高端冰淇淋，連茅臺都玩不轉了。

近日，有市場傳言稱，廣州市場的茅臺冰淇淋團隊已解散，相關人員已清退，茅臺或在2025年全面退出冰淇淋市場。近兩年，市場上也頻頻傳出茅臺冰淇淋店關店、產品降價促銷等消息。

茅臺冰淇淋，現狀究竟如何？

被曝團隊解散，茅臺不賣冰淇淋了？

大眾點評顯示，截至1月8日，廣州有5家iMOUTAI茅臺冰淇淋店仍在營業，此外，位于天河區棠下的“茅臺冰淇淋”店暫未營業，而位于花都區的“茅臺冰淇淋體驗店”則顯示2024年11月新店入駐，但目前暫未營業。

紅餐網就“茅臺冰淇淋關店”及“廣州團隊解散”等消息致電多家廣州茅臺冰淇淋店，店員均表示具體信息不方便透露。

同時，紅餐網致電i茅臺APP客服電話咨詢“網傳廣州市場團隊解散”以及“近期門店有無關店消息”等問題，客服表示需要記錄該問題并向總部了解后再答復，同時，如遇門店閉店，消費者仍可通過i茅臺App在線上購買茅臺冰淇淋。截至發稿前，紅餐網暫未收到官方客服的回電。

△圖片來源：紅餐網攝

紅餐網實地走訪廣州越秀區東山口茅臺冰淇淋店發現，該店目前已經沒有售賣茅臺冰淇淋產品，而是在賣茅臺文創產品。

據知情人士向紅餐網透露，目前茅臺冰淇淋已經停止生產了。

另據東方財經報道，1月8日，某一線城市兩家茅臺冰淇淋店已閉店，另一家茅臺冰淇淋快閃店也更換了商家。有茅臺文化體驗館的工作人員稱，對面的茅臺冰淇淋門店大概在半個月前就關門了，冰淇淋也幾乎停產，“可能有的地方還有些庫存在賣，但已沒有店鋪單獨售賣冰淇淋產品的了。”

貴陽一茅臺冰淇淋旗艦店店員還向東方財經表示，不清楚冰淇淋具體供應狀況，但目前自己手上這一批現貨是去年5月底生產的，“現在全國最新的都是這個日期，以后的是否會繼續生產冰淇淋說不好，還得看集團的計劃。”

值得一提的是，紅餐網查詢發現，茅臺冰淇淋官方小程序“iMOUTAI”已無法在微信小程序界面搜索到，而官方推出的“i茅臺”小程序及APP也均無法查詢茅臺冰淇淋店的信息。

旗艦店關閉、價格暴跌，茅臺冰淇淋火不過一年？

事實上，近兩年來，茅臺冰淇確實關閉了一批門店。

2024年6月，北京商報報道指出，茅臺冰淇淋小程序顯示，茅臺冰淇淋在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處于暫停營業狀態。2025年1月6日，現代快報報道，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止營業，商場方面確認該店已撤柜。

從茅臺冰淇淋開業火爆，到被傳核心城市關店，僅間隔了一年左右。

2022年，茅臺集團跨界布局冰淇淋賽道。2022年5月19日，茅臺冰淇淋首店落地貴州仁懷市，不久后，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式開業，在市場上引起廣泛關注。

據了解，茅臺冰淇淋定位高端，當時官方售價為59至66元一杯，因“年輕人的第一口茅臺”“含茅量達2%”等元素迅速走紅。

另據動靜新聞報道，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開業時，大批消費者排隊購買，截至開業當天17點，貴陽市的茅臺冰淇淋店開售7個小時，銷售額突破20萬，銷售單突破900單，總計銷售出5000多個冰淇淋。

此外，當時還有黃牛將50+元的茅臺冰淇淋的價格炒至250元一杯。

△圖片來源：紅餐網攝

然而，市場熱度迅速消退，茅臺冰淇淋的銷量也隨之下滑。

進入2023年后，茅臺冰淇淋的銷量表現明顯低迷。據光明網報道，2023年7月，有網友在小紅書上發布筆記呼吁大家去搶購原價66元、現價只要10元一盒的茅臺冰淇淋。這一價格已經接近一些中端雪糕的售價。

此外，市場上也流傳出一些茅臺冰淇淋“甩賣”的情況。據湖南日報報道，2023年7月10日晚間，i茅臺官方公眾號“小茅i茅臺”發布了茅臺冰淇淋夏日促銷信息，這是茅臺冰淇淋首推“買6贈1”促銷。

三湘都市報也曾于2024年6月報道，長沙茅臺冰淇淋國金街店開始走低價促銷路線，產品價格標簽上寫著“4月30日至5月1日”的“五一”促銷活動，超期了一個多月后，仍在以“19.9元/60克”的活動價格進行銷售。

△圖片來源：紅餐網攝

茅臺冰淇淋的困境不僅僅體現在銷量下滑上，還反映在茅臺集團戰略上的微妙轉變。2023年9月，茅臺集團前董事長丁雄軍公開表示，茅臺將停止“+茅臺”系列周邊產品的開發，未來將更專注于主業——白酒的品質和文化。

據了解，“+茅臺”系列圍繞“喝、吃、品、飲、帶”開展產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

但隨著茅臺計劃進一步聚焦主業，茅臺冰淇淋作為品牌戰略延伸的一部分，或將面臨被逐步淡化的命運，冰淇淋等跨界產品的市場前景變得愈發模糊。

平價品牌涌現，高端冰淇淋被“圍剿”

茅臺冰淇淋在市場的遇冷，也與近年高端冰淇淋競爭格局的變化有一定關系。

一方面，國內冰淇淋賽道正涌現出越來越多的競爭者。

市場咨詢機構歐睿國際數據顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額為574.78億元，未來5年，中國冰淇淋市場規模預計保持逐年上升勢頭，到2028年銷售額超過700億元。

市場擴容的勢頭吸引一眾玩家入局，2023年以來，新希望乳業、海河乳業、認養一頭牛等乳企紛紛布局冰淇淋業務。例如認養一頭牛宣布，2025年計劃加速布局牛乳冰淇淋賽道，1月將推出十余款冰淇淋新品。

另一方面，消費者越來越傾向于選擇質價比更高的冰淇淋產品，高端冰淇淋的“濾鏡”正在破碎。

高端冰淇淋品牌的代表哈根達斯，過去一年在中國市場遭遇了客流量和門店數雙重下滑的局面。

2024年12月，哈根達斯母公司通用磨坊披露的2025財年第二季度業績顯示，哈根達斯在中國的店鋪客流量繼續出現兩位數的下降，通用磨坊首席財務官Kofi Bruce指出，哈根達斯客流量下滑是受到經濟環境以及消費者縮減開支的不利因素影響。

△圖片來源：紅餐網攝

與此同時，哈根達斯正悄悄減少在中國市場的門店。據《中國冰淇淋》報道，2024年1月哈根達斯在中國的門店數量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達斯門店數量為403家。通用磨坊2025財年二季度業績會也透露，過去幾年哈根達斯關閉了不少表現不佳的門店。

高端冰淇淋品牌遇冷的同時，有關平價冰淇淋回歸的話題在去年多次登上熱搜，“冰淇淋重回5元時代”“2元以下的雪糕回來了”“雪糕刺客不見了”……不少消費者感嘆2024年的雪糕價格好便宜，3-5元的雪糕重新成為了主流，1-2元的雪糕也“久違”地出現在冰柜里。

據新京報報道，有冰淇淋經銷商表示，哈根達斯冰淇淋月餅等高端冰淇淋在2024年“賣得很吃力”，而價格只有哈根達斯一半、品質同樣不錯的冰淇淋更暢銷，高端冰淇淋“奢侈品”的光環已經退去。

近年來涌現出一批國產平價冰淇淋品牌，平均客單價十幾元，也對高端冰淇淋市場造成了沖擊。比如湖南長沙品牌波比艾斯，平均客單價13元左右。紅餐大數據顯示，該品牌于2024年底門店數突破1000家，位居國內冰淇淋賽道門店數第一。

此外，羅曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝記等國產平價冰淇淋品牌，近年來也在全國各地開店。平價冰淇淋品牌數量的增多，也會對高端冰淇淋的市場造成一定的擠壓。

結 語

對于茅臺冰淇淋來說，高端冰淇淋市場遇冷或是導致其門店不斷收縮、產品銷量下滑的外部因素。而茅臺集團換帥、調整周邊產品定位的背景，又進一步提升了茅臺冰淇淋淡出市場的可能性。

未來，茅臺冰淇淋的去向到底如何，紅餐網將持續關注。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌；編輯：王秀清；封面圖來源：紅餐網攝。