西式快餐品牌集體狂奔，產品創新成突圍關鍵？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王博。

2024年，西式快餐賽道仍將熱鬧非凡。

近年來，在本土餐飲加速連鎖化的同時，西式快餐也在加速發展。2023年，肯德基正式邁入萬店，成為中國市場繼華萊士后又一“萬店”西式快餐品牌，麥當勞也明確提出了“萬店”目標。

巨頭狂奔之際，達美樂、賽百味等海外品牌強化對中國市場的布局，同時，以塔斯汀為代表的一眾本土品牌加速崛起，西式快餐賽道競爭進入深水區，產品創新、營銷策略的重要性提升，各大品牌加碼創新。

以漢堡品類為例，近年來，漢堡的產品創新已經變得越發多元化，不再局限于傳統的內餡創新。味好美聯合餓了么發布的《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》指出，如今圍繞漢堡的創新不僅停留在風味和內餡上，而是將漢堡的結構進行深入拆解和重塑。

那么，2024年漢堡會被如何重塑？西式快餐賽道會有哪些新趨勢？

拓店潮仍在持續

西式快餐品牌爭食規模效應“蜜糖”

從各大品牌近期披露的2023年度業績報告來看，2024年，快速開店仍是西式快餐賽道的主旋律。

據百勝中國預計，2024年其總門店數將達20000家。而早前麥當勞曾提出，預計到2028年實現在中國市場開出10000家門店。

不難理解“麥肯”為何在開店目標上一路狂奔。在多方因素影響下，近兩年涌入餐飲賽道的玩家不斷增加導致競爭加劇，加之消費者對價格的敏感度提高，性價比就成了餐飲品牌的決勝因素之一。

△圖片來源：肯德基官方微博

而要提高性價比屬性，通過規模效應降低供應鏈成本無疑成了直接手段，開出更多門店成為西式快餐品牌們爭食的“蜜糖”。

例如，賽百味整體目標是開設不低于4000家門店。Tims天好中國計劃未來五年內在中國開出500家店、十年突破1700家店。

可以預見，西式快餐市場競爭將變得更為激烈。而除了規模競爭外，產品創新正在成為提升品牌核心競爭力的重要一環。

食材與風味全面重構

產品創新成漢堡品類重要突破口

在中國市場，漢堡、炸雞、披薩、三明治、意面是消費者對西式快餐產品的主要認知，其中漢堡最具代表性。《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》（下文簡稱為“《報告》”）指出，漢堡是西式快餐市場最核心的產品線，市場占比近六成。

這意味著，漢堡品類的競爭更為激烈，這也令各大品牌加大了產品創新力度，以持續吸引消費關注。例如麥當勞中國，其本地研發中心持續孵化新品，每年推出超200種新產品。

在這一背景的推動下，漢堡的創新被全面重塑。

1、從被忽略到重點創新的堡胚創新

但傳統的堡胚創新仍以面包為主，以麥當勞為例，其常規堡胚包括巨無霸面包、麥香雞面包、漢堡包面包、長玉米面包、十字堿水面包等，同時也會配合新品推出不同的面包。

2023年以來，跨出面包范疇堡胚的創新越來越常見。《報告》指出，2023年宣稱新式堡胚的漢堡SKU數量同比增速高達31%。據統計，目前市場上出現頻率較高的堡胚包括中式的白饃、米餅、燒餅，西式的可頌，貝果，甜甜圈以及牛肉餅、牛油果、雞蛋等“蛋白質堡胚”。

事實上，早在數年前，肯德基就推出了“肉霸堡”等“蛋白質堡胚”產品，以炸雞當堡胚，內餡配有培根、鳳梨、芝士等。在貝果方面，Tims天好咖啡則憑借蛋香雞腿肉貝果、帕斯雀牛肉貝果等產品俘獲大批消費者。

毫無疑問，“重塑堡胚”的創新的方式已成為漢堡創新的一大趨勢。

2、內餡食材越發多樣化，腌菜和水果配菜崛起

眼下，經典內餡仍是市場主流，但細分領域的食材也在崛起，漢堡的內餡正變得越來越多樣化。據《報告》統計，目前市場上的漢堡內餡主要劃分為三大類型，一是主打性價比的雞肉漢堡，同時也是市場上訂單規模最大的內餡，2023年同比增速達25%，但競爭也較為激烈。

二是主打品質的牛肉漢堡，在滿足消費者對品質消費需求的同時，幫助品牌提升客單價。

三是更為細分的內餡類型，例如魚、蝦、鴨肉等，不少品牌推出過相關產品，例如麥當勞、肯德基均推出過小龍蝦漢堡、鮮蝦漢堡，而塔斯汀則推出了北京烤鴨堡。

總的來說，雞肉和牛肉仍能憑借經典口味及食材自身的優勢，占據內餡研發的主要地位。但隨著一批小眾內餡被成功發掘，結合中國餐飲市場食材、風味豐富的特點，未來還將出現更多不同食材的內餡。

配菜方面，水果出現在漢堡中的頻率正變得越來越高，其能同時緩解肉餡的膩感與面包胚的干，令漢堡的口感更豐富。僅從頭部品牌端看，近幾年德克士推出了荔枝雞腿漢堡、金桔龍巖手槍腿牛若堡等新品。

而在水果內餡中，菠蘿相對更受歡迎，漢堡王、麥當勞均推出過使用大片菠蘿的漢堡。據《報告》統計，菠蘿為漢堡水果風味配菜體量TOP1。

此外，腌菜也變得越來越受歡迎。過去漢堡中使用的腌菜主要以腌黃瓜為主，自去年起，酸菜、酸筍也頻頻作為漢堡配菜出現。《報告》顯示，酸菜風味和酸筍風味漢堡的銷量增速分別達258%、1756%。

3、經典風味仍是主流，中餐地域風味崛起

自入華以來，西式快餐品牌一直在進行本地化探索，經過多年的探索后，漢堡在與本土風味的結合上明顯已更成熟且多元化了。

具體來看，除了傳統的川渝麻辣風味，特色酸味、地域特色燒烤風味正在不斷崛起。《報告》統計，2023年，燒烤風味漢堡銷量同比增速達603%，酸風味銷量同比增速達258%。可以預見，接下來還會有更多地域風味被挖掘。

值得一提的是，作為舶來品，經典風味仍是漢堡賽道的主流。

質價比消費潮流下

漢堡如何提升價值感？

在消費者越來越追求質價比消費的當下，通過規模效應以價格提升質價比無疑是有效手段，但這個市場上并非所有玩家都是巨頭，并不是所有品牌都能做到極致的供應鏈成本。

事實上，質價比并不直接等同于低價，而在于消費者付出的價格，能獲得從產品口味到情緒價值都令其滿意的消費體驗。換句話說，價值感更強的產品，更有機會獲得消費者青睞、成為爆款。

同樣從漢堡的角度看，通過高品質食材、健康的食材提升產品價值感正在成為趨勢。

其中，黑松露、芝士、和牛、鵝肝等高端食材已經被越來越多地應用到漢堡中。《報告》統計，2023年芝士風味漢堡銷量同比增速達978%，黑松露風味漢堡銷同比增速達289%。具體的食材應用推薦，主要包括法式黑松露牛堡、火炙鵝肝堡、汁汁厚做和牛堡、三重芝士厚堡等。

健康食材方面，應用相對較多的食材主要為牛油果、菌菇等，具體的食材應用推薦為牛油果鮮蝦堡，香辣雞樅菌雞腿堡等。此外，2023年肯德基還推出了主打營養均衡的爺爺農莊系列，例如含超10種食材組合的葷素多多卷，以滿足消費者的健康需求。

另一方面，彩色漢堡在社交網絡的熱度走高，年輕消費者為情緒買單的消費習慣正在助推漢堡走向口味之外的創新，在美味的基礎上，通過色彩驅動情緒、味覺感受，好看、有趣也成為年輕人消費的理由。而在色彩的選擇上，更多是緊跟時尚趨勢，例如潘通年度流行色或多巴胺色彩等。

例如，在電影《芭比》熱度的推動下，一些商家推出芭比粉漢堡引來一批消費者打卡。而潘通官網顯示，2024年年度流行色為“PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）”。

總的來說，無論是高端食材、健康食材還是色彩，能提升價值感的產品，才更有利于創造新的增長點。

而作為西式快餐賽道的代表性產品，漢堡的風味趨勢在一定程度上對整個西式快餐賽道都有借鑒意義。近年來，比薩、三明治也在本土化、多元化創新。例如比薩，達美樂、樂凱撒等品牌均在餅皮、餅邊進行了多元化的嘗試，同時探索過一系列本土風味產品，部分產品還沉淀成為經典款，成為品牌增長的重要支柱，例如達美樂推出的金沙咸蛋黃嫩雞比薩廣受好評。

從漢堡到比薩，乃至三明治、意面，隨著西式快餐市場規模的增長，這個賽道仍會持續涌入新鮮的血液，也意味著要抓牢消費者會變得更難。毫無疑問，西式快餐在國內仍處在快速發展階段，要在這場競爭中贏得一畝三分地，產品創新顯然是不可忽視的一環。

如果特別備注，本文配圖均來源于味好美；封面圖來源：味好美