下沉市場(chǎng)有何特別之處，為什么能持續(xù)引發(fā)餐飲人的關(guān)注？

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《特色火鍋在下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年以來，餐飲行業(yè)的經(jīng)營壓力普遍較大。同時(shí)我們也看到，對(duì)比一二線城市等中心市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)，兩者有比較明顯的分化現(xiàn)象。不少餐飲人都意識(shí)到，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著獨(dú)特發(fā)展空間。

在本季的第十二期直播中，紅動(dòng)食刻力邀宏姐串串香創(chuàng)始人徐宏，和餐飲品牌加盟戰(zhàn)略顧問王冬明，一起就“特色火鍋在下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇”進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

徐宏

宏姐串串香創(chuàng)始人

畢業(yè)于中歐國際工商學(xué)院，宏宇餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)，哈爾濱道里區(qū)人大代表，哈爾濱市工商聯(lián)餐飲商會(huì)火鍋專委會(huì)主席、燒烤專委會(huì)秘書長(zhǎng)，哈爾濱市飯店烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、燒烤委主席。抖音粉絲63萬，榮獲中國餐飲品牌節(jié)餐飲紅人榜2024年度企業(yè)家IP。

王冬明

餐飲品牌加盟戰(zhàn)略顧問

資深連鎖加盟利潤實(shí)戰(zhàn)顧問，餐飲連鎖管理20余年，企業(yè)顧問10年，主攻品牌在加盟上的“低本增利”戰(zhàn)略。服務(wù)過麥當(dāng)勞、百勝、海底撈、中糧、東來順等上市餐飲集團(tuán)，輔導(dǎo)培訓(xùn)過幾百家餐飲品牌，及多家必吃榜品牌的加盟戰(zhàn)略布局，同時(shí)為中央財(cái)經(jīng)頻道、北京新聞?lì)l道、新華社網(wǎng)、央廣網(wǎng)等主流媒體平臺(tái)餐飲板塊的特聘社評(píng)專家。

01.目前東北餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局怎么樣？

徐宏作為在東北市場(chǎng)打拼多年的餐飲從業(yè)者，分享了自己對(duì)東北餐飲業(yè)的觀察。

首先從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，東北餐飲市場(chǎng)的高端領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)緩和，諸如米其林、黑珍珠等高端餐飲品牌在東北的數(shù)量有限。相比之下，東北餐飲市場(chǎng)環(huán)境更適合小餐飲生存，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。

另外，東北餐飲市場(chǎng)具有高性價(jià)比的消費(fèi)特點(diǎn)，例如東北盒飯盛行，側(cè)面反映出消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，諸如張亮麻辣燙、楊國福等小餐連鎖品牌得以蓬勃發(fā)展。

綜合來看，東北餐飲市場(chǎng)與重慶餐飲市場(chǎng)存在一定相似性。與國內(nèi)一二線城市相比，東北餐飲市場(chǎng)在品牌影響力、市場(chǎng)活力、消費(fèi)多元化等諸多方面仍存在較為明顯的差距。

王冬明表示，東北在品牌和口味上有高包容度，串串最初發(fā)端于川渝地區(qū)，在東北經(jīng)歷改良后逐步發(fā)展壯大，并借助品牌影響力成功突破東北地域限制，向全國拓展，這與東北人勇于闖蕩的性格特質(zhì)以及其在全國廣泛的人口分布密切相關(guān)。

然而，回到東北餐飲市場(chǎng)，諸如燒烤、火鍋等品類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)極為激烈，外部品牌進(jìn)軍東北市場(chǎng)通常遭遇兩大困境：一方面，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的東北市場(chǎng)環(huán)境里，外來品牌優(yōu)勢(shì)難以充分彰顯；另一方面，部分品牌秉持過于強(qiáng)硬的姿態(tài)進(jìn)入，未能充分契合東北當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，顯得不夠接地氣。

反觀東北本土品牌，向外拓展亦存在難題。部分品牌期望先深度耕耘本地市場(chǎng)，待時(shí)機(jī)成熟再向外擴(kuò)張，其實(shí)一旦在本地市場(chǎng)形成深度滲透，向外拓展時(shí)往往對(duì)外部市場(chǎng)缺乏足夠認(rèn)知。綜上所述，當(dāng)前東北餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種外部品牌難以進(jìn)入，而本地品牌又難以走出的僵持狀態(tài)。

02.下沉風(fēng)潮不定期流行的原因是什么？

樊寧首先介紹，2018年前后餐飲行業(yè)就曾興起一波“下沉”口號(hào)，彼時(shí)諸多頭部品牌都曾布局下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，然而大多成效不佳。如今在市場(chǎng)內(nèi)卷、餐飲步入存量競(jìng)爭(zhēng)、大盤增速放緩至個(gè)位數(shù)的背景下，這一口號(hào)熱度又重燃。下沉市場(chǎng)是否有特別之處，像“避難所”一樣，讓餐飲人周期性地產(chǎn)生關(guān)注？

王冬明認(rèn)為，下沉市場(chǎng)過往間歇性沉寂又火熱，其實(shí)是“被迫式選擇”。早些年，因商圈門店扎堆、競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分商家為求生存轉(zhuǎn)移陣地開啟“下沉”；近年則受房租上漲驅(qū)動(dòng)，商家奔著低廉的房租，更加青睞下沉市場(chǎng)。但他也提醒試圖下沉的餐飲人，切不可單純因房租低廉便貿(mào)然行動(dòng)，因?yàn)橥獾厣碳译y以獲取優(yōu)質(zhì)房租資源，即便僥幸拿到，成本也很高，還容易因不熟本地門道而困難重重。

他認(rèn)為，品牌下沉要學(xué)會(huì)主動(dòng)調(diào)適，多數(shù)品牌下沉失敗，癥結(jié)在于“端著架子”，秉持固有調(diào)性、價(jià)格、裝修、口味，不顧及下沉市場(chǎng)地域差異。品牌要依照本地習(xí)慣調(diào)整菜單，引入特色菜品，將顧客需求置于品牌管控之上，確保加盟商能存活、有盈利，提升顧客回頭率，規(guī)避網(wǎng)紅式“速紅速黑”的命運(yùn)。

宏姐則認(rèn)為，下沉不應(yīng)局限于傳統(tǒng)地域概念，還可以從渠道轉(zhuǎn)移，比如從堂食拓展至外賣；調(diào)整規(guī)模、業(yè)態(tài)，從大店轉(zhuǎn)向社區(qū)小店；調(diào)整客單價(jià)、豐富產(chǎn)品線，以契合多元人群需求等多維度的轉(zhuǎn)變。如紫光園，從傳統(tǒng)清真大店，延伸至社區(qū)小店，再發(fā)力做外賣，甚至憑一款雙皮奶打出名氣，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)下沉與賽道拓寬。同時(shí)她也提醒，品牌下沉要契合自身與目標(biāo)市場(chǎng)特性，如果對(duì)自身理解不透徹，或者面對(duì)高手林立的區(qū)域市場(chǎng)，千萬要慎重決策。

樊寧進(jìn)一步補(bǔ)充道，許多品牌抱有下沉即“降維打擊”的思維定式。事實(shí)卻不一定，一線城市運(yùn)營良好的模式照搬到三四線城市，往往未必奏效。同時(shí)，當(dāng)下很多品牌以向發(fā)展中國家出海作為下沉方向，更要審慎決策，絕不能盲目跟風(fēng)，像蜜雪冰城這類門店規(guī)模龐大、商業(yè)模式成熟的品牌，外拓到東南亞是可以產(chǎn)生降維打擊的效果的，而多數(shù)中小規(guī)模品牌，其實(shí)不必舍近求遠(yuǎn)，本土市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吃透。

03.打造餐飲創(chuàng)始人IP有哪些可行的方法論？

作為全網(wǎng)百萬粉絲級(jí)的餐飲創(chuàng)始人IP博主，宏姐認(rèn)為，打造IP最需要考量自身充分準(zhǔn)備與決心。

她指出，如果IP沒有成功，創(chuàng)始人可能因付出很多努力卻未收獲預(yù)期成果而深感難堪；而如果取得成功，又可能面臨如“網(wǎng)紅”這類帶有負(fù)面色彩的稱呼，個(gè)人生活的很多方面也將毫無保留地暴露于公眾視野之下，還極有可能遭遇大量負(fù)面評(píng)論。

另外她還強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)作的內(nèi)容務(wù)必展現(xiàn)真實(shí)的自我，而且要和娛樂段子清晰區(qū)分，精準(zhǔn)捕捉品牌或個(gè)人最為核心的特質(zhì)，重視與消費(fèi)者互動(dòng)，用好粉絲反饋促使品牌做出針對(duì)性的改進(jìn)與調(diào)整，從而將IP塑造成一個(gè)與消費(fèi)者緊密相連、能夠切實(shí)提供服務(wù)的平臺(tái)。

王冬明則從整體上對(duì)餐飲營銷進(jìn)行了分析。他表示，營銷要明確頂層邏輯且關(guān)聯(lián)時(shí)代，以前餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，處于供小于求的市場(chǎng)環(huán)境，往往先有店后有品牌。

現(xiàn)在受抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)的深刻影響，往往先有品牌后有門店。營銷成本規(guī)劃方面，不應(yīng)單純著眼于投入金額的計(jì)算，而應(yīng)聚焦于產(chǎn)出比的考量。如機(jī)場(chǎng)廣告雖投入高但宣傳帶來的利潤可觀。

其次，在跨區(qū)域尤其是下沉市場(chǎng)營銷要接地氣，如二線城市品牌下沉到四五線城市，線下的簡(jiǎn)單營銷效果可能優(yōu)于線上營銷。營銷的核心在于變現(xiàn)，部分品牌在抖音投入多卻無法變現(xiàn)，僅抓流量不可取。一個(gè)成功的營銷應(yīng)當(dāng)在預(yù)先考慮好變現(xiàn)路徑的基礎(chǔ)上提升流量，否則極容易淪為僅供娛樂、孤芳自賞的娛樂賬號(hào)。

04.關(guān)于下沉市場(chǎng)，兩位嘉賓的展望和建議？

宏姐強(qiáng)調(diào)，下沉動(dòng)作應(yīng)是品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位時(shí)的戰(zhàn)略選擇。若在當(dāng)前市場(chǎng)已難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而試圖換市場(chǎng)發(fā)展，往往會(huì)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)生了諸多變化，宏姐的門店也從毛利考核轉(zhuǎn)向盈利指標(biāo)考核，從客單價(jià)考核轉(zhuǎn)變?yōu)榭腿藵M意度考核。她指出下沉的關(guān)鍵在于拓寬，前提是客流穩(wěn)定、品牌具有高認(rèn)知度與消費(fèi)者信任度。

王冬明表示，品牌下沉需要考慮兩點(diǎn)。一是品牌知名度的前置鋪墊與數(shù)據(jù)支撐，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷下沉的可行性；二是成本把控，餐飲經(jīng)營本質(zhì)是投資，重點(diǎn)關(guān)注回報(bào)率與投資風(fēng)險(xiǎn)。

以海底撈為例，其下沉策略包括布局學(xué)校食堂與企業(yè)食堂，從一類商圈一類位置向三類商圈三類位置轉(zhuǎn)移，通過與場(chǎng)地提供方合作，在無房租成本的基礎(chǔ)上拓展品牌觸達(dá)渠道。同時(shí)，海底撈在加盟商選擇上極為嚴(yán)苛，要求資金達(dá)1000萬且具備地產(chǎn)資源，同時(shí)不收取加盟費(fèi)、不售賣物料，以此解決三高一低中的高房租問題。

王冬明強(qiáng)調(diào)在下沉過程中，要綜合考量多方面因素，避免盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)等低層次競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)具備更高的戰(zhàn)略思維，一次性將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做到極致，使對(duì)手難以企及。

臨近年關(guān)，餐飲行業(yè)面臨寒冬考驗(yàn)，本次直播兩位嘉賓的分享為餐飲人提供了把握下沉市場(chǎng)機(jī)遇的可行方法論。回顧整場(chǎng)直播，嘉賓們討論了下沉市場(chǎng)的內(nèi)涵以及流行原因，提出了跨區(qū)域發(fā)展時(shí)產(chǎn)品的打造以及創(chuàng)始人IP打造和營銷等思路。本次直播整理成文后還將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，將滿滿干貨輸送到更多餐飲人面前。

第六屆中國餐飲紅鷹獎(jiǎng)“2024年度東北餐飲標(biāo)桿品牌”—宏姐串串香

宏姐品牌于2020 年正式創(chuàng)建，由哈爾濱宏姐餐飲品牌管理有限公司授權(quán)管理。品牌以傳統(tǒng)技藝川渝味道，復(fù)刻串串香獨(dú)特的火鍋品類。宏姐品牌作為“牛肉卷萬物”的發(fā)起品牌，以牛肉卷串串為招牌產(chǎn)品，將牛肉卷串串賦予無限可能，讓顧客吃到牛肉的更多花樣，以“做顧客滿意、伙伴幸福，讓行業(yè)和社會(huì)認(rèn)可的餐飲品牌”為使命，秉持“共同創(chuàng)建百城千店，攜手締造百年宏宇”的宏偉愿景，堅(jiān)守“誠信、專注、利他”的價(jià)值觀，遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營原則。

經(jīng)過多年市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，宏姐品牌得到了廣大顧客的青睞與支持。宏姐串串香堅(jiān)持“做顧客滿意，伙伴幸福，讓行業(yè)和社會(huì)認(rèn)可的餐飲品牌”的使命，成為中國北方串串香代表。

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