奈雪十周年，先“砍”早餐用戶一刀。

剛換完Logo，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）就開始漲價了。

近日，不少消費者發現，廣深地區奈雪門店對早餐進行了大幅調整，原先價格為9.9元的早餐套餐，需要額外付費開通權益卡才可享受，多款經典烘焙產品被踢出套餐，新加入早餐套餐的烘焙產品，普遍需要加價6元才能購買。

奈雪要放棄低價早餐了？

9.9元早餐套餐縮水漲價，忠實用戶“退出奈門”

近日，廣深地區的奈雪門店針對9.9元早餐套餐設置了購買門檻，消費者要購買9.9元的奈雪早餐權益卡，才可以像過去一樣直接購買的9.9元早餐套餐。

如果不開通權益卡，早餐套餐的價格將變成15.9元起。

△圖片來源：奈雪點單小程序截圖

曾經只要9.9元的紫薯芋泥雙料包+一杯茶/美式咖啡，現在要15.9元；曾經只要12.9元的菠菜肉骨頭+一杯茶/美式咖啡，現在要17.9元……

即便購買了權益卡，奈雪早餐也還是比之前更“貴”。

目前開卡后的奈雪9.9元早餐套餐僅剩一種搭配，即厚切巖燒乳酪吐司+中杯茉莉初雪茶。

而原套餐可選的火腿芝士貝果、堿水生吐司等多款烘焙品，如今都不在套餐可選范圍內，需另外單獨購買。

新加入的松松咸蛋黃嘟嘟、多谷物火腿蛋貝果等需要在9.9元的基礎上加價6元才能買到，此前已經推出的奈雪菠菜肉骨頭需要加價3元。

也就是說，開通權益卡之后，如果消費者想在早餐套餐中吃到更豐富的烘焙品，需要加價3-6元，以往9.9元就能搞定的套餐，現在可能要花12.9元-15.9元。

另外，套餐搭配的咖啡飲品也漲價了，美式和拿鐵咖啡均在之前的基礎上漲價1元。

對于奈雪此次調整，不少消費者通過在社交平臺發帖表示不滿。

小紅書網友“大米飯吃五碗”指出，奈雪突然改變售賣方式，增加了消費者的預付成本（先花9.9元買卡），降低了消費自由度（不購卡就恢復高價），屬于變相漲價并設置消費門檻。“有種被收割的感覺，對低頻消費者極不友好，采用購卡送券或保留部分直接優惠等方式多好呀！”

早餐權益卡和儲值金額無法通用，也讓不少消費者感到失望。

小紅書網友“紫心薯片”曬出與奈雪客服溝通的截圖表示，開通奈雪早餐卡不支持用儲值余額進行支付，店員解釋稱，因為余額儲值只能用于小程序或門店購買飲品或烘焙使用，不支持用于購買禮品卡或會員券包。該網友憤怒表示：“說改就改？儲值前怎么不說？”但該疑問并未得到奈雪客服的具體答復。

△圖片來源：小紅書截圖

近期恰逢奈雪迎來品牌成立十周年，不少消費者表示，奈雪十周年先“砍”向早餐用戶，此舉難以接受，并直言“退出奈門了”“用完余額就再也不充了”“奈雪即將失去我”……

事實上，這場爭議暴露出奈雪在業務調整中正面臨一種兩難的處境，到底是要以低價維系住部分忠實消費者，還是提升產品價格以減輕成本上漲的壓力。

回溯奈雪早餐業務的發展軌跡，2020年4月初入早餐市場時，由于產品單一、定價偏高，奈雪早餐并未激起水花。

經過三年優化調整，品牌通過擴充烘焙主食、設計自由組合套餐等策略，逐步形成包含3款飲品、9款烘焙產品的早餐組合。同時，價格也更具性價比，最低9.9元就可以買到一份早餐套餐。

低價策略成功幫助奈雪打開早餐市場，并逐漸贏得了消費者的青睞，一批年輕人將奈雪封為“奈門”——如同麥當勞“麥門”的翻版，并自稱“奈門信徒”。

這些變化也為奈雪的早餐業務帶來了亮眼的增長，奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐創下銷售額同比暴增620%的亮眼成績。

然而這份增長未能掩蓋企業整體發展的隱憂。在原料成本攀升、市場競爭不斷加劇的背景下，即便早餐這類局部業務表現突出，仍然難以對沖整體業績的壓力。

不惜“得罪”忠實用戶也要提價，可能是奈雪在壓力之下做出的無奈之舉。

一年虧掉9個億，奈雪加速謀變

近年來，奈雪面臨收入承壓、盈利能力不足的困境。

根據奈雪2024年財報，其全年營收49.2億元，同比下跌4.7%。凈利潤從2023年的盈利人民幣2009萬元，變為2024年的虧損人民幣9.2億元。

門店擴張速度也相對緩慢，據奈雪財報，2024年上半年，奈雪的茶只比2023年年底新增了23家門店。雖然下半年加速開店，但2024年全年也僅比2023年增長了143家門店，總門店數達到1798家，其中直營門店1453家，加盟門店345家。

奈雪在財報中表示，近年來消費降級，消費者的消費能力變弱，導致客單價不斷下滑，從2023年的32.4元降至2024年的27.5元。加盟擴張方面也略顯乏力，2024年僅新增264家加盟店。

因此，在最新財報中，奈雪計劃在2025年通過一系列調整來應對當下的挑戰。

首先，持續推出創新品牌營銷活動，提升顧客認知與增強品牌勢能。

今年5月13日，奈雪突然更換品牌Logo，新Logo的文字部分去掉了“的茶”二字，增加了一串英文“NaiSnow”，同時，還新增了一個既像雪花又像果實的圖形。奈雪給品牌名注入一些的內涵，比如“NaiSnow”的“Nai” 融合“N自然nature、A藝術art、I想象imagination”三大價值，“Snow” 則呼應新Logo 中雪花意象。

△圖片來源：奈雪小紅書賬號

其次，奈雪計劃推出更多不同的店型以適應不同消費場景，以進一步提升市場占有率，具體來說，要通過不同店型與差異化的產品矩陣，延長消費時段，適應正餐時段、寫字樓場景等，從而提振門店收入。

奈雪在對外宣布更換Logo的同時，還官宣“green”新店型門店數達到30家。今年年初，奈雪在深圳前海開出首家green店，目前已在北上廣深4座城市開業30多家green 店。該品牌主打的不是茶飲，而是輕飲+輕食，如“羽衣輕蘋果小綠瓶”“瘦瘦小綠瓶”“牛肉能量碗”等，瞄準年輕人的下午茶場景。

△圖片來源：奈雪小紅書賬號

換Logo、推出green店、早餐漲價……急于破局的奈雪今年是否還將推出更多新動作？這些動作的后續效果如何，能否幫奈雪實現破局發展？這些問題都還有待進一步觀察，紅餐網將繼續保持關注。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌；編輯：王秀清。