不做爆品、不做網(wǎng)紅、不走捷徑，是餐飲企業(yè)成功穿越周期的核心秘訣。

本文為智連資本創(chuàng)始人&董事長、原紫燕食品副董事長桂久強在“2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今天，我將圍繞“如何打造餐飲的核心競爭力”這一主題，結(jié)合自身多年的投資與管理經(jīng)驗，與大家分享一些看法。

△智連資本創(chuàng)始人&董事長

原紫燕食品副董事長桂久強

紫燕食品最重要的核心競爭力是什么？

在座的不少餐飲同仁，都懷揣著一個夢想，希望有朝一日能帶領(lǐng)自己的企業(yè)登上A股市場，敲響勝利的鐘聲。

中國餐飲企業(yè)中，同慶樓是截至目前為止，最后一家在A股上市的餐飲企業(yè)，同慶樓是安徽最大的婚慶餐飲品牌。紫燕食品（以下簡稱紫燕），同樣是A股市場上的食品連鎖企業(yè)，細分賽道屬于佐餐連鎖。

2022年9月26日，紫燕在上交所主板敲鐘，然而，僅僅三個月后，證監(jiān)會就出臺了相關(guān)政策，全力扶持“專精特新”中小企業(yè)、硬科技、“卡脖子”技術(shù)以及進口替代領(lǐng)域的高科技行業(yè)，資本市場、資金資源等也一律向這些領(lǐng)域傾斜。而餐飲連鎖、食品等類企業(yè)上市之路，暫時被阻斷了。

當(dāng)然，這并不意味著餐飲行業(yè)不受待見，餐飲是一個跨越周期的，具有長效性和弱周期性的行業(yè)，是人們生活的剛需，生命力非常強。

但是，行業(yè)整體生命力強，并不意味著每個餐企的生命力也很強。每天都有大量新企業(yè)涌入這個賽道，行業(yè)競爭異常激烈。

就像可口可樂在南非市場，曾用了三年時間打敗了百事可樂，隨后十年稱霸市場，幾乎沒有新的競爭對手。但在中國，可口可樂沒有打敗百事可樂，并且還面臨著每周都有新對手出現(xiàn)的局面，競爭永無止境。剛干掉一個，再進來三個。看看我們身邊的飲料品牌，除了娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等知名品牌，還有眾多新興品牌，產(chǎn)品豐富多樣，每個品牌的生命力、競爭力都非常強。

我們所處的餐飲市場環(huán)境也類似。

回顧2013年，我剛加入紫燕時，市場上流傳著“四大不上市、不進資本市場企業(yè)”的說法，而“四大”指的就是華為、順豐、老干媽和紫燕。這四家企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展都很好，也不缺錢，因此對資本市場并不感興趣。但后面經(jīng)過了多次溝通，才成功說服了紫燕的創(chuàng)始人，將企業(yè)推向資本市場。

大家對紫燕應(yīng)該并不陌生。紫燕在成都擁有200家門店，在上海有600家門店，全國門店總數(shù)超過6300家。不同的人對紫燕有著不同的認知，很多消費者提到紫燕，首先想到的是夫妻肺片、藤椒雞等產(chǎn)品。而在投資機構(gòu)眼中，紫燕的價值遠不止于此。

△圖片來源：紫燕百味雞官方微博

餐飲行業(yè)最大的難題之一是標(biāo)準(zhǔn)化，著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾提出，魚香肉絲為什么無法走向世界？最大的問題就在于無法標(biāo)準(zhǔn)化，一個廚師一把勺，兩家店做出的魚香肉絲味道可能大相徑庭。

沒有標(biāo)準(zhǔn)化，哪來的連鎖化？這是中國餐飲最大的障礙。而紫燕作為佐餐、涼菜，成功解決了產(chǎn)品口味一致化和標(biāo)準(zhǔn)化的難題。

之前，國內(nèi)一家頂級投資機構(gòu)曾對紫燕進行深度調(diào)研。他們在北京、上海、成都、武漢四個城市分別購買紫燕的產(chǎn)品進行盲測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同城市的產(chǎn)品口感幾乎沒有差異。一道涼菜，不是高科技產(chǎn)品，也不是一瓶礦泉水，居然能夠在調(diào)味品、食材和工藝上做到如此高度的一致，這其實就是紫燕最重要的核心競爭力。

產(chǎn)品有沒有競爭力，取決于企業(yè)老板

從投資的角度看，紫燕的夫妻肺片具有定價權(quán)。定價權(quán)也就是指市場上只有你擁有某款產(chǎn)品或服務(wù)時，你能夠自主決定價格。如果大家都有相似的產(chǎn)品，你就喪失了定價權(quán)，只能打價格戰(zhàn)。

舉個例子。蘋果公司的產(chǎn)品具有獨特的設(shè)計和技術(shù)，消費者愿意為其支付較高的價格，蘋果因此擁有定價權(quán)。包括微軟Microsoft、Windows等也都有定價權(quán)，10年前的特斯拉也是如此，特斯拉現(xiàn)在的定價權(quán)沒有那么強了，因為國內(nèi)的新能源趕上來了。我想強調(diào)的原理是，你的定價權(quán)取決于你的產(chǎn)品有沒有競爭力，而你的產(chǎn)品有沒有競爭力，取決于你是一個什么樣的老板。

我們每年都會看200-300家企業(yè)，和形形色色的老板聊天，作為投資人，我們更喜歡找老板是產(chǎn)品經(jīng)理的這類企業(yè)，包括我們投紫燕，投火鍋、烘焙、燒烤等，都是遵循這一邏輯。

什么叫產(chǎn)品經(jīng)理？我一說產(chǎn)品經(jīng)理，大家可能想到的是雷軍、馬斯克、比爾·蓋茨、袁隆平、馬化騰等等，他們都是產(chǎn)品經(jīng)理。比如馬化騰是做編程出身，他對整個業(yè)態(tài)非常了解。也并不是說只有產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)辦的企業(yè)可以投，只是以我們的投資角度來說，我們更喜歡投這類企業(yè)。

紫燕的創(chuàng)始人鐘總鐘懷軍，就是一位我們一直想找的產(chǎn)品經(jīng)理類型。他對產(chǎn)品的口感有著極高的要求。

△圖片來源：紫燕百味雞官方微博

當(dāng)時我和鐘總負責(zé)兩個不同的板塊，他本人對營銷、企業(yè)信息化、ERP 和金蝶的運用，乃至上市都不感興趣。他說把產(chǎn)品交給他就好，比如雞做得怎么樣，牛肉和豬肉做得怎么樣，他一嘗便知。

事實上也是如此。他吃一口雞，就能判斷出雞的生長周期是否符合標(biāo)準(zhǔn)；吃一口鵝，就能辨別出鵝是用東北玉米還是山東玉米喂養(yǎng)的。有時，我們一起吃飯，我會很“痛苦”，因為我們覺得一桌饕餮盛宴就著小酒挺快樂的，但是他一吃，不是說豬肉老了，就是說牛肉柴了，或者是雞肉的飼養(yǎng)天數(shù)不夠。我們有時忍不住說：“老板，能不能讓我們開心吃頓飯，我們覺得這桌菜不差的。”可在他眼里，這些菜就是難以下咽。

然而，恰恰是這種對產(chǎn)品的嚴(yán)苛把控和敏銳洞察力，造就了紫燕產(chǎn)品的高品質(zhì)，也成就了今天的紫燕。

產(chǎn)品主義，就是要將某個要素做到極致

說件有趣的事。2017年，一家已經(jīng)上市的A股鹵味企業(yè)，帶著一眾高管前來紫燕交流。交流過程中，這家企業(yè)的老板坦言，他們嘗試過模仿紫燕的產(chǎn)品，但學(xué)了兩年，始終做不出來。他說，我們的產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同月份，甚至是每天的不同銷售時段，口味差異都很大。

比如有的產(chǎn)品，中午12點的時候看著還光鮮發(fā)亮，但到了下午5點味道就全變了。根本無法做到像紫燕那樣保持穩(wěn)定的色香味。最后，這位老板甚至提出希望成為紫燕的股東，投資紫燕。當(dāng)然，我們還是婉言謝絕了那位老板的好意和誠意。

這就回到產(chǎn)品主義的主題，在座各位創(chuàng)始人，各位餐飲老板，可以想一想是否做到了自己的產(chǎn)品別人學(xué)不會。

一直以來，我們都沒有投資茶飲行業(yè)。說起茶飲，大家都知道蜜雪冰城，最近蜜雪冰城在港交所上市，前幾天市值已經(jīng)突破千億了，成為新茶飲賽道市值最高的企業(yè)。蜜雪冰城的成功并不是把產(chǎn)品做到了極致，而是將價格做到了極致。

大家提到海底撈，就想到服務(wù)，說起蜜雪冰城，就想到便宜。服務(wù)或便宜，你總要占一樣。

賽百味作為全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一，在全球擁有4.8萬家門店。去年，蜜雪冰城還排在第四，第一是賽百味、第二是星巴克、第三是麥當(dāng)勞。現(xiàn)在蜜雪冰城成了全球第二大連鎖企業(yè)。僅在印尼，蜜雪冰城就開出了2600多家門店，已經(jīng)超過了很多同行在國內(nèi)的門店數(shù)，這是蜜雪冰城能把價格做到極致的核心原因。

產(chǎn)品主義，就是要將產(chǎn)品的某個要素做到極致，可以是產(chǎn)品的價格、工藝，也可以是產(chǎn)品的某項服務(wù)。各位餐飲同仁，你們需要審視自己的企業(yè)，思考能將什么做到極致，這就是你們的核心競爭力所在。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

我作為紫燕的投資人，同時兼任副董事長8年。這 8 年里，我每周固定來公司上一天班。很多人都說炒股炒成股東，而我是投資投成了職業(yè)經(jīng)理人，某種程度上，都快成打工的了。不過，也正是因為與公司團隊齊心協(xié)力，紫燕才能穩(wěn)步發(fā)展。

紫燕的老板、董事長鐘總主抓產(chǎn)品，這是天賦不可復(fù)制，學(xué)也學(xué)不會。我跟他學(xué)了快10年，依舊辨別不出吃進嘴的鵝，到底是用東北玉米還是山東玉米喂大的，反正我覺得都蠻好吃的。

這樣極致的天賦，造就了今天的紫燕，這些東西是不可復(fù)制的。紫燕曾經(jīng)也有很多競對，但都走不遠。我經(jīng)常跟鐘總說：“又有個竟對了。”鐘總說：“走不遠的。”潛意識里，他知道自己的天賦和對產(chǎn)品的極致追求是不可復(fù)制的。

但從管理層面看，紫燕和很多餐飲企業(yè)一樣，產(chǎn)品做得不錯，市場影響也做得不錯，但在后臺的管理往往會遲滯于業(yè)務(wù)的發(fā)展。

我早期是做企業(yè)信息化管理的，在全球最大的管理軟件公司SAP工作多年，對企業(yè)管理版塊比較熟悉。因此 我利用自己在企業(yè)信息化管理方面的經(jīng)驗，深度介入紫燕的信息化、平臺搭建、職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)等各個方面，為紫燕的管理賦能，幫助企業(yè)理順商業(yè)模式，最終實現(xiàn)了上市。

8年來，我們也見證了中國餐飲連鎖企業(yè)、食品連鎖企業(yè)的高速發(fā)展。

企業(yè)具備長遠生命力的秘訣：不做爆品、不做網(wǎng)紅、不走捷徑

最后，我想和大家聊聊上海的“人和館”這個品牌。

很多餐飲老板表示，周一到周四客流量低迷，是中國餐飲行業(yè)普遍面臨的難題。

因為，通常情況下，人們在周末聚餐吃飯后，周一便回歸到各自的工作和生活軌道，因而餐飲行業(yè)在星期一的客流量往往較為低迷，餐廳的營業(yè)額普遍不會太高。

但我第一次去人和館恰巧是在周一，當(dāng)天還下著暴雨，人和館也沒有停車場，本以為這樣的天氣和時間，餐廳的生意會比較冷清。但我當(dāng)天是傍晚5點半到店的，發(fā)現(xiàn)店里人滿為患，6間包房也早早被預(yù)訂了，晚上8點半離開時，店里依然很多人排隊，并且已經(jīng)翻了三次臺。

人和館的老板說，自己從來沒有打廣告，甚至不知道抖音的用途是什么。不過，老板說，他們始終專注于做好每一道菜，自2014年開張以來，菜單從未更換過，始終只保持最開始的32道菜品，但他們對每道菜的原材料把控越來越嚴(yán)格。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

例如，他們的豆腐是與浙江一家企業(yè)簽訂獨家代理協(xié)議，只供其一家使用；蟹粉也是與陽澄湖的企業(yè)合作，擁有獨家秘方。

老板說：“我們從來不追求菜單的更新，因為人的味覺、味蕾是非常忠誠的，7歲以前就定了。比如四川人對川菜的愛好永遠要勝過粵菜，廣東人，你給他再高檔的川菜也沒有用。所以，基于對味蕾的忠誠，我們只要把每道菜做好，不要整天想著花花腸子。就像蟹粉，我們調(diào)制了20次以后定下來的味道，一旦定了就不變了。”

你如果問，人和館的成功秘訣是什么？其實沒有秘訣，但恰恰印證我們以產(chǎn)品主義為核心競爭力的主題。

過去一年，我常常提及一個現(xiàn)象，包括今年有不少企業(yè)老板找到我說：“桂總，我要做款爆品。”

每當(dāng)這時，我都會忍不住反問：“老板，你這是在開玩笑還是來活躍氣氛的？忙活了這么多年，到現(xiàn)在才想著做爆品？之前那么長時間都在忙什么呢？”

在我看來，這樣的老板心態(tài)都太過浮躁了。看每一款產(chǎn)品都像爆品，打造每一款產(chǎn)品都像下賭注一樣。可是，我們不投賭徒，我們只投產(chǎn)品經(jīng)理。

之前，有一家四川企業(yè)想去上海發(fā)展，邀請我們?nèi)プ鲎稍儯接懭绾未蜷_產(chǎn)品銷路。他們拿出來的方案，都是通過借助小紅書、抖音等平臺進行推廣。但在我看來，這完全是本末倒置。產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵在于自身品質(zhì)，小紅書、抖音只是營銷渠道，這些渠道人人都能利用，根本無法決定產(chǎn)品的命運。

試想一下，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、蘋果、海底撈，哪個連鎖企業(yè)是通過直播“賣”出來的？不要老想著做網(wǎng)紅。

△圖片來源：海底撈

再者，做餐飲，千萬不要總想著走捷徑。大家都說做高科技行業(yè)艱難，可在我看來，餐飲行業(yè)的辛苦程度絲毫不輸高科技領(lǐng)域。

高科技比較小眾，入場的人比較少；餐飲看上去門檻低，但進來的人太多了，競爭激勵程度堪稱“紅海中的紅海”，根本沒有捷徑可走。

試問一下，你覺得你開發(fā)了一款爆品，你覺得它就是爆品嗎？為什么我不投茶飲行業(yè)？因為我個人覺得茶飲行業(yè)沒有生命力。這個行業(yè)的飲品太容易仿制、門檻太低了，例如今天開發(fā)出一款產(chǎn)品，一個星期之內(nèi)所有的竟對都上架了，最后只能通過價格戰(zhàn)突圍。

當(dāng)然，如果你的企業(yè)能以高強度開發(fā)產(chǎn)品，別人三個月推出一款新品，你能做到三天一款，這也算是一種 “產(chǎn)品主義”。但問題是，這樣的開發(fā)強度，又能維持多久呢？

做餐飲，沒有捷徑可走，不要做聳人聽聞、吸人眼球的爆品，不要妄想做網(wǎng)紅，要踏踏實實把自己的拳頭產(chǎn)品打磨好。

所有偉大的企業(yè)都不是靠爆品養(yǎng)成的，海底撈沒有爆品，星巴克也沒有爆品。但他們一定有自己長紅的產(chǎn)品，能產(chǎn)生長尾效應(yīng)的產(chǎn)品，這才是企業(yè)真正具有長遠生命力和長遠競爭力的秘訣之一。