中餐出海雖然具備了“天時地利人和”，但一味將中國模式照搬到海外，也是行不通的。本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的圓桌論壇環節實錄，紅餐網整編發布。

出海，已成為當下許多餐企發展的關鍵詞。據弗若斯特沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元，年復合增長率達9.4%。

但出海大浪潮下，諸多餐飲品牌還在不斷摸索。中餐出海有哪些破局之道？出海的過程中又要注意哪些事項？

近日，在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上，星貝知識產權創始人、船長餐飲俱樂部發起人船長與馬來西亞中餐協會會長高浩云，三顧冒菜品牌創始人曹閩，西部馬華國際執行總裁于云輝，吼堂老火鍋聯合創始人李小孬，青島晨非董事長、晨非乳品創始人唐建，展開了一場深度探討。大家圍繞《對話“航海家”——餐飲國際化的機會和挑戰》這一話題，各抒己見。

以下為論壇對話實錄，略有刪減。

01.天時地利人和，中餐出海仍不能盲目

船長：今年，幾乎各行各業都在討論出海。具體到餐飲業，多個領域的巨頭品牌都在加碼海外業務，中餐出海的勢頭可謂有增無減。業內有觀點也認為，2024年會是中餐出海的沖刺年。對此，大家怎么看待？

曹閩：2024年，中餐出海已具備“天時、地利、人和”。

天時，即隨著中國經濟的發展，世界各國已接受了中國的文化，同時也接受了中國的美食。

地利，2024年，中國餐飲遇到了很大的危機，出海是我們避免內卷的方法之一。同時，海外的餐飲很單一，而中國的餐飲品類豐富，中國的餐飲文化也博大精深，這就是地利。

人和，如今中餐企業的人才結構、知識結構和管理體系的提升，已經具備了出海的關鍵因素。

不過，我也勸告大家，中餐出海雖然是個機遇，但中國本身的餐飲市場還是巨大的，不是說所有的企業都要出海，深耕國內其實也很好，大家要根據自己戰略的需求來選擇。

△三顧冒菜品牌創始人曹閩

于云輝：出海，一定是因為有需求才出海，需求從什么地方來？第一是華人的聚集區、旅游區有需求，比如說新加坡就是一個著名的旅游區，是華人的聚集點；

第二，中餐的種類豐富，口味多樣，中國餐飲品牌獨特的產品、獨特的魅力可以走到海外；

第三，全球性的國際品牌也在中國加速發展，在信息化、科技化、創新化方面都有值得借鑒的經驗，而中餐品牌已經有實力可以走向海外；

第四，模式創新、產品創新、人員科技創新等，讓中餐品牌具備出海的綜合實力能力；

最后，還有政策的支持和引導，“走出去”的相關政策支持，以及資金支持等。

△西部馬華集團國際部執行總裁于云輝

高浩云：在馬來西亞，中餐大概從2004年開始發展，現在已經有1.2萬多家中餐廳。數據統計顯示，馬來西亞的餐飲銷售額，預計從2024年的131.7億美元增長到2029年的268.7億美元，每一年大概有12.8%的增長。

現在都說卷，要出海，但各位不要盲目出海。我作為馬來西亞中國餐飲協會的會長，每個月要接待至少15個中國到馬來西亞出海的考察團。

我建議大家要想清楚，自己有沒有能力出海？出海的目的是什么？出海是想輸出品牌還是想賺錢？海外并不容易，大家需要精準地組建自己的團隊，要多出去走走，多參加一些海外的美食節、廚藝交流賽或者跟餐飲相關的活動，了解當地餐飲文化，然后匹配自己餐飲的特點，才能在海外站住腳跟。

今年大會的主題很好——“聚力·共好”。多年前，中國古代的絲綢之路創造了很多國家的唐人街，現在的“一帶一路”打造了中國餐飲文化節。

海外沒有多少人口，再加上穆斯林和一些有其他信仰的群體，不吃豬肉或者不吃牛羊肉，導致中餐的受眾人群更少。所以我建議大家凝聚起來，在海外開辟一個屬于中餐的地方，把好的中餐文化帶到全世界。

△馬來西亞中餐協會總會長高浩云

唐建：我想用兩句話讓大家感受一下出海的變化。兩年前，晨非經常跟客戶品牌的創始人主動溝通：“你們有沒有出海計劃？”。但兩年后的今天，大多數時候是聽到品牌創始人在問：“唐總，你們有沒有海外的供應能力？”從這個變化，就能夠反映出當前的形勢。

針對出海這個話題，奶茶、咖啡等輕快連鎖模式，目前出海已經不是一個要不要出去的問題，而是怎么出去的問題。

出海并不像大家想象的那么簡單，晨非在中國雖然有很多工廠，但中國的模式在國外不一定行得通。我們是乳制品行業，在出海過程中遇到非常大的挑戰，不同信仰的人對乳制品的需求不同，國外對中國乳制品的有色眼鏡和標簽等，都需要我們采取不同的形式來滿足乳制品的供應。

晨非用了三年的時間把國外的生產環境、人文環境等才弄清楚。目前晨非已經在海外成立了總部，設在新加坡，接下來我們5年的戰略主要解決海外供應鏈的支持。

企業出海，我認為還是有很一些問題的，是否選擇出海，歸根到底，還是要看企業的自身情況和能力，有些在國內能過得好，那自然是國內好；如果國內卷不動了，海外還是一種選擇，但要事先充分做一個戰略性的考量。

△青島晨非董事長、晨非乳品創始人唐建

李小孬：我們把行業稱之為牌桌，有兩個方式可以在桌上玩牌，一種就是你比別人的牌都好，還有一種就是你去換一個玩家相對比較低的牌桌玩。吼堂老火鍋去年年底開始出海，半年多在歐洲開了3個店。接下來，吼堂可能在海外集中發展。

其實海外每一年都有機會，為什么大家覺得今年的機會比較大呢？

第一，企業在國內發展得差不多的時候，想要尋求增量，就要拓展更大的區域。就跟我們在成都做完以后，要去北京、上海是一樣的。

第二，現在海外中餐的需求比較明顯了。我們新店開業要做投放，投到小紅書、抖音之后，海外顧客馬上會問：“巴塞羅那的店你們什么時候開？”

第三，國家強大之后影響了非常多外國人，有國外的達人到我們國外的門店吃完飯之后，決定飛到中國來吃一次。

第四，國內競爭比較大，中國餐飲非常卷，國內餐飲的連鎖化率也在不斷提高。我們具備了一定的組織、營銷、人才、運營等能力，這個時候到國外去是可以的，國外沒有那么大的競爭壓力，而我們是經過千錘百煉的。

如果你準備好了，品牌和品類滿足了需求價值，我覺得有機會可以出去。但是出去之前，最重要是搞清楚，你在國內所滿足需求的價值是不是符合國外的需求？

△吼堂老火鍋聯合創始人李小孬

02.中國模式完全照搬到海外，肯定行不通

船長：在座幾位大咖，有已經出海的餐飲品牌創始人，也有專注海外餐飲業務的協會會長，大家可否結合自己的企業或相關經驗來跟我們聊一聊，目前，餐飲品牌在布局海外市場業務時，面臨的最大難題是什么？

曹閩：我們做了一年時間的出海，遇到了幾個方面的問題，首先是食材的合規性，歐洲對食材調料的要求比較嚴。現在很多企業想要調料好、食材好，是通過會館的方式出去的。

第二，組織力、人才的問題，這是最大的難題；

第三，當地的法律法規，特別是知識產權方面的法規；

第四，供應鏈，如果沒有解決供應鏈，做連鎖很難達到標準化，也很難保證產品品質和安全性。

這幾個方面是我們遇到的最大難題，而三顧冒菜能在國外取得一定的成績，也有幾個關鍵因素。

三顧冒菜經歷了16年，我們的發展戰略一定是全球化。我們出海最先是從歐洲開始，為什么要選擇歐洲市場不是東南亞市場？

東南亞市場比較接近中餐的市場，很多品牌出海都是先選擇東南亞市場。既然大家都選擇了，我們不妨選歐美市場。其次也是機遇，恰好我們在德國柏林有一個很優秀的加盟商，把店開得非常好。有了這個基礎，我們就在這里加把力。在歐洲基礎扎實之后，接下來肯定在東南亞發力。

△圖片來源：三顧冒菜官方微博

做海外市場，我們也積累了一些心得。第一，出海要轉變思維模式，不能把中國的模式完全照搬到海外去，這個是錯誤的。

第二，合規性，首先是核心主料的合規，我們有工廠，但為了達到我們底料的合規性，我們和日本味之素合作，用了將近一年的時間把我們的核心主料變成合規。所以，如果真的要出海，產品必須合規，如果你本著碰運氣的心理，最后做大了會出問題的。

還有就是法律的合規。首先商標知識產權要符合當地的法律法規，十年前我們就注冊了馬德里的商標，現在每個國家都注冊了。再比如做連鎖必須特許加盟，這個有些國家有規定，有些國家沒有，我們必須符合他的法律法規，同時也要尊重每個國家的文化、宗教、風俗習慣。

第三，產品必須本土化，90年代，第一批出海的中國餐飲品牌，他們做的生意基本是服務于華人和旅游華人的。但是今天要做大，必須本土化，要做當地人的生意，這是出海最關鍵的一點。海外華人市場是很小的，本身海外市場特別是歐洲一些國家人口就少，只做華人生意很難支撐。

第四，不僅要品牌出海，更要中國餐飲文化出海。這也是三顧冒菜出海的情懷，就是把中國博大精深的餐飲文化傳出去。所以出海的時候，我們保留了一些中國的元素，比如臉譜、漢服等，再結合當地的審美打造門店模型。

第五，有些選擇很關鍵。比如選址問題，你選擇哪個區，哪個城市，哪個口岸都很關鍵。還有最關鍵的是合作伙伴的選擇，我們在歐洲看到很多餐飲品牌，選擇沒有經驗的留學生合作，成功率可能不高。如果選擇一個有餐飲經驗、有資源的，成功率就會高。

第六，供應鏈是否匹配。我們到歐洲選擇了幾個當地的供應鏈深度合作，確保門店的品質、標準化。

于云輝：我們做的是西北菜的絲路美食，出海第一站選擇了新加坡。

在出海的挑戰方面，中國有句古話：“兵馬未動，糧草先行。”所以構建最基本物流體系、采購體系和管理體系，是出海面臨的第一個挑戰。

第二，本地化的采購能否保證合理的成本占比，這是非常重要的，因為出海先要活下來，然后再活得更好。

第三，法律法規必須合規，國外很多東西不同于國內，要對于法律法規有認知。

第四，人員的成本和管理。海外人員的招募、培訓和管理成本較高，要有足夠的資金儲備。

高浩云：我覺得是難賺錢、難共贏。

現在去馬來西亞跟去中國的一個省沒什么區別，物流通、人員通，隨便給一個大佬的聯系方式就可以出海了。但是出海怎么賺錢就很難。在海外大家如果不能做到抱團就很難做到共贏，不能共贏就很難做到自己賺錢。

馬來西亞整個國家總共3000多萬人口，其中有600多萬華人人口，這樣的人口基數能扛住中餐幾十倍的增長嗎？照現在這樣的勢頭發展下去的話，馬來西亞后面可能會開到2萬多間中餐廳。中國餐館開得到處都是的時候，就是我們的危機了。

△圖片來源：圖蟲創意

馬來西亞的政府也在關注這一點，中餐出海這么多，對馬來西亞本地的餐飲是一個沖擊。

我們出去干嗎？我們出去就是宣傳中餐品牌，所以我們要抱團取暖。還是那句話，希望在海外打造真正屬于中國品牌的一條街。只有把這條街做火了，中餐才真正火了，你自己出去想要一家獨大很難，現在能做到海底撈、小龍坎這樣的品牌也沒有多少。

希望大家能抱團取暖，資訊互相共通，在海外找到一個組織共贏，這個才是最重要的。

唐建：對于晨非這樣的供應鏈企業，走出去的難題分兩方面。第一個難點，晨非是生產制造型企業，在中國的供應鏈是非常完善的。但在國外，建工廠簡直比登天還難，而且很慢，因為涉及政策、土地、建設、管理、人才、運營等一系列問題，都非常難。

但是這個必須得先做，如果說在國外沒有標準化食材供前端發展，顯然不能支撐出海的大格局。

△圖片來源：晨非乳品

第二個難點在于客戶。茶飲、咖啡品牌出海有一個現象，他們在國外的菜單都大范圍做了改變，有一部分是為了適應當地的口味和消費者需求，很大一部分是因為他們的食材、原料很難獲得像中國一樣的供應能力。

近幾年，中國的茶飲、咖啡連鎖品牌高速發展，他們的產品在中國高壓競爭態勢下很快迭代。作為供應鏈企業，我們提供的食材、原料也要不斷發生變化。但是國外市場相當于十年前中國市場，獲取不了中國當前狀態下的食材和原料，不得已降低標準或者改變配方、菜單，這個是需要時間來彌補的。

品牌該怎么做呢？更多是合作大于競爭。茶飲、咖啡賽道，我們所服務前10名的大佬品牌格局還是非常大的。目前有好幾位主動說，出去就要一起解決食材的采購供應鏈問題，單獨一開始幾家店或者幾十家店不可能支撐一個工廠或者供應鏈的訂單。我覺得要出去，先要把格局打開，把競爭和合作考慮清楚。

李小孬：現在還有很多企業沒有出海，無論是組織、供應鏈還是合規的事情都是要準備的，但這是后面的事情。

在沒有出海之前，最難的就是創造顧客價值，企業首先要明確三點：你的顧客是誰？顧客的需求是什么？你在國內市場所提供的價值是不是符合國外市場的需求？如果在海外做華人的生意，就不要出去了。

出海一定是做本土化的市場。舉個例子，老外心目中排名第一的中國菜是炒飯，還有像左宗棠雞也是外國人愛吃的中國菜。如果你按照國內這套把產品推出去，按照中國人的邏輯來做，能做好嗎？國內也一樣，從成都到上海、合肥，顧客需求都是不同的。

再舉一個例子，熊貓快餐是目前全球規模最大的連鎖化中餐快餐，他們店里排名第一的菜是陳皮雞，我們都沒有吃過。

所以，你是不是足夠了解國外的需求，這個是非常重要的。如果想出海，可以先去了解海外市場和當地人的需求，菜單結構、環境、文化都要根據外國顧客的需求調整，然后再創造新的顧客價值。像現在吼堂在歐洲的門店，顧客80%是外國人。

03.成癮性的中餐品類，出海還有很大機會

船長：中餐的品類豐富多樣，就目前來看，大家覺得哪些品類更適合出海？哪些品類可能還需要謹慎摸索的，為什么？

李小孬：火鍋是非常有機會的。目前外國大部分是分餐制，他在聊天社交的過程中會遇到一個很大的問題，就是吃飯的過程中，要喝咖啡或者喝酒，喝完之后菜就會冷了。但是火鍋不會，鍋氣讓人興奮，會增加多巴胺。包括辣味，能夠通過痛覺來刺激你的成癮性。所有的成癮性品類都有很大的機會，包括火鍋、飲品等。

△圖片來源：吼堂老火鍋官方微博

我們身邊有非常多美國的品牌，比如麥當勞、肯德基，它們代表的是美國文化，我們的機會是我們代表了中國的文化?，F在國內品牌出海最多的是海底撈，在海外有100多家門店。接下來，中國很可能成為全球第一經濟體，中國餐飲有非常大的機會，我們可以代表中國去征服全世界。

唐建：關于出海品類，中餐可能就是火鍋和飲品了?，F在飲品行業面臨的問題是，要么在國內卷死，要么出海尋找新機遇。

中國的飲品行業跟國外發展差距是巨大的，能量的外溢存在巨大的機會。在什么階段做什么事很重要，三年前做肯定不是合適的時機，當前所有出海的條件都是具備的。

△圖片來源：晨非乳品

我認為，2024年是飲品出海的元年。今年，基本上行業前10名的飲品品牌都有海外事業部了，都在走出去。飲品出海的時間窗口也不多，未來3-5年是最好的時機，最佳的時機一定是現在。如果有能力或者有這樣的計劃，目前是最佳的時機。

高浩云：未來馬來西亞比較有發展潛力的中餐品類，第一是預制菜，第二是校園餐還有社區的團餐。

因為預制菜在馬來西亞還沒有興起，但在中國已經比較成熟了。而且馬來西亞缺少本土的預制菜公司，它的預制菜基數基本為0。對于中餐而言，大部分餐廳都需要廚師，現在廚師也是很難招聘。所以未來慢慢用預制菜去廚師化，可能是馬來西亞餐飲的一個風口。

還有，馬來西亞的校園餐跟中國是無法比的。我們去考察馬來西亞的校園餐，基本上是以學校招募為主，給了可能不是那么專業的餐廳來做。馬來西亞有那么多學校，每個學校大概幾萬人，所以個人覺得校園餐還有一撥機會。

于云輝：我的想法和幾位嘉賓基本上相同，首先是涮品類的有機會，比如火鍋和相關的涮品。第二是茶飲、咖啡，這種在國內國外受到大家喜歡的國際化品類。第三，具有中國民族特色的一些小吃或者是中正餐，比如像云南菜等，出海的前景非常大。

西部馬華品牌，阿里疆絲路美食，就是有民族特色的品牌。我們是成立了36年的清真餐飲品牌，出海過程中一直以傳承和傳播中國民族特色文化和絲路美食為初衷。

所以我們的出海是有目的，有方向的。目前，西部馬華主要在新加坡市場發展，未來中亞、西亞、迪拜等地區和國家，都在我們的版圖規劃中。

△圖片來源：西部馬華官方微博

未來，西部馬華在出海方面會從產品出發，以顧客為中心，長期為顧客創造獨特的價值主張。這個獨特的價值主張底層邏輯叫價值交換，把這個貫徹到品牌發展過程中，相信未來會更好。

曹閩：中國的餐飲都可以出海，但出海有兩個要點，第一，更容易做到標準化，更不依賴人的品類出海比較好，比如說火鍋類、冒菜類、麻辣燙；第二，當地食材比較好的品類。

目前，三顧冒菜還是以立足國內為主，做好國內業務是最重要的戰略，同時會逐步在海外市場，把現有的門店做扎實，建立海外分支機構以及做好人才本土化，這也是重要的目標。在接下來一兩年，開多少門店不是我們最大的目標，把基礎做扎實了，后面的量是水到渠成的。

我認為，餐飲人應該懷著一種情懷，不僅要把中餐帶出去，更重要的是把中國博大精深的文化帶出去，讓海外顧客接受我們的文化，這是每個餐飲人的責任。