餐飲經(jīng)營需辯證看待"正宗與改良"的關(guān)系。

本文為“連鎖餐飲增長破局直播季”期間，以《連鎖餐飲產(chǎn)品迭代的實戰(zhàn)打法》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

近期，重慶小面的熱度再次上漲。重慶小面作為西南特色美食的典型代表，憑借“麻辣鮮香”的獨(dú)特味覺記憶與親民屬性，贏得了不少消費(fèi)者的喜愛。隨著重慶小面的崛起，不少快餐品牌也將目光投向了這個品類。

為此，在本季第五期的直播中，紅動食刻邀請到魔都三兄弟品牌創(chuàng)始人朱冠華以及合眾合創(chuàng)始人、餐飲全品類增長專家姚哲，共同探討連鎖餐飲產(chǎn)品迭代的實戰(zhàn)打法這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

朱冠華  魔都三兄弟品牌創(chuàng)始人

餐飲華哥，為了把重慶小面推向全國而努力前行的餐飲老炮。魔都三兄弟重慶小面作為重慶粉面類的連鎖化推動者，主打重慶小面，酸辣粉等重慶特色小吃，現(xiàn)有門店400+。

姚哲  合眾合創(chuàng)始人、餐飲全品類增長專家

餐飲全品類增長專家/產(chǎn)品管理專家，策略先行開創(chuàng)者，餐飲全案策劃開創(chuàng)者，長江商學(xué)院vcstar一期，中國十大餐飲營銷風(fēng)云人物，中國餐飲創(chuàng)新先鋒人物。

我國連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

近年，我國餐飲連鎖化率明顯提升，行業(yè)競爭進(jìn)入了白熱化階段。在此背景下，朱冠華表示，如今餐飲行業(yè)變革加速，大量跨界專業(yè)人才涌入，這些"新餐飲人"的加入推動了整個行業(yè)的進(jìn)一步升級。

魔都三兄弟品牌成功的關(guān)鍵在于抓住了商場、品類、運(yùn)營這三大紅利，并以親民的客單價形成了差異化優(yōu)勢，筑建品牌競爭壁壘。

姚哲認(rèn)為，當(dāng)下我國連鎖餐飲呈現(xiàn)出五大核心變化：一是市場迭代洗牌加速；二是隨著人口結(jié)構(gòu)變化，小家庭消費(fèi)場景及線上配送到家消費(fèi)場景占比將提升；三是消費(fèi)者對"高質(zhì)低價"的需求日益突出；四是數(shù)字化應(yīng)用將更側(cè)重于會員體系的深度運(yùn)營；五是跨界者的涌入進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭，但能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵。

餐飲品牌不同階段的發(fā)展策略

姚哲認(rèn)為，餐飲品牌要在0到1階段取得成功，就要選擇競爭較小品類，打磨好直營單店模型。還需聚焦于區(qū)域驗證商業(yè)模式，重視產(chǎn)品與選址，再疊加營銷優(yōu)勢，切忌盲目擴(kuò)張。

突破 0-1 之后，則需把控好擴(kuò)張節(jié)奏。采用理性的擴(kuò)張策略，重視產(chǎn)品迭代，平衡好加盟商與消費(fèi)者等多方需求。

朱冠華認(rèn)同姚哲的觀點(diǎn)，并表示魔都三兄弟將繼續(xù)秉持“產(chǎn)品為重”的理念，沉下心來打磨產(chǎn)品與模式，重新出發(fā)。

連鎖餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代

基于品牌后臺數(shù)據(jù)分析，朱冠華發(fā)現(xiàn)酸辣粉的復(fù)購率較低，考慮將主營品類從酸辣粉調(diào)整為市場空間更大的重慶小面，以此提升復(fù)購率和市場占有率。去年，魔都三兄弟已完成了品牌升級，今年重點(diǎn)將聚焦于優(yōu)化供應(yīng)鏈體系和更好地為合作伙伴賦能。未來，魔都三兄弟將在保留酸辣粉特色品類的同時拓展重慶小面的剛需市場。

從品類競爭和品牌基因的角度來看，姚哲認(rèn)為酸辣粉相比重慶小面更具戰(zhàn)略優(yōu)勢。首先酸辣粉是一個能夠全時段獲客的品類，且女性客群多；再有是酸辣粉在全國范圍內(nèi)的認(rèn)知程度更高。

而從消費(fèi)群體和品類特性層面看，酸辣粉雖然市場規(guī)模較小，但女性客群的復(fù)購黏性強(qiáng)；重慶小面雖然以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)，但卻面臨著區(qū)域味型適配的挑戰(zhàn)，若要以小面為主打品類需要克服味型普適性問題。因此姚哲認(rèn)為魔都三兄弟可以考慮繼續(xù)聚焦酸辣粉賽道。

還有門店品類升級需分階段謹(jǐn)慎推進(jìn)。首先要在新市場測試新品類，從而降低老店轉(zhuǎn)型風(fēng)險。還要建立分級物料體系，明確總部與加盟商成本分擔(dān)方案。最后建議先測試區(qū)域門店，成功后再推廣。

另外，品牌發(fā)展應(yīng)注重核心產(chǎn)品的持續(xù)升級。以星巴克為例，核心品類應(yīng)隨用戶需求分層迭代，避免頻繁換賽道破壞用戶認(rèn)知。

以產(chǎn)品力支撐品牌營銷

朱冠華表示，目前魔都三兄弟正處于產(chǎn)品迭代的轉(zhuǎn)型期，面對著門店品類升級的挑戰(zhàn)，除了通過總部運(yùn)營團(tuán)隊駐店幫扶以外，品牌還在產(chǎn)品制作、宣傳等維度為門店賦能，強(qiáng)化"魔都三兄弟=酸辣粉+重慶小面"的消費(fèi)認(rèn)知。

另外，營銷的核心在于產(chǎn)品。好的產(chǎn)品具備自傳播屬性，能形成口碑效應(yīng)，若僅靠流量大力宣傳，易成為“網(wǎng)紅”而非“長紅”，所以做好產(chǎn)品讓顧客自發(fā)傳播才是最佳策略。

姚哲認(rèn)同營銷的核心在于產(chǎn)品力支撐的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，連鎖品牌需根據(jù)發(fā)展規(guī)模匹配營銷策略，通過優(yōu)質(zhì)體驗激發(fā)口碑傳播，而非透支接待能力賺取短期流量。

如何平衡口味的普適性與地域特色

地方特色餐飲要走向全國就必須要進(jìn)行本土化改良，朱冠華表示，魔都三兄弟經(jīng)過12年的產(chǎn)品打磨，成功地創(chuàng)造出既保留地域特色又適應(yīng)全國市場的獨(dú)特味型，形成了品牌的差異化優(yōu)勢。

姚哲認(rèn)為，餐飲品牌在跨區(qū)域擴(kuò)張時，需要拿捏好"正宗"與"本地化"的尺度，即在保留品類基因的同時，建立彈性的標(biāo)準(zhǔn)體系，例如，重口味品類可通過辣度分級來滿足不同市場的需求。

樊寧則認(rèn)為，餐飲經(jīng)營需辯證看待"正宗與改良"的關(guān)系，最終應(yīng)根據(jù)市場反饋和營收數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品調(diào)整的方向。

消費(fèi)降級的背景下應(yīng)該如何定價

朱冠華表示，在保持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的前提下，魔都三兄弟實行了區(qū)域差異化定價策略，針對不同等級的城市制定了5版價格體系。

魔都三兄弟還憑借采購優(yōu)勢，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下合理降價。同時注重產(chǎn)品研發(fā)迭代，每季度至少推出3 - 5款新品，以保持品牌競爭力。另外，下沉市場將是魔都三兄弟未來幾年的戰(zhàn)略重心，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的空間體驗，來填補(bǔ)下沉市場的空白。

在客單價下降的行業(yè)背景下，姚哲認(rèn)為品牌應(yīng)正確地認(rèn)識到低價與質(zhì)量的關(guān)系。有效的定價策略應(yīng)構(gòu)建"產(chǎn)品組合+消費(fèi)場景"的動態(tài)模型，同時匹配品類屬性、用餐場景和成本結(jié)構(gòu)這三大要素，實現(xiàn)價值與價格的精準(zhǔn)平衡。

另外，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以真實消費(fèi)需求為導(dǎo)向。當(dāng)前行業(yè)存在著過度依賴供應(yīng)鏈現(xiàn)成方案取代自主研發(fā)以及惡性價格戰(zhàn)侵蝕產(chǎn)品獨(dú)特性這兩大痛點(diǎn)。新興品牌的成功往往源于專屬的產(chǎn)品力，但持續(xù)的價格內(nèi)耗終將扼殺創(chuàng)新動能。

近年來，下沉市場是不少品牌的發(fā)展方向，但下沉市場的本質(zhì)是業(yè)態(tài)補(bǔ)充而非簡單降維打擊。因此餐飲品牌在進(jìn)入下沉市場時應(yīng)先填補(bǔ)當(dāng)?shù)厝笔I(yè)態(tài)，再推動質(zhì)量升級，以優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)在競爭中存活。

樊寧認(rèn)同姚哲的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，品牌價值包括財務(wù)價值與認(rèn)知沉淀資產(chǎn)，后者更具長遠(yuǎn)意義，更考驗品牌定力。在發(fā)展的過程中，品牌應(yīng)時常復(fù)盤自身優(yōu)勢，剔除紛擾，回歸本心，從而實現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

本次直播探討了連鎖餐飲產(chǎn)品迭代的實戰(zhàn)打法，包括餐飲品牌不同階段的發(fā)展策略、連鎖餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代等相關(guān)話題，在復(fù)雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場環(huán)境中，挖掘連鎖粉面快餐品牌迅速走向全國的發(fā)展密碼，探討其門店運(yùn)營策略，為餐飲行業(yè)的未來發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——魔都三兄弟

魔都三兄弟，是威上餐飲管理(上海)有限公司旗下代表品牌。自2015年公司創(chuàng)立以來，坐落上海閔行區(qū)的總部以“誠信、務(wù)實、開拓、創(chuàng)新”為經(jīng)營宗旨，依靠成熟的管理理念和團(tuán)隊體系，在酸辣粉品類深耕長達(dá)12年以獨(dú)特的口味及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的青睞，成為行業(yè)中的佼佼者。魔都三兄弟的產(chǎn)品體系覆蓋全面，除主食酸辣粉外另有砂鍋菜系列、重慶小面系列、米線系列及各類小吃,滿足顧客全時段的用餐需求。品牌集中式管理、研發(fā)、運(yùn)營團(tuán)隊，為合作伙伴提供服務(wù)和支持。魔都三兄弟在餐飲不斷創(chuàng)新,滿足合作伙伴的需求，為合作伙伴提供好的產(chǎn)品和服務(wù)!

掃碼觀看直播回放↓↓↓