)一步擴(kuò)大，供應(yīng)更穩(wěn)定，游燦認(rèn)為小龍蝦品類(lèi)將迎來(lái)新機(jī)遇。如今，小龍蝦突破了季節(jié)限制，形成了“堂食+外賣(mài)+預(yù)制菜”的多場(chǎng)景消費(fèi)模式。此外，小龍蝦既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交需求，又能貼合當(dāng)下健康飲食趨勢(shì)，展現(xiàn)出良好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

老甘家從2015年開(kāi)始轉(zhuǎn)向"小龍蝦+江湖菜"的賽道，正是看中了小龍蝦的發(fā)展?jié)摿Α{借著32年的川菜功底，老甘家將江湖菜的技法融入小龍蝦烹飪，最終以品質(zhì)和味型創(chuàng)新贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，并培育出穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)客群。在服務(wù)體驗(yàn)方面，老甘家堅(jiān)持顧客體驗(yàn)至上的原則，為顧客打造生日宴等多種互動(dòng)場(chǎng)景，營(yíng)造愉悅用餐氛圍。

不過(guò)，眼下小龍蝦賽道仍然面臨著季節(jié)價(jià)格波動(dòng)劇烈、消費(fèi)者需求升級(jí)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、供應(yīng)鏈損耗大等多重挑戰(zhàn)，如何在價(jià)格敏感市場(chǎng)中平衡成本與品質(zhì)也是行業(yè)的共同難題。

曾暉在游燦的觀(guān)點(diǎn)上補(bǔ)充提出，盡管在供應(yīng)鏈端已實(shí)現(xiàn)全年活蝦供應(yīng)，但如何改變消費(fèi)者心智中對(duì)小龍蝦的"季節(jié)性認(rèn)知"仍是最大挑戰(zhàn)。當(dāng)前，小龍蝦產(chǎn)業(yè)形成了湖北季節(jié)性專(zhuān)賣(mài)店和湖南"小龍蝦+"這兩種主流經(jīng)營(yíng)模式，并出現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)，即區(qū)域型單店專(zhuān)注季節(jié)性經(jīng)營(yíng)，連鎖品牌則通過(guò)產(chǎn)品融合突破季節(jié)限制。

此外，小龍蝦的消費(fèi)市場(chǎng)還存在著明顯的地域化差異，湖北、湖南、江蘇、安徽這些區(qū)域消費(fèi)力強(qiáng)勁，但其他城市則相對(duì)有限，還有低價(jià)團(tuán)購(gòu)等現(xiàn)象也沖擊著小龍蝦市場(chǎng)。不過(guò)從好的方面來(lái)看，這些變化正倒逼品類(lèi)從暴利期進(jìn)入成熟期，未來(lái)小龍蝦將更理性地融入餐飲體系。

樊寧認(rèn)為，目前小龍蝦賽道正通過(guò)"餐飲+"模式突破季節(jié)性限制，如老干家"小龍蝦+江湖菜"的融合創(chuàng)新。這種模式既保留了小龍蝦品類(lèi)的社交屬性，又能解決供給波動(dòng)的問(wèn)題。雖然冬季吃小龍蝦這種消費(fèi)心智仍需培育，但品類(lèi)融合已成為行業(yè)共識(shí)，為品牌發(fā)展提供了新機(jī)遇。

抓住文旅紅利打造地標(biāo)美食

餐飲品牌要抓住城市文旅紅利，關(guān)鍵要將品類(lèi)與城市特色進(jìn)行深度綁定。曾暉表示，老干家的成功在于將"麻辣小龍蝦"巧妙融入重慶江湖菜體系。此外，打造地標(biāo)美食名片的核心在于讓特色餐飲成為城市文化載體，所以能成為地標(biāo)美食的產(chǎn)品必須具有城市基因，且能平衡好本地客與游客的消費(fèi)需求。

游燦表示，老甘家致力于將江湖菜文化推向全國(guó)，以"高品質(zhì)小龍蝦+江湖菜"為核心定位，堅(jiān)持選用湖北、江蘇優(yōu)質(zhì)活蝦，立足于"麻辣鮮香"的重慶特色口味，通過(guò)嚴(yán)苛的品質(zhì)把控、持續(xù)的口味創(chuàng)新和獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，成功打造出具有城市代表性的地標(biāo)美食。

餐飲品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，游燦表示，這些年老甘家通過(guò)"活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)+跨界聯(lián)動(dòng)+社交傳播"的組合拳，將"小龍蝦節(jié)"升級(jí)為城市文化名片。再借勢(shì)文旅發(fā)展的東風(fēng)，聯(lián)動(dòng)京東、霸王茶姬等品牌跨界合作，再結(jié)合達(dá)人直播，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化。

曾暉則認(rèn)為，餐飲營(yíng)銷(xiāo)需要回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。頭部品牌可以通過(guò)小龍蝦節(jié)等大型營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)建立品牌勢(shì)能。對(duì)于中小型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上新則是成本最低的營(yíng)銷(xiāo)方式，還能同步實(shí)現(xiàn)拉新與復(fù)購(gòu)。

此外，品牌建設(shè)需分階段進(jìn)行，初創(chuàng)期品牌要靠產(chǎn)品力獲得市場(chǎng)認(rèn)可；成長(zhǎng)期需借勢(shì)事件營(yíng)銷(xiāo)，快速擴(kuò)大品牌聲量；到了成熟期，則要聚焦品牌認(rèn)知構(gòu)建，形成獨(dú)特的用戶(hù)心智資產(chǎn)。但要注意的是，無(wú)論品牌規(guī)模大小，都應(yīng)減少單純的價(jià)格促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代塑造差異化價(jià)值。

未來(lái)我國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

曾暉認(rèn)為，如今我國(guó)餐飲行業(yè)已進(jìn)入"下半場(chǎng)"深度調(diào)整期，并呈現(xiàn)以下三大趨勢(shì)特征：

一是行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了品牌的核心能力；

二是中餐連鎖化將迎來(lái)真正發(fā)展機(jī)遇，雖然中餐連鎖化起步晚、難度大，但能滿(mǎn)足多元化消費(fèi)需求，未來(lái)會(huì)是穩(wěn)健的商業(yè)模式；

三是行業(yè)將告別野蠻生長(zhǎng)階段，未來(lái)品牌比拼的將是戰(zhàn)略定力、管理能力和持續(xù)創(chuàng)新力。

樊寧認(rèn)同曾暉的觀(guān)點(diǎn)，并補(bǔ)充道，當(dāng)前我國(guó)的連鎖化率僅為23%左右，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有巨大的增長(zhǎng)空間，尤其是中餐的發(fā)展空間廣闊。未來(lái)，餐飲品牌需把握連鎖化機(jī)遇，在專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中尋找突破。

本次直播探討了“餐飲+”模式如何豐富門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景，包括“小龍蝦+”模式的發(fā)展機(jī)遇、如何抓住文旅紅利打造地標(biāo)美食、餐飲品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等相關(guān)話(huà)題，在復(fù)雜多變且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的餐飲市場(chǎng)環(huán)境中，挖掘“大單品+”模式餐飲品牌的長(zhǎng)紅密碼，探討其門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略，為餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——老甘家小龍蝦江湖菜

重慶老甘家小龍蝦江湖菜，本著“用高品質(zhì)的食材，做地道江湖菜”理念，在麻辣鮮香的巴渝餐飲史中自成一派，引眾多有名之士爭(zhēng)先品嘗，麻辣小龍蝦登上2025央視春晚。

2015年，自開(kāi)張以來(lái)深受各方食客的喜愛(ài)和信任，在短時(shí)間內(nèi)一躍成為重慶小龍蝦江湖菜頭部品牌、麻辣小龍蝦菜品榜第一，接連斬獲大眾點(diǎn)評(píng)十榜第一，六年榮登必吃榜和重慶老字號(hào)稱(chēng)號(hào)，并獲央視報(bào)道。成為重慶地標(biāo)美食與重慶小龍蝦江湖菜代表品牌之一。

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