冒菜頭部品牌三顧冒菜，正在向歐洲、澳洲等地擴張自己的海外版圖。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：蕭霖；編輯：王秀清。

有消息稱，三顧冒菜即將在澳洲開出首店。冒菜、麻辣燙、川渝火鍋一直是海外中餐的熱門品類，但多為夫妻店形態。內地頭部品牌的布局會對海外市場帶來哪些影響？冒菜品牌又是如何做出海的？紅餐網與三顧冒菜品牌相關負責人，圍繞品牌出海策略聊了聊。

01.

人均160元、火到“限號”

三顧冒菜成為海外中餐頂流？

紅餐網從業內人士處得知，三顧冒菜將于今年8月底在澳大利亞墨爾本開設澳洲首店，成為又一布局澳洲市場的中餐品牌。

△圖片來源：三顧冒菜MELBOURNE小紅書賬號

近年來，澳洲成為不少中餐品牌出海的首批目的地，海底撈、茶百道、喜茶、紫燕百味雞等品牌均已布局澳洲。澳洲有著龐大的華人社區，公開信息顯示，澳洲擁有超160萬華人，中餐的消費力充足，發展潛力比較大。

事實上，澳洲并非三顧冒菜出海首站。作為在全國擁有累計超4000家門店的冒菜頭部品牌，其此前已悄然在歐洲布局了超20家門店。

在德國科隆的中國留學生Keven告訴紅餐網，三顧冒菜是當地留學生經常聚餐、點外賣的中餐品牌。而隨著知名度不斷提升，到店消費的歐洲本地人也越來越多。

Keven表示，去年5月他通過社交平臺刷到三顧冒菜在科隆開業的消息，便立刻約上幾個好友去吃，結果發現門店生意太火爆，隊伍從店門口一直排到街上，排了足有一百多米，“因為顧客太多，店員忙不過來，我們當天沒吃成，轉頭去吃了別的餐館，隔了幾天再來才終于吃上。”

△科隆店開業期間，門店前大排長龍

生活在科隆的鐘女士也表示，三顧冒菜開業時在當地華人圈產生了不小的反響，開業沒幾天就因為生意火爆閉店休整，還推出了“每天限號200桌”的規定。

對于三顧冒菜生意火爆的原因，Keven和鐘女士均表示，首先得益于德國本土中餐館競爭較小。在近幾年中餐品牌大舉出海前，想在當地吃中餐只能去華人開的傳統家族小店，可選的品類比較少。

其次，三顧冒菜是國內知名的冒菜連鎖品牌，本就在華人群體中有一定知名度，科隆店籌備開業的消息在留學生、華人社群中廣為傳播，導致門店一開業就收獲了高熱度。

△圖片來源：小紅書截圖

盡管三顧冒菜海外門店也對產品做了“本地化”調整，降低辣度等等，但菜品和味道跟國內差別不大，能夠安慰到久居他鄉的“中國胃”。

鐘女士還表示，三顧冒菜20歐元左右（折合人民幣約156.75元）的人均客單價在當地中餐市場中較有性價比，當地華人開的冒菜店人均客單價普遍在25歐元（折合人民幣約195.94元）以上。

三顧冒菜品牌特許加盟中心負責人孔海寧告訴紅餐網，德國科隆店是三顧冒菜的海外首店，于去年5月6日正式開業，開業首月每天營業收入在1萬歐元左右，日均銷售400-500單。

據孔海寧透露，目前，三顧冒菜已經覆蓋了德國各大主要城市，如柏林、科隆、慕尼黑、法蘭克福、漢堡、布倫瑞克等，平均每個城市已開出2-3家門店。

02.

冒菜出海，該怎么做？

賽道頭部的動作具有一定的風向標及參考意義，冒菜品類的頭部品牌三顧冒菜，是如何拓展海外市場的？

1、針對海外市場開發多種味型

出海品牌根據當地口味調整味型是常見現象，比如海底撈的新加坡門店推出了濃香魚鍋底，泰國門店推出了冬陰功火鍋，英國門店的小料臺則擺上了法棍、面包；呷哺呷哺也打造了多款海外獨有鍋底，比如“金湯酸菜鍋”和“暖心胡椒豬肚雞鍋。反之，麥當勞、肯德基在中國市場也不斷做出本土化的調整。

三顧冒菜在國內主打正宗川味冒菜，國內門店主推經典川味麻辣味型。而在海外，三顧冒菜在味型上沒有執著于“正宗”，而是基于中餐味型和品牌調性，結合當地味型特征匹配一套本地的味型。

比如，除了有經典川味、三鮮、番茄等國內常見的味型外，三顧冒菜還推出了適合海外市場的木姜子金湯、咖喱、干拌麻醬等口味。

△圖片來源：小紅書截圖

2、斥資2億打造供應鏈，深入布局海外前置倉

紅餐網了解到，三顧冒菜海外店也采取和國內相同的菜品自選稱重模式，包括新鮮魚片、肉片、各種丸類、鹵制品等肉菜，以及鮮筍等素菜，之所以能提供和國內相同品質的產品，主要得益于其構建的完善的供應鏈。

據孔海寧介紹，2012年起，三顧冒菜總斥資2億多元，在四川廣漢打造了一個22000平的底料工廠，打通了從原料采購、產品研發、產品加工、產品配送到產品銷售的全鏈路環節，以保障產品的體系化標準化供應。

△三顧冒菜的底料工廠

通過供應鏈優勢，三顧冒菜2024年在國內實現了不斷上新品，比如今年6月就針對夏季推出了麻辣香鍋小龍蝦等新品，以及小喬米釀荔枝飲等特色飲品；而在海外，三顧冒菜門店也能在每季度推出新品，例如推出木姜子味型等。

據孔海寧介紹，目前三顧冒菜正計劃在歐洲、北美等地部署海外前置倉，為區域內的門店提供產品統一盤整、統一配送、食材集采等服務。他還透露，公司同時計劃在日本布局全資食品加工廠，以支持門店在東亞、東南亞市場的拓展。

3、突出“三國”文化IP，服務社交場景

事實上，中餐館在海外市場的功能不僅是一間餐廳那么簡單，不少外國人都希望在用餐的同時能感受到中國文化，因此，一個品牌身上可挖掘的中國文化基因越多，越有利于其在海外市場的知名度打造和形象傳播。

在海外市場，三顧冒菜著重放大了品牌的三國文化、巴蜀文化基因，在門店中突出三國、川劇臉譜、火鍋等視覺符號，形成較強的品牌辨識度。

同時，具備濃厚文化色彩的用餐場景，也讓三顧冒菜海外店的定位更趨于品質餐飲，而非快餐。“我們海外店的用餐需求除了中餐、晚餐外，還有休閑社交、團建聚餐等，因此，海外店的面積普遍比國內門店要大一點，就是為了滿足消費者社交聚餐的需求。”孔海寧表示。

03.

中餐進入“大航海”時代，

細分品類的機遇到來

中餐在全球市場正迎來新的時代。

近年來，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、海底撈、新榮記等一批知名品牌紛紛出海開店。

比如海底撈在澳洲已經開出5家門店，排隊現象不輸國內。海底撈特色的甩面、“科目三”等獨特的表演和服務吸引了不少華人和國外消費者。

又如蜜雪冰城，2018年蜜雪冰城在越南開設首家海外門店后，逐步拓展至東南亞、東亞、大洋洲等多個市場。截至2024年4月，其海外門店數量已近5000家，成為中國新茶飲品牌中出海規模最大的品牌。

在如火如荼的出海熱潮中，除了這些“浮在海上”的大牌餐飲之外，如三顧冒菜等在國內沉淀多年的餐企的動向也值得關注。如果說海底撈、新榮記們撐起了中餐出海的“面子”，那么三顧冒菜這類餐企則撐起了中餐出海的“里子”。

△三顧冒菜德國科隆店

背后的原因在于，中餐的口味獨特性、菜品多樣性、品類豐富性，在世界范圍內都獨樹一幟。就拿火鍋來說，海底撈不足以代表整個火鍋品類，火鍋還有諸多細分品類值得介紹給外國食客，比如貴州的酸湯火鍋、潮汕的牛肉火鍋，又如跟火鍋相似的冒菜、麻辣燙、串串香、冒烤鴨等等。

因此，出海細分品類的頭部品牌存在不小的機遇。

以冒菜品類為例，據三顧冒菜方面介紹，海外投資人群體對于出海的中餐品牌十分歡迎，他們不缺資金，也普遍擁有餐飲管理經驗，他們真正缺乏的是國內餐飲品牌的穩定經營能力和標準化輸出能力，“而如今，中餐品牌和海外投資人有了互補合作的機會。”

據了解，三顧冒菜于今年6月獲得了由沙利文頒布的“中國冒菜連鎖領先品牌”，并圍繞海內外市場推出了“超級產品、超級店型、超級供應鏈”的三角模型，以進一步提升品牌的競爭力。

長期經營中餐館的海外餐飲人也感受到，隨著中餐品牌的密集到來，近兩年海外中餐環境正在發生變化。據澳洲微報消息，悉尼Yum Cha Project餐廳老板Chui表示，（悉尼本土的）中國餐飲市場正在發生一場更廣泛的革命，小眾市場正在飛速增長，一些經營理念和模式新穎的中餐館正在受到越來越多人的喜愛。

目前，仍有充足的國際市場待中餐品牌挖掘。據弗若斯特沙利文數據分析，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達到4098億美元（約29693億元人民幣），年復合增長率達9.4%。

“我們對海外市場充滿信心，除了8月底準備開業的澳大利亞墨爾本店外，接下來還計劃在新西蘭、日本、北美、東南亞開店。”孔海寧說道。

注：本文部分配圖由三顧冒菜提供，紅餐網經授權使用。