10月30日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2024年第三季度的業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次超過百億元。在美國會計準則（GAAP）下，第三季度瑞幸咖啡營業(yè)利潤為15.58億元人民幣，凈利潤為13.03億元人民幣。

在門店方面，第三季度瑞幸凈新開門店1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達21343家。

在此次財報發(fā)布之前，瑞幸方面對“計劃登陸美國市場”的消息遲遲沒有回應(yīng)。但在財報發(fā)布后的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一首次正面回應(yīng)了瑞幸出海事宜。

郭謹一表示，瑞幸咖啡對國際化目前已經(jīng)有相對系統(tǒng)的思考。瑞幸將持續(xù)聚焦國內(nèi)市場，并積極探索美國及其他市場機會，目前的品牌出海仍處于初級階段。他同時表示，瑞幸咖啡會持續(xù)關(guān)注美國資本市場，但對于“重返主板、恢復(fù)主板上市地位”沒有明確的時間表。

截至10月30日美股收盤，瑞幸于粉單市場上漲10.42%至26.5美元/股，總市值約76.58億美元。

“規(guī)模效應(yīng)+低價策略”顯成效

2024年第三季度，瑞幸咖啡首次實現(xiàn)單季營收突破百億元人民幣。

多位行業(yè)專家對瑞幸咖啡的這份新成績單感到不意外，原因之一就是2萬家門店形成的“規(guī)模效應(yīng)”可以為品牌營收保駕護航。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，規(guī)模與盈利可能短期內(nèi)會有“保一頭失一頭”的情況，但長期是相互促進的關(guān)系，當規(guī)模達到一定程度，“規(guī)模效應(yīng)”則會顯現(xiàn)。

從瑞幸門店數(shù)量來看，截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達21343家。第三季度，瑞幸在中國市場凈新開門店1374家，其中自營門店數(shù)新增872家，聯(lián)營門店數(shù)新增502家。國內(nèi)市場累計門店數(shù)達到了21298家。國際市場方面，本季度瑞幸凈增8家門店，季度末門店總數(shù)達45家。

圖片來源：財報截圖

從門店的經(jīng)營層面來看，瑞幸第三季度自營門店的收入達到了75.01億元人民幣，較2023年同期的51.41億元人民幣增長45.9%。第三季度，自營門店的門店層面利潤為17.46億元，利潤率為23.3%，2023年同期為11.85億元，門店層面利潤率為23.1%。

聯(lián)營門店方面，第三季度聯(lián)營門店收入23.41億元，較2023年同期的18.41億元人民幣增長了27.2%。

在這一財季，瑞幸咖啡新開拓的產(chǎn)品線輕乳茶貢獻了不少訂單。據(jù)財報，瑞幸單品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯，刷新瑞幸單品紀錄。此外，《黑神話：悟空》、贊萌露比、黃油小熊等IP聯(lián)名營銷也在為瑞幸拉新、促活。截至三季度末，瑞幸咖啡累計交易客戶數(shù)突破3億，月均交易客戶數(shù)達7985萬，這兩項數(shù)據(jù)也是創(chuàng)出新高。

國內(nèi)市場氣勢如虹，但瑞幸咖啡對海外業(yè)務(wù)的嘗試沒有那么順利。2023年3月，瑞幸進入新加坡市場，目前已累計運營了一年半時間，但整體業(yè)務(wù)尚未實現(xiàn)盈利。

繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，出海成重點業(yè)務(wù)

這次財報發(fā)布后，郭謹一在業(yè)績會上正面回應(yīng)了“品牌出海”以及“是否上市”兩個市場普遍關(guān)心的話題。

總結(jié)來說，對于國內(nèi)市場，瑞幸將持續(xù)深耕，因為瑞幸不想錯過市場天花板抬升的巨大紅利；另一方面，出海業(yè)務(wù)成為下一步的重點，但對于海外市場，瑞幸的態(tài)度仍然是“謹慎開拓”。

郭謹一說，瑞幸對于出海的思考是系統(tǒng)性的。“瑞幸咖啡的愿景是創(chuàng)造世界級的咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｆ放瞥艘词杖搿⒗麧櫋⑹兄颠@樣的指標之外，還包括門店數(shù)量、覆蓋范圍以及品牌形象、國際影響力等相關(guān)指標。瑞幸正在為這個目標持續(xù)努力。”他說。

郭謹一在前幾日于新加坡舉辦的“2024慧眼中國環(huán)球論壇”上就品牌出海曾表示，如果成本結(jié)構(gòu)沒有優(yōu)化，客戶體驗沒有提升，去海外搶生意可能會被“迎頭痛擊”。

莊帥對此告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，瑞幸咖啡對海外業(yè)務(wù)試錯的底氣來自國內(nèi)市場的盈利、供應(yīng)鏈和連鎖管理的技術(shù)系統(tǒng)能力的支撐。盡管新加坡市場尚未盈利，郭謹一對新加坡的開店整體呈肯定態(tài)度。他表示，新加坡的探索讓瑞幸了解了海外業(yè)務(wù)的復(fù)雜，海外市場“需要耐心、時間和持續(xù)投入”。

郭謹一同時表示，瑞幸正在積極探索美國及其他市場的機會，考慮到美國有著成熟、飽和且競爭激烈的咖啡市場，瑞幸在執(zhí)行市場拓展戰(zhàn)略時會“審慎決策”。

“下一步，我們會密切關(guān)注海外業(yè)務(wù)，并及時與市場溝通進展情況。同時也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務(wù)。”他說。

莊帥告訴記者，瑞幸咖啡的財務(wù)風(fēng)波會對其海外拓展有一定的影響，但應(yīng)該不會很大。“消費市場可能更關(guān)注公司能否提供好的產(chǎn)品；投資者則關(guān)注投資回報，目前瑞幸已經(jīng)證明了自身的盈利能力，而且和星巴克的差異化也做得很好。”莊帥說。

國內(nèi)市場則是瑞幸“基本盤”。郭謹一表達了繼續(xù)在中國市場深耕的想法。他認為，從客戶基數(shù)、消費能力上來看，中國咖啡行業(yè)的天花板還在持續(xù)提高，并會成為世界最大的咖啡消費市場。瑞幸接下來仍會深化門店網(wǎng)絡(luò)布局，鞏固和擴大品牌在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，“從而獲得中國咖啡行業(yè)高速發(fā)展的最大紅利”。

此次，郭謹一還回應(yīng)了品牌是否會重回納斯達克，他表示，公司現(xiàn)階段的首要任務(wù)仍是踐行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在復(fù)雜的市場和監(jiān)管環(huán)境下，公司目前對于重返主板、恢復(fù)主板上市地位沒有明確的時間表。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟新聞，每經(jīng)記者：王紫薇