拌飯品類熱度高漲，消費者接納程度頗高，市場前景樂觀。

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《拌飯品類的快速增長密碼》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

眾所周知，米飯快餐一直是餐飲行業(yè)的熱門賽道,誕生了眾多優(yōu)秀品牌如老鄉(xiāng)雞、南城香、鄉(xiāng)村基等。這些品牌中很多正處于從區(qū)域品牌向全國市場突破的進程中，有些還曾經(jīng)沖擊上市。同時我們也發(fā)現(xiàn)，該賽道的細分趨勢愈加明顯，一些極具民族特色和區(qū)域特色的米飯快餐開始升溫，如主打朝鮮族特色拌飯的樸大叔拌飯。

在本季的第十三期直播中，紅動食刻邀請樸大叔拌飯品牌創(chuàng)始人伏微和一茗品牌咨詢創(chuàng)始人王茗，一起就“拌飯品類的快速增長密碼”進行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

伏微

樸大叔拌飯品牌創(chuàng)始人

樸大叔拌飯品牌隸屬于蘇州多福餐飲管理有限公司，致力于傳承朝鮮族的延邊風(fēng)味。公司秉持著客戶第一、真誠簡單、實事求是、利他共贏的經(jīng)營理念，圍繞“餐飲連鎖經(jīng)營、直營渠道建設(shè)”的核心業(yè)務(wù)不斷擴大投資規(guī)模，深入推進、自主創(chuàng)新、發(fā)展壯大。作為國內(nèi)拌飯賽道的黑馬品牌，以其正宗的風(fēng)味和不斷的創(chuàng)新特色在行業(yè)中獲得了廣泛的認可，目前全國門店數(shù)突破800家。

王茗

一茗品牌咨詢創(chuàng)始人

杭州一茗文化品牌策略設(shè)計創(chuàng)始人、杭州下一個風(fēng)口文化傳播創(chuàng)始人。美國加州MBA工商管理碩士，中國國際商務(wù)策劃師，專注餐飲38年，致力于用“中華文化”為品牌賦能，讓中國品牌更具中國樣子，尤為擅長打造“城市文化”美食地標。全案策劃了遍及中國和海外的170+品牌，包括新白鹿、全聚德、尋寶記、凱俚酸湯魚、天府棒棒雞等品牌。

01.拌飯賽道的近況及發(fā)展前景？

這兩年來，拌飯品類發(fā)展勢頭強勁。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)拌飯門店注冊數(shù)量總計已接近6000家。頭部品牌陣營的米村拌飯、樸大叔拌飯、小木屋拌飯，三家品牌門店體量合計接近3000家。拿樸大叔來說，目前在營門店數(shù)量突破800家，按年度開店規(guī)劃，年內(nèi)有望突破900家。這也從側(cè)面反映出拌飯品類熱度高漲，消費者接納程度頗高，市場前景比較樂觀。

從一開始的街邊店，到如今在營門店數(shù)超過800家，簽約門店超過1600家，樸大叔拌飯已經(jīng)邁入品牌化、連鎖化的發(fā)展階段，這并不是一蹴而就，而是厚積薄發(fā)的過程。據(jù)伏微介紹，整個蛻變的過程中，自己一直帶領(lǐng)團隊，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運營模式，逐步契合市場需求，邁向了如今的規(guī)模化發(fā)展路徑。

王茗則從自己的角度，對拌飯賽道進行了解讀。她認為，立足于快餐解決用餐剛需的本質(zhì)，拌飯憑借著食材豐富、熱氣騰騰等特性，賦予食客強烈的飽腹感與良好的口感體驗，有效契合快餐基礎(chǔ)訴求。

然而，拌飯乃至整個米飯快餐賽道至今尚未出現(xiàn)全國性品牌，究其原因，離不開中餐連鎖化進程中常遭遇的癥結(jié)，尤其以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)問題尤為突出。一般而言，本土取材可以保證更穩(wěn)定的食材品質(zhì)，但連鎖快餐為求標準化和規(guī)模化，整合供應(yīng)鏈難以保障食材全方位優(yōu)勢，影響產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，進而制約全國布局。如果能攻克供應(yīng)鏈優(yōu)化集成的難題，在保障品質(zhì)前提下合理調(diào)配食材資源，市場份額有望實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

02.樸大叔在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃的心得？

當(dāng)下，供應(yīng)鏈建設(shè)已成為餐飲品牌能否壯大、實現(xiàn)規(guī)模化拓展的關(guān)鍵支撐要素。

伏微分享了供應(yīng)鏈搭建的實踐心得，目前樸大叔供應(yīng)鏈已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的階段性特征，并且適應(yīng)了品牌自身的發(fā)展節(jié)奏。回顧創(chuàng)業(yè)初期，樸大叔充分利用行業(yè)成熟資源，借勢外部完備供應(yīng)鏈體系，極大降低了入局門檻與運營難度，平穩(wěn)開啟創(chuàng)業(yè)征程。

伴隨品牌成長、規(guī)模漸擴，樸大叔依循自身戰(zhàn)略藍圖，開啟了自主構(gòu)建供應(yīng)鏈之旅。在全國范圍精心篩選區(qū)域，布局了十大分倉，同時依循南北方地域差異、消費偏好和物流特性，差異化打造了兩套分別適配南北方的供應(yīng)鏈體系，兩套體系相互獨立又相互協(xié)同，以此強化供應(yīng)穩(wěn)定性、配送時效性，筑牢全國市場拓展根基，契合長遠發(fā)展訴求。

王茗認為，供應(yīng)鏈搭建戰(zhàn)略絕非盲目堆砌資源、一味求全求廣。實際上，精準做減法、深度洞悉自身優(yōu)勢才是破題關(guān)鍵。品牌需要審慎權(quán)衡自建供應(yīng)鏈和借助外部成熟供應(yīng)鏈賦能的利弊，核心還是要聚焦于產(chǎn)品價值輸出與利潤獲取這兩者之間的平衡，錨定總成本領(lǐng)先原則。

如果品牌在食材處理、物流規(guī)劃和成本把控等環(huán)節(jié)有特長，可依此發(fā)力打造專屬供應(yīng)鏈，強化供應(yīng)自主性與品質(zhì)把控力；反之，若外部成熟供應(yīng)鏈能以更低成本、更高效率契合品牌運營，聯(lián)合外部力量、整合優(yōu)勢資源不失為明智之舉。

03.門店在進行產(chǎn)品規(guī)劃和菜單設(shè)計時，如何避坑？

在餐飲運營精細化管理進程中，作為直接觸達消費者、塑造品牌印象、驅(qū)動消費決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，門店產(chǎn)品規(guī)劃與菜單設(shè)計中蘊含著許多復(fù)雜的考量因素。

伏微認為，拌飯品牌門店產(chǎn)品規(guī)劃需要基于品牌及產(chǎn)品定位，深度契合目標客群需求。以樸大叔為例，核心產(chǎn)品雖聚焦于拌飯，但產(chǎn)品線拓展需整合朝鮮族多元特色美食，像湯飯、鐵板、鍋物、小吃等，構(gòu)建豐富且具辨識度產(chǎn)品架構(gòu)。

菜單產(chǎn)品設(shè)計需要兼顧雙重考量：一方面，堅守朝鮮族風(fēng)味主線，傳承經(jīng)典口味根基，彰顯民族飲食文化底蘊，穩(wěn)固品牌內(nèi)核；另一方面，緊密追蹤動態(tài)的消費者偏好，尋找普適性食材與產(chǎn)品類型，兼顧區(qū)域特色與全國市場接受度，調(diào)和地方口味差異，打磨契合大眾味蕾、適應(yīng)多元市場的菜單體系，達成傳統(tǒng)傳承與市場導(dǎo)向之間的協(xié)同。

樊寧強調(diào)，菜單在餐飲品牌與消費者的交互過程中占據(jù)著舉足輕重的地位，是繼門頭之后，消費者構(gòu)建對品牌第二印象的關(guān)鍵觸點，其設(shè)計的優(yōu)劣會對消費者的就餐體驗產(chǎn)生直接的影響，并且與品牌口碑的塑造緊密相連。因此，餐飲品牌要充分重視菜單設(shè)計環(huán)節(jié)，投入充足的精力與資源對其進行精細打磨。

04.品牌在新媒體時代如何做好營銷規(guī)劃？

伏微首先分享了樸大叔品牌營銷的一些經(jīng)驗。創(chuàng)業(yè)初期，樸大叔需要打開知名度、拓寬招商版圖，于是多管齊下，全面布局抖音、小紅書、紅餐網(wǎng)等線上平臺，借助流量集聚和傳播裂變的優(yōu)勢，高頻曝光品牌信息、傳遞核心賣點。

與此同時，品牌也積極投身線下展會，以面對面互動、產(chǎn)品體驗等形式，夯實潛在合作方的信任根基，提升品牌市場能見度，為規(guī)模化擴張筑牢根基。伴隨著品牌進階，營銷的戰(zhàn)略重心逐漸向C端傾斜，錨定終端消費者的認知與情感鏈接，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵和服務(wù)特色，以多元內(nèi)容和互動玩法，融入消費者生活場景。

王茗則認為，餐飲快餐領(lǐng)域競爭慘烈、利潤微薄，常陷價格戰(zhàn)泥沼，偏離價值創(chuàng)造主線。所以品牌營銷不應(yīng)該囿于引流的短效思維，而是尋找真正賦能品牌可持續(xù)發(fā)展的動力源。同時，現(xiàn)在的消費者也不止?jié)M足于淺嘗輒止的“打卡”消費，追求更加深度的在地體驗。

樊寧也指出當(dāng)下新媒體營銷的痛點，過度聚焦于感官種草和口腹之欲的激發(fā)，缺乏文化滋養(yǎng)的根基，雖然短期能夠有效引流，卻難以在消費者心智中產(chǎn)生烙印。真正的高階營銷，應(yīng)汲取文化精髓，以“文而化之”的方法賦能品牌，從而規(guī)避同質(zhì)化競爭，重塑餐飲品牌的營銷價值，引領(lǐng)行業(yè)邁向文化驅(qū)動，為餐飲品牌長效、穩(wěn)健和差異化發(fā)展注入動力源泉。

05.拌飯品類賽道的前景如何，創(chuàng)業(yè)者可以入局嗎？

伏微稱，樸大叔曾經(jīng)借助品類紅利與精準布局獲高速增長，但近期餐飲經(jīng)營普遍面臨挑戰(zhàn)，餐飲投資需要非常慎重。

樸大叔采取供應(yīng)鏈讓利四分之一、全國協(xié)同物流供應(yīng)鏈革新、產(chǎn)品研發(fā)向高毛利傾斜等舉措，力求在寒冬中穩(wěn)經(jīng)營、謀發(fā)展。而對于拌飯賽道的未來發(fā)展，伏微秉持樂觀態(tài)度。

他認為，相較今年，明年拌飯市場還將呈現(xiàn)穩(wěn)健增長，賽道門店體量有望躍升至1萬家左右，市場擴容增速顯著。同時，市場依然存在變數(shù)，大家應(yīng)該理智評估、克制貪念、調(diào)低預(yù)期，以從容心態(tài)應(yīng)對不確定性，精細打磨運營策略。

王茗則表示，行業(yè)發(fā)展需要“向下扎根、向上生長”。連鎖企業(yè)對內(nèi)應(yīng)錨定總成本領(lǐng)先，向外則要聚焦于“顧客價值”這一破局關(guān)鍵。當(dāng)下餐飲不應(yīng)“內(nèi)卷”低質(zhì)、低價，而應(yīng)該“外卷”質(zhì)價比、文化附加值。在產(chǎn)品上精研食材、雕琢口味，在服務(wù)上注入人文關(guān)懷，在營銷上傳遞文化溫度，讓快餐也能承載生活美學(xué)、地域風(fēng)情，賦予消費者超預(yù)期的體驗，以顧客口碑賦能品牌長遠發(fā)展，實現(xiàn)從性價比向質(zhì)價比躍遷，邁向品牌價值的新高度。

樊寧指出，如今樸大叔品牌正面臨一個發(fā)展契機，品牌在頭部梯隊的占位比較穩(wěn)固，正處雕琢文化主張、明晰價值內(nèi)核的“黃金期”，利用好這一輪餐飲寒冬的“蟄伏期”，打磨軟實力從而實現(xiàn)蝶變，有望踏上高質(zhì)量發(fā)展的新軌道。

本場直播以對拌飯賽道的洞察為窗口，以兩位嘉賓的實操經(jīng)驗為參考，為餐飲從業(yè)者剖析了品牌快速增長背后的邏輯，包括如何挖掘品類優(yōu)勢、如何做好長效營銷、如何避坑做好菜單設(shè)計等內(nèi)容。本文后續(xù)將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，讓更多餐飲人得以破獲品類增長“密碼”，推動品牌快速發(fā)展。

第六屆中國餐飲紅鷹獎“2024年度餐飲商業(yè)價值品牌”(用獎項全稱)—樸大叔拌飯

樸大叔拌飯，是蘇州多福餐飲管理有限公司旗下的知名品牌，專注于傳承朝鮮族的延邊風(fēng)味美食。在競爭激烈的國內(nèi)拌飯賽道中，樸大叔拌飯堪稱一匹黑馬脫穎而出。其憑借著正宗的朝鮮族風(fēng)味以及持續(xù)創(chuàng)新的特色，贏得了行業(yè)的廣泛贊譽與認可。

樸大叔拌飯的成功，得益于對品類紅利的精準把握。其全程采用基地直購的方式，精心挑選新鮮蔬菜和肉品，確保食材的高品質(zhì)。每一道菜品都由專業(yè)廚師團隊從無到有，精心烹制而成。在追求極致質(zhì)價比的道路上，品牌積極搭數(shù)字化平臺，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，全面貫通上下游供應(yīng)鏈。如今，樸大叔拌飯的VIP會員數(shù)量已超290萬+，版圖覆蓋全國30多個省/自治區(qū)/直轄市，品牌影響力持續(xù)擴大，正穩(wěn)步邁向更為輝煌的未來。

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