本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”上圓桌論壇環節對話實錄，紅餐網整編發布。

如今，不少餐飲老板都解鎖了新身份：從餐飲老板變成了視頻創作者。但如何成功打造個人IP，依然是不少餐飲老板的痛點。

對此，在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上，一眾嘉賓圍繞《怎樣通過差異化打造個人IP》的話題展開了思維碰撞。在紅餐網聯合創始人、副總裁樊寧的主持下，“夏叔廚房”主理人夏天、“浪胃仙”主理人浪胃仙、“尋真味美叔”創始人詹宗林（美叔）、“柴大官人聊品牌”主理人柴園、“王濤餐飲人”主理人王濤發表了自己的看法。

以下為論壇對話實錄，略有刪減。

01.

“不裝、不端、不二”

做好自己就是差異化

樊寧：當下，有不少餐飲老板都建立了自己的個人IP，或者有打造個人IP的想法。在座各位都是優秀的視頻創作者，可否用自己的經驗和我們分享一下，打造個人IP該如何起步？打造個人IP，要注意哪些要點？

柴園：現在做IP，跟做餐飲一樣，變得越來越難了，所以我們還是要做好自己。

夏天：我是一個國宴主廚，我希望通過視頻跟大家分享的不只是簡單做菜，而是希望大家在料理的過程中找到快樂，這也是“夏叔”抖音賬號能在一年之內漲一千萬粉絲的原因。

大家不要把傳統的說教方式沿用到新媒體平臺上，一定要改變、要破圈，才能有自己的獨立標簽。

詹宗林：我是“尋真味美叔”的主理人，也是一個抖音博主，有一千多萬的粉絲。

如何打造差異化？我在抖音上開創了“一物多吃”，你給我一把樹葉，我可以把它做成九道菜。其實打造個人IP就是找到個人的特點，哪怕你是一個脾氣很大的人，你也可以在廚房里展示出來。同時，要思考如何展示自己的個性，如何跟團隊配合默契，要先找到自己的定位，然后再去拍抖音。

浪胃仙：我從2018年開始做抖音，從2018年開始拍抖音，到現在實現規模化的有沒？有，但是不多！

現在，視頻創作者很幸運了，做賬號有老師給方法論，可以照著方法論去做。以前我做抖音的時候是沒有方法論的，就是先做了再說。如何找到差異化？差異化一定是用戶幫你找的。你要先拍視頻、先發，等視頻火了之后，這條視頻里面最大的特色就是你的差異化。

還有一個小技巧，我們叫翻拍。比如別人講干貨的，我們變成情景演繹；別人做情景演繹的，我們拍成搞笑段子，嘗試在中間穿插一些新東西，在學習當中做一些微創新，我認為就是差異化。

02

守住基本盤，

當下兩類門店活得更好

樊寧：從開年到現在，餐飲遇到的挑戰蠻大的，從您的感受來看，今年餐飲環境到底是怎樣的狀態？以及餐飲人應該如何調整？

柴園：我一年有差不多300天都在全國各地出差，今年最大的體感就是生意不太好做，很少見到有品牌的門店還在增長，業績也一直長紅的。

如何調整？

第一，要找到確定性的、能讓自己活下去的根本。比如你之前開了10家店，現在能不能變成5家店，這5家店能活下來就OK，這就是基本盤。

第二，修煉基本功，讓自己對抗住時代的不確定性。我越來越強烈的感受到，明年的市場情況估計還不如今年。在全國走訪的過程中，我發現那些做得好的門店基本功還是比較扎實，靠紅利，靠以前的增長舊方法，現在很難獲得成功了。我們可以慢一點，找到自己內心的定力，就是對抗這個時代不確定性最好的方法。

樊寧：王老師，能否談談您對今年整個餐飲環境的看法？另外，我們也注意到，您在餐飲開店、爆店方面也有著豐富的實戰經驗，可否給現場的餐飲老板分享一二？

王濤：我從2010年開始做餐飲，現在開出了幾百家門店。我覺得今年的餐飲市場與以往相比，是很難的一年。這里面有幾個維度：第一，做招商加盟很難；第二種是代理商沒有用心做產品的門店也很難。

但是也有很多門店做得很好，包括兩種門店。第一種是老字號，不管哪個城市都有老字號。老字號可能是沒有裝修，破破爛爛的，但就是很多人。這些老字號的老板都很平常心，不上外賣，不搞團購，什么都不做，但就是不缺客人，沉淀十幾年、二十幾年自然就成了品牌。

第二種是在核心商圈邊緣位置開的門店，但他們線上流量做得很好。過去我們一直認為，一個門店要想掙錢一定要把位置選好，但現在我們發現，好的位置一定是高成本的，高成本提升不了收益。于是，很多人改為在核心商圈找邊緣位置，特別是還能設置外擺區的，通過外擺區無限拉長門店座位數。

03

達人生態改變，

要尋找觀眾想要的情緒點

樊寧：夏叔身上有很多不同的身份，既是國宴大廚、也是美食節目主持人，如今又是優秀的短視頻創作者。以您的經驗，怎么用好自己的職業標簽，幫助自己快速打造IP？面對不同身份時，又該如何平衡、切換？

夏天：要發掘自己的特點，先記錄人生。我一開始起步的時候，就是把自己所經歷的，身邊熟悉的環境分享給朋友們，結果發現大家并不喜歡看我做國宴，之后就開始下沉，不停地用國宴的料理方式做出美味的家常菜。

我也做電視媒體，我會帶著節目組走訪各個地方，做真正的溯源，把很多好的原材料、原產地發掘出來，分享給更多的觀眾，這樣給原產地的優質農產品資源帶來嫁接。

此外，我也依然是一個專業的主廚，我的身份太多了。

所以，夏叔這個IP，不是一個簡單的網紅達人，是一個真正的生活者。我在講述著自己的生活經歷，將自己30多年的職業經歷分享，從這個角度來說，這個IP的生命周期會更長。我在不同身份的場景里面轉換，這相互之間也是有關聯的，是能做到相互賦能的。

有觀點認為要做單一平臺，其實并不是，我和身邊的一些朋友一直在嘗試多平臺分發內容，只要內容創作用心了，出了品質好的視頻，在各個平臺里都會有很好的生命力。

樊寧：美叔是一位專業的廚師，也是有著千萬粉絲，在美食領域深耕多年。那么從您的視角來看，大廚轉型成為主播、網紅，是否具有天然的優勢？您個人覺得，現在的短視頻平臺是不是給廚師的職業生涯發展提供了新的思路？

詹宗林：我和夏叔不同，不是專業廚師，我是草根出身，是從部隊回來以后為了生計，從擺攤開始學習和制作美食的。

2016年，我注冊了“尋真味”這個品牌，那個時候遇到了很多困境，但在一夜之間我就想明白了，人生不能缺乏情感，美食不能缺乏情感，美食一定是有溫度的，一定是有情感的才叫美食。

2020年5月，我開始接觸抖音，因為做了“一鴨九吃”，一夜漲粉146萬，從那個時候奠定了“一物多吃”創始人的身份。從一個餐飲愛好者到一個品牌負責人，就一直堅守在抖音平臺創作。

廚師要打造自己的特色，我覺得是堅守。你可以在創作時搞怪一點，但最后堅守下來的是你對這個社會賦能的價值。

我的賬號8個月就漲了一千多萬粉，但是到現在都還堅持著品牌的路線，沒有亂帶貨。帶貨會帶來財富，但是也可能會對品牌有所損害，它不是我內心真正渴望的東西。做品牌一定要做自己的初心，深耕文化才有價值。

怎么用線上的流量反哺線下，為產品賦能？兩者是相輔相成的，首先你要先保證產品的品質，才能提升粉絲對品牌的可信度?？尚哦仁亲钣袃r值的東西，做廚師要講廚德，做人講真誠，這也是“尋真味”的意義。

樊寧：這兩年浪老師您也在深耕直播賽道。您覺得在現在的新媒體生態中，打造有價值、有差異度的個人IP，和您最早期的實踐相比，有哪些不同之處？餐飲達人、美食達人需要在思路上做出哪些適應和改變？

浪胃仙：最簡單直白的一點，就是現在做達人更難了。我們當時做得比較早，沒有那么卷。舉一個“凡爾賽”的例子，我之前覺得流量就是我的，感覺平臺就是我家，以前我半夜兩點鐘發一個不露臉的手勢舞視頻，第二天早上播放量就能到3000多萬，我也不知道為什么會那么火，可能就是當時的機遇就比較好。

但現在，做內容的環境會更嚴苛，因為觀眾的需求發生了變化，我們做的東西要能滿足觀眾的情緒點，要更專業，所以對大家的要求也會更高一些。

04

流量會見底，

在還有紅利的時候要抓住機會

樊寧：現在很多商家對達人的依賴有減弱的趨勢，甚至有人覺得達人能帶來的流量效果會越來越打折，大家怎么看待？

柴園：就以我為例，作為所謂的達人，或者說是餐飲圈有點粉絲量的人來說，流量一定會見底，不確定是今年、明年還是后年，但一定會出現這樣的情況。

那我能做的是什么？

第一，我要在最好的年紀，在最有能量的時候，在平臺還有紅利的時候抓住機會。我堅持日更，堅持高質量的作品輸出，就是因為不想錯過當前的機會。我經常說，想做好抖音，第一點毫無疑問是天時，因為是短視頻的時代，我們才能坐在這里跟大家分享，沒有短視頻，我們都沒有機會擁有這么多粉絲，所以我們不能對抗天命，不能對抗時代的紅利，要抓住機會。

第二，做好商家跟達人的關系。好的品牌營銷一定做得特別好，尤其對全國連鎖品牌來說，在推廣的環節，不管是找達人，還是自己創造流量，都是必要的。而對于我來說，我要做的事情就是要成為商家的首選。

所有的達人都能賺錢，都能獲得很好的流量，這是不可能的。但我們要做的永遠是，要不么成為區域里面的首選，要么成為行業的首選，這就夠了。就像做餐飲一樣，不能成為一條街的首選，一定沒有生意。我從來不擔心競爭，不擔心商家不選擇我，我有強大的自驅力。

夏天：打造IP的核心是給我們所面對的客人或者企業去賦能。我在中央電視臺當《天天飲食》這個節目的嘉賓時，一個十三香冠名的廣告，一年的費用可能就是1.5億，十三香冠名這個節目12年，但最后還是撤掉了冠名，現在這個節目已經沒有了。這說明現在的關注度已經被分散到了各個新媒體平臺。

未來，不管是為企業去打造IP，還是我們作為網紅達人打造IP，價值不會減，反而會增。主要還是在于你的目標性。我身邊有很多的網紅達人，他們有自己的門店，可以通過分享給自己的門店做引流。能讓更多的陌生人成為朋友，能夠讓更多的朋友成為好朋友，我覺得這是一個可持續性非常久的事情。

詹宗林：流量一定是能賦能實體的。我也準備在福州市開第一家“尋真味”品牌店，面積在一千多平米左右，打造接地氣的東西。我是福建省烹飪副會長，一直在研發菜品和產品輸出。一個品牌不能光在線上呈現，還要真正能回饋喜歡美食的人群。

餐飲品牌要深耕自己的文化，講好每一道菜的故事，門店也一定要帶出情感和文化，美食一定是富含情感的，味道是能鎖住一個人的。另外，現在的消費主要靠年輕人，年輕人尋求的是刺激，所以我的菜品也會從這方面去考慮調整。包括我們的線下門店也會生產出更多的產品，讓顧客在你的店里直接品嘗到，買到更多產品，這是線上線下相結合的發展道路。

浪胃仙：作為一個達人，我最早開始做的比較多的內容就是“吃”。最開始我到一個門店里面吃10碗面然后拍個視頻，這個視頻內容給商家帶來的是門店曝光。后來我開始去探店，去講產品，去表達口感，粉絲看到內容之后去對應的門店消費，對商家帶來了門店轉化。

前段時間我又做了新的嘗試，叫做“餐飲品牌創始人請我吃飯”，以一邊吃飯一邊聊天的形式去呈現內容。這個過程中，我的粉絲會跟品牌的創始人產生情感上的共鳴，可能會更愿意了解產品背后的故事、供應鏈的故事。

經歷了這三個階段，我不認為我們能夠給餐飲做什么東西，賦能的東西是越來越少了，只是賦能的角度發生了改變。我自己也有在做餐飲，如果我切換到餐飲人的身份看待問題的話，我認為餐飲人是需要做流量的。以前是花錢買流量，現在更愿意自己成為流量。要擁抱流量，誰都不會嫌流量多，多一個角度更好。

王濤：當下我們更多要考慮的是，我們到底是服務商家還是服務粉絲？倒退到原點思考，我們做賬號的目的是什么？難道一開始做賬號就是為了跟商家連接嗎？

其實更多時候我們是出于分享自己的日常心得和過去的經歷開始，從而獲得了一些粉絲。所以，當商家面臨很多選擇的時候，你要回頭問問自己，要怎么服務好粉絲？從粉絲的角度出發，來做一些內容的創新，是非常有必要的。