資本是餐飲行業(yè)發(fā)展的強勁引擎，但餐飲品牌到底要在哪個階段引入資本？

本文為“2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”期間，棧道資本品牌定位咨詢創(chuàng)始人吳志偉與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

3月12日，由中國商業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、紅餐成長社承辦，紅動食刻、紅廚網(wǎng)協(xié)辦的2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)（紅餐·第33屆HCC餐博會），在成都世紀城國際會議中心圓滿落幕。

期間，棧道資本品牌定位咨詢創(chuàng)始人吳志偉接受了《紅人面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄：

面對行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革，如何讓餐飲企業(yè)突破增長瓶頸？

吳志偉：當下，餐飲產(chǎn)品的差異化趨勢較為明顯，餐飲企業(yè)應將精力集中在產(chǎn)品上，同時修煉內(nèi)功、提升單店運營能力與組織力也至關(guān)重要。此外，在市場快速增長且競爭愈發(fā)激烈的形勢下，餐飲企業(yè)還要補齊兩個短板。

一是品牌能力，通過清晰的品牌定位、品類創(chuàng)新和有效傳播，建立消費者認知，并為消費者提供充足的選擇理由。

二是擴張戰(zhàn)略問題，線下實體店需要科學規(guī)劃擴張節(jié)奏，明確區(qū)域聚焦還是全國布局的路徑，避免盲目擴張。

餐飲企業(yè)只有將產(chǎn)品力、運營力、品牌力和擴張戰(zhàn)略這四大要素協(xié)同好，形成一套行之有效的增長模型，那么餐飲企業(yè)實現(xiàn)可觀的增長也并非難事。

資本在餐飲行業(yè)中發(fā)揮了怎樣的杠桿作用？

吳志偉：棧道資本一直聚焦于消費行業(yè)投資，其實我很早就在關(guān)注餐飲賽道。2010年，我們就開始投資鄉(xiāng)村基快餐，后來又投資了老娘舅快餐，見證了這些品牌多個發(fā)展周期。

經(jīng)過整體評估，我認為資本在其中發(fā)揮的作用并非特別關(guān)鍵。在我看來，更重要的是餐飲企業(yè)自身要先把關(guān)鍵問題梳理清楚，練好內(nèi)功之后，再借助資本實現(xiàn)進一步增長，這樣才切實可行。

要是餐飲企業(yè)連自身問題都未能厘清，那么資本也無力幫忙解決。其實餐飲企業(yè)想要做大做強，與資本合作并無問題，關(guān)鍵在于練好自己的基本功，有時候過度依賴資本反而會面臨更大的風險。

小吃快餐品類如何通過品牌定位實現(xiàn)溢價？

吳志偉：餐飲行業(yè)，小吃快餐因其標準化程度高、擴張性強等特點，是最具競爭力和投資價值的品類。而在小吃快餐的品牌打造方面，我給大家分享兩種方法。

一是開創(chuàng)“市場有而心智無”的新品類，通過將市場上已有的產(chǎn)品重新塑造，打造出消費者認知中的新品類。例如蘇小柳點心，將小籠包、白切雞等市場上早已存在的產(chǎn)品整合為"江南點心"這一新品類。

二是把握地域特色品類消費趨勢，搶占細分賽道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和餐飲競爭的加劇，地方特色小吃有了走向全國乃至全球的機會。此時，品牌如何搶占細分品類并成為品類領(lǐng)導者至關(guān)重要，比如面、米線、煲仔飯等都已細分出多種品類，云南、廣西、貴州等地的小吃未來也有望走向全球 。

在下沉市場，餐飲品牌如何平衡本地化和標準化？

吳志偉：餐飲思維模型應涵蓋品牌、產(chǎn)品力、單店運營能力以及擴張模型這四個方面。

產(chǎn)品力方面，很多人認知里的小吃快餐只是解決果腹、溫飽等剛需問題，不注重口味。但如今出現(xiàn)新趨勢，小吃快餐也能在產(chǎn)品力上升級疊加，提升口味，增添休閑屬性，使其消費場景不限制于工作餐，周末、晚上也能供家人、朋友一起享用，從而增加門店營收。

而在平衡本地化和標準化方面，標準化是門店擴張的基礎(chǔ)，要平衡好本地化和標準化，首先前端要盡可能標準化以解決效率和成本問題，最后一步保留煙火氣、手工制作，以此解決口味和口碑問題，因為過于標準化消費者能察覺，不好吃就會失去市場。

餐飲企業(yè)在資本路徑選擇與品牌定位設(shè)計的核心點有哪些？

吳志偉：許多人認為餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻低，甚至不少非餐飲行業(yè)人士覺得餐飲好做，這其實是一個很大的認知誤區(qū)。

事實上，餐飲行業(yè)顯性門檻低，人人都能開店，但隱性門檻極高，是一個很難涉足的領(lǐng)域。我從事消費行業(yè)投資近 20年，在我看來，餐飲、超市零售、飲料是最難的三個細分領(lǐng)域。

做餐飲需要懂品牌、懂產(chǎn)品、懂運營，擴張戰(zhàn)略、組織力還要強，不能有任何一個短板，否則企業(yè)難以成功。

餐飲創(chuàng)業(yè)者要充分認識到餐飲行業(yè)的難度，做好充足準備，所以我不建議完全沒有餐飲經(jīng)驗的跨界者嘗試餐飲創(chuàng)業(yè)，最多也就作為投資人參與其中。

對于有餐飲行業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，首先要明確自身定位，是開創(chuàng)一個新品類，還是搶占細分品類，要發(fā)現(xiàn)了機會再進行投資。因為餐飲人對產(chǎn)品和運營一般都有自己的認知，關(guān)鍵在于解決定位問題。

至于資本，在餐飲企業(yè)發(fā)展的早期能提供的幫助其實比較有限。起碼要先把單店模型弄清楚，開到十幾家店或幾十家店，有擴張需求，這時候資本的介入才能幫助企業(yè)做大做強。資本只能為企業(yè)在完成了0到1的積累后，才能提供錦上添花的效果，所以在餐飲行業(yè)不要過分迷信資本的力量。

近幾年，很多人都逐漸意識到，如果自身能力不足，資本的助推作用微乎其微。更確切地說，如果資本僅僅是投入資金，幫助確實不大，至少要能帶來除資金外的其他價值，例如提升組織力、完善供應鏈、助力品牌發(fā)展等。

過去十幾年，資本在餐飲行業(yè)投資了眾多企業(yè)，但真正盈利的較少，這表明餐飲行業(yè)要做大做強，根本上還是要得修煉好自身內(nèi)功，再結(jié)合資本的助力才有可能實現(xiàn)。