有效的跨界聯(lián)名，是當(dāng)前餐飲競(jìng)爭(zhēng)中，除價(jià)格戰(zhàn)外的另一套解題思路。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：洪君。

曾幾何時(shí)，聯(lián)名和跨界營(yíng)銷被視為「萬金油」，總能輕松賺足流量并顯著提升銷量。這一策略在餐飲業(yè)也廣泛應(yīng)用，從與游戲、動(dòng)漫的簡(jiǎn)單聯(lián)名合作，到跨行業(yè)跨物種聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品新周邊，聯(lián)名跨界變得愈發(fā)豐富和深入。

然而隨著跨界聯(lián)名頻率不斷提高，一些知名IP的價(jià)格水漲船高，消費(fèi)者的新鮮感也迅速消耗，營(yíng)銷效果逐漸變得疲軟，一些活動(dòng)在社交媒體上毫無聲量，只剩下品牌自嗨式的滿足和年輕人冷漠的「下次一定」。

盡管如此，有品牌的聯(lián)名跨界一出手仍然是「王炸」。開年至今就有不少現(xiàn)象級(jí)的案例。

比如海底撈和伊利跨界的「奶嘶鍋」，驚艷了火鍋特種兵們，打開了餐飲與零售的想象空間。

靠松弛感和情緒穩(wěn)定出圈的憨萌IP「卡皮巴拉」，先后與太二、必勝客和永和大王聯(lián)名，貢獻(xiàn)了上億流量。在《勸你不要Keep一套餓了么一套》的創(chuàng)意廣告后，餓了么攜手漢堡王和 Keep 三方再次聯(lián)名推新品掀起高潮，將運(yùn)動(dòng)愛好者牢牢抓在手中。

在當(dāng)前餐飲行業(yè)消費(fèi)降級(jí)和激烈價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，真正理解年輕人的興趣和需求，是突破困境并穿越周期的關(guān)鍵。

01.看趨勢(shì)：跨界聯(lián)名，以健康為名

對(duì)于健康生活方式的追求，正在從社交媒體上的時(shí)尚話題，變成大眾的流行趨勢(shì)，這樣的變化是潛移默化的。

餓了么即時(shí)電商研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所等聯(lián)合發(fā)布的《餐飲外賣營(yíng)養(yǎng)健康化發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》揭示，餐飲服務(wù)已經(jīng)從關(guān)注品牌向關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康轉(zhuǎn)變，消費(fèi)趨勢(shì)包括飲食豐富度增加、低卡食品收追捧、飲品減糖化、減鹽意識(shí)增強(qiáng)等等。

在新一代年輕人看來，吃外賣不僅僅是為了飽腹，而是享受美食體驗(yàn)和品質(zhì)健康生活，消費(fèi)者更注重健康品質(zhì)飲食，希望挑出營(yíng)養(yǎng)豐富、低脂、低鹽、低熱量的餐品。

Innova市場(chǎng)洞察也將「健康縱享」列為2024年全球食品飲料十大趨勢(shì)。研究表明，「消費(fèi)者曾經(jīng)期望縱享美味，不惜付出健康的代價(jià)，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了」。

加上2024年春節(jié)檔的熱辣滾燙，以及巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，人們減肥減脂的心思再次被撩動(dòng)起來。餐飲品牌們也紛紛打起了健康牌，希望獲得顧客青睞。

有一些餐飲品類，好吃、能犒賞自己，卻被認(rèn)為「不那么健康」，比如「新茶飲」和「西式快餐」。這些餐飲品牌一方面朝向更健康的產(chǎn)品方向探索時(shí)，另一方面借助跨界聯(lián)名打破消費(fèi)者固有認(rèn)知。

喜茶和知名健身博主帕梅拉合作，一口氣推出了11款輕負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，還打造了「帕梅拉」推薦的低卡攻略。霸王茶姬找來了健身教練劉耕宏，合作推出「醒春山」產(chǎn)品，并開練「醒時(shí)春山·控糖健身操」。

今年年初，餓了么攜手Keep推出“健身搭子計(jì)劃“，通過跨界新品、營(yíng)銷等玩法，為年輕人提供新興的健康生活方案選擇，漢堡王成為首個(gè)合作“搭子”。

在產(chǎn)品研發(fā)上，餓了么品牌中心洞察到健康人群對(duì)牛肉類產(chǎn)品需求的旺盛，甚至每餐都要衡量攝入熱量。于是，餓了么品牌中心和漢堡王一起孵化推出了匹配健身人士的新品金槍魚風(fēng)味雙層芝士牛堡。同時(shí)，還聯(lián)合餓了么跨界營(yíng)銷IP“小藍(lán)盒”一起，針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者在的Keep發(fā)起「肌因增速挑戰(zhàn)」，以及推出瞄向更多用戶的「跳繩漢堡」周邊。

這些活動(dòng)核心目的是打造品牌健康標(biāo)簽、爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)注意力。銷售預(yù)期可能并非最初的首要考慮，但從結(jié)果來說還是立竿見影。

據(jù)漢堡王外賣總監(jiān)朱威介紹，此次和餓了么、Keep合作的跨界活動(dòng)上線第一天，品牌詞搜索量周同比增長(zhǎng)超過50%，其中，新用戶搜索量增長(zhǎng)118%。同時(shí)，品牌整體訂單量同比增長(zhǎng)近70%，新品金槍魚風(fēng)味雙層芝士牛堡也連續(xù)四天成為漢堡王銷量冠軍。

“健身人群一直以來都是漢堡王最為重視的人群之一，未來，我們會(huì)從菜品研發(fā)維度持續(xù)關(guān)注健身人士的多元需求，并計(jì)劃在餓了么等外賣平臺(tái)引入‘我選我味’定制化口味選擇功能，讓消費(fèi)者自主選擇是否需要醬料/加一片牛肉，是否需要更多時(shí)蔬等，更靈活滿足不同健身目標(biāo)的訴求”，朱威表示。

以健康為名的聯(lián)名只是一例，在健康之外，還有眾多年輕人的消費(fèi)需求和題材可以被挖掘。有效的跨界聯(lián)名，也可以是在當(dāng)前餐飲競(jìng)爭(zhēng)中，除價(jià)格戰(zhàn)外，另一套解題思路。

02.看內(nèi)核：餐飲下半場(chǎng)該怎么玩

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度餐飲收入達(dá)到13445億元，增長(zhǎng)10.8%。盡管總體市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈。據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，過去三個(gè)月內(nèi)，近46萬家餐飲企業(yè)倒閉。部分餐飲商家的競(jìng)爭(zhēng)開始刀刀見骨，從「殺敵一千自損八百」，演變到了「賣一單虧一單」的地步。

面對(duì)下滑的營(yíng)業(yè)額，價(jià)格戰(zhàn)被看作了簡(jiǎn)單直接有效的手段，不過，隨著大家都在卷，促銷手段已不足以吸引更加理性的消費(fèi)者。各類窮鬼套餐帶來的激增客流，也讓門店員工疲憊不堪。傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷無法在渠道、信息、注意力都碎片化的當(dāng)下掀起波瀾。

在營(yíng)銷層面比起單打獨(dú)斗，尋找優(yōu)質(zhì)伙伴做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更容易成功。一場(chǎng)成功的跨界聯(lián)名既能帶來品效合一的效果，更能夯實(shí)品牌認(rèn)知，有針對(duì)性激活潛在目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌拉新，為后續(xù)的長(zhǎng)期引流奠定結(jié)果。

只是在跨界聯(lián)名變得常態(tài)化后，取得成功并不是一件容易的事情。在擅長(zhǎng)跨界聯(lián)名的茶咖界，“翻車”的也不少，近半年里各大網(wǎng)紅品牌幾乎都有各類原因登上熱搜。

跨界聯(lián)名獲得成功的關(guān)鍵，還得是洞察目標(biāo)用戶的興趣需求，不斷創(chuàng)新迭代玩法，在任何一個(gè)細(xì)節(jié)上都不遺余力。消費(fèi)者在市場(chǎng)的教育下已能看清聯(lián)名背后的品牌誠(chéng)意，「割韭菜」式聯(lián)名必將被消費(fèi)者所厭棄。

只有把握好產(chǎn)品與內(nèi)容的聯(lián)名才能有機(jī)會(huì)為品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)遇。中式漢堡品牌塔斯汀希望打開北方市場(chǎng)，基于對(duì)目標(biāo)用戶Z世代「發(fā)瘋主義」的情緒洞察，選擇了極具東北特色及「發(fā)瘋」魅力的《樂夏3》冠軍搖滾樂隊(duì)——二手玫瑰，借勢(shì)東北搖滾樂隊(duì)及“東北大花”熱度，策劃【二手玫瑰東北“瘋”味】餓了么超級(jí)小藍(lán)盒活動(dòng)，成功收獲2.8億+活動(dòng)曝光，并直接帶來哈爾濱、沈陽(yáng)等北方市場(chǎng)新客的增長(zhǎng)。

在朱威看來：“餓了么一直是漢堡王在新品研發(fā)合作上的重要合作伙伴，而Keep則是在健身領(lǐng)域具有影響力的App，與我們的目標(biāo)人群吻合度高，這是一次水到渠成的合作”。

△圖片來源：漢堡王官網(wǎng)

跨界聯(lián)名的出圈，需要「天時(shí)地利人和」，在聯(lián)名越來越卷的當(dāng)下，如何更加精準(zhǔn)的踩到消費(fèi)者的情緒爆點(diǎn)，利用有限的成本打破圈層邊界，實(shí)現(xiàn)名利雙收？平臺(tái)的作用正在變得愈發(fā)關(guān)鍵。

03.找工具：事半功倍撬動(dòng)品牌和生意

當(dāng)消費(fèi)者重新審視自己的消費(fèi)行為時(shí)，餐飲品牌也應(yīng)有清醒的營(yíng)銷認(rèn)知，了解自己的優(yōu)勢(shì)與不足、洞察需要打破的市場(chǎng)與圈層，并尋找那個(gè)能撬動(dòng)品牌與生意的關(guān)鍵道具。

把不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系在一起，才能在年輕人的世界掘金。而平臺(tái)的出現(xiàn)，正是打破這些壁壘的創(chuàng)新者。

比如餓了么攜手漢堡王和Keep三方的聯(lián)名中，Keep負(fù)責(zé)練，讓運(yùn)動(dòng)更有趣、更有儀式感；漢堡王負(fù)責(zé)吃，提供健康美味的食品。餓了么是關(guān)鍵組局者，擁有消費(fèi)者深入的洞察和萬物可達(dá)的即時(shí)配送能力。平臺(tái)牽線、品牌牽手，與年輕人同頻共振。

據(jù)餓了么小藍(lán)盒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱君介紹，餓了么小藍(lán)盒作為一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期打造的跨界營(yíng)銷IP，旨在以對(duì)核心受眾與消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察為前提，通過不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷場(chǎng)域和年輕化的表達(dá)方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量的傳遞和銷量的轉(zhuǎn)化。“除了App內(nèi)的營(yíng)銷資源，我們?yōu)槊恳淮慰缃缍荚O(shè)計(jì)有線上線下全閉環(huán)的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)用戶從站外到站內(nèi)的全鏈路觸達(dá)，并利用IP影響力實(shí)現(xiàn)流量的破圈和拉新，傳遞品牌心智的同時(shí)助力訂單的轉(zhuǎn)化。”

而餓了么品牌中心與Keep推出“健身搭子計(jì)劃“，未來還將繼續(xù)和多個(gè)品牌開展合作，從新品到營(yíng)銷，共同發(fā)力給消費(fèi)者帶去健康吃專業(yè)練的新健康生活體驗(yàn)。

一位餐飲行業(yè)相關(guān)人士表示：“聯(lián)名和跨界成為近幾年餐飲品牌營(yíng)銷的常用手段，品牌希望通過跨界聯(lián)名出圈，提升品牌聲量，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但是它是營(yíng)銷手段，并不能代替產(chǎn)品力，消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身。隨著聯(lián)名越來越普遍，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的新鮮感也會(huì)不斷脫敏，品牌最終還是要回到產(chǎn)品和服務(wù)”

此次的三方合作，餓了么品牌中心捕捉到西式快餐的健康化趨勢(shì)、深度運(yùn)動(dòng)人群對(duì)牛肉產(chǎn)品的旺盛需求，聯(lián)合推出了直觀量化卡路里的套餐，結(jié)合跨界營(yíng)銷IP“小藍(lán)盒”，合力搭建了“新品研發(fā)-跨界營(yíng)銷-生意轉(zhuǎn)化”一體化的全方位能力，讓跨界聯(lián)名活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了意義和價(jià)值的跨越。

對(duì)于消費(fèi)者，餓了么不僅是萬物到家平臺(tái)，還是理想生活的陪伴者和提案者。對(duì)于品牌來說，餓了么也不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)和履約網(wǎng)絡(luò)，更能協(xié)助品牌在不同的場(chǎng)景和圈層中持續(xù)突破界限。在平臺(tái)的助力下，品牌間也能激發(fā)出更多行業(yè)內(nèi)碰撞的可能性，誕生更多驚喜與生意的增長(zhǎng)。