廣州六運(yùn)小區(qū)，一個(gè)“微縮咖啡試煉場(chǎng)”，正在失序。

“隔壁工坊”招牌蒙了一層灰，玻璃櫥窗上業(yè)主直租、旺鋪出售的貼條，大大小小加起來近30張。不走近細(xì)看，很難發(fā)現(xiàn)那張店家手寫的告示，“新店遷址員村附近”。

它的撤離并非個(gè)例。今年，從六運(yùn)片區(qū)匆匆離場(chǎng)的咖啡館兩只手都數(shù)不過來，有的招牌未拆，有的連設(shè)備都沒帶走，它們大多入場(chǎng)不久，最“短命”的只有9個(gè)月。

攪亂生態(tài)的，是門外野蠻人。今年年中，瑞幸們集體開啟9.9元時(shí)代，用“史低價(jià)”擊穿了咖啡的定價(jià)邏輯。

“巨無霸”暴風(fēng)壓制，勢(shì)單力薄的社區(qū)精品咖啡被裹挾前行。硬著頭皮推出10元以下引流單品，甚至出現(xiàn)0元購，高利潤(rùn)隨之消失。“原來一天做1000塊的單能賺800塊，現(xiàn)在500塊都不一定賺得到。相當(dāng)于給房東打工。”

部分“頭鐵”的玩家，不卷低價(jià)，卻也未能幸免。有的直接斷了生路，有的茍著搶點(diǎn)“蒼蠅腿”，租期一到主動(dòng)離場(chǎng)。“中介手上掛著轉(zhuǎn)讓的店鋪非常多，都在等個(gè)好價(jià)格全身而退。”

看似屬于六運(yùn)咖啡的高光敘事已告段落，殊不知，這只是折疊的A面。在折疊的B面，失序中的進(jìn)化者，放大“成本、效率、體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)，躍上機(jī)會(huì)跳板，通吃存量蛋糕。

“佛系”是這批勝者的共同底色，不做推廣、不急于跑規(guī)模、不愛講故事.....“不想活成manner”，亦“無意杠上瑞幸”。

時(shí)刻保持頭腦“清醒”，對(duì)資本冷靜甚至克制，它們把自家的商業(yè)模式拆解得徹徹底底，把每筆賬都盤得清清楚楚。

可以說，六運(yùn)咖啡贏家沒有跌宕起伏的熱血故事，務(wù)實(shí)、低調(diào)地“活下來”是最樸素、最本質(zhì)、最真誠的訴求。

“做個(gè)單純嘅咖啡佬， 就真系單純了”

作為CowCow其其·牛雜咖啡公司（以下簡(jiǎn)稱CowCow其其）主理人，錢老板是個(gè)擅長(zhǎng)為未來風(fēng)險(xiǎn)“早做打算”的人。

他熱衷在小紅書上分享餐飲業(yè)和消費(fèi)環(huán)境的觀察，賬號(hào)有3500多人關(guān)注，其中不少是同行，大家稱他為“餐飲人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

今年九月下旬，廣州結(jié)束了連續(xù)兩周的暴雨天氣，一貫愛說大實(shí)話的錢老板po出餐飲小報(bào)，評(píng)論區(qū)對(duì)這篇名為“餐飲人的慘一定是有共鳴的”的總結(jié)深有感觸。

“往年金九銀十是肯定有的，但今年9月聽到的最多的一句話是（業(yè)績(jī)）斷崖式下跌。”“這個(gè)國慶假期了解到一些同行門店估計(jì)只能做到上年同期一半業(yè)績(jī)。”

大環(huán)境不好，各家生意都不好做。價(jià)格戰(zhàn)避無可避，新開在CowCow其其隔壁的“有·咖啡”，正在上線1元喝美式的秒殺活動(dòng)。消費(fèi)下行處處可見，“對(duì)面小商店每天都有人坐在那里吃泡面”，錢老板又附上一句，“店家提供熱水。”

CowCow其其對(duì)面的便利店

業(yè)績(jī)、客流全面不抵高光期是慘淡現(xiàn)實(shí)，但低谷見真章，CowCow其其熬過了疫情，也熬過了疫情后六運(yùn)咖啡倒閉潮。

時(shí)間撥回至2022年5月，CowCow其其首進(jìn)六運(yùn)，“牛雜+咖啡”的店名自帶話題，戳中反骨年輕人的嘗鮮DNA，在各個(gè)社交平臺(tái)小火了一把。這家22㎡小店，室內(nèi)加上外擺僅7張桌，日均咖啡出杯量常常超300杯，業(yè)績(jī)最高做到2萬/天，坪效是同行的好幾倍。

“馬來西亞也有咖啡+牛雜的組合，但以精品咖啡來切入，我們是首創(chuàng)。”在錢老板看來，在全國首創(chuàng)“牛雜+咖啡”這一模式，是CowCow其其堅(jiān)挺至今的關(guān)鍵。

但，在六運(yùn)這個(gè)試煉場(chǎng)，從不缺玩噱頭的新物種，只是它們大多難解“長(zhǎng)紅”的復(fù)購問題。餐飲是場(chǎng)持久戰(zhàn)，光憑“新”不足以活下去。深諳此道的錢老板一開始就沒打算做高客單、強(qiáng)噱頭的網(wǎng)紅生意。

他向我們解釋，CowCow其其有打卡基因，“但網(wǎng)紅外衣之下，是一套扎實(shí)的生意模型。”

產(chǎn)品組合上，牛雜+咖啡的組合看似清奇，卻有著極強(qiáng)互補(bǔ)性。

微辣牛雜加上特調(diào)咖啡，兩種成癮性食物進(jìn)行疊加，可以產(chǎn)生非常好的復(fù)購沖動(dòng)。錢老板特別強(qiáng)調(diào)，牛雜是餐飲界萬能“搭子”，適配不同用餐場(chǎng)景——既可當(dāng)小吃、主食，也可當(dāng)火鍋，甚至做Bistro，全面覆蓋早、午、晚市的全時(shí)段生意。

價(jià)格帶上，一份餐+咖30元“打工人套餐”，正對(duì)當(dāng)下捂緊錢包過日子打工人的胃口。

“我希望這個(gè)套餐能讓客人產(chǎn)生一種極致性價(jià)比的感受，買一杯咖啡的價(jià)格，額外得到一份主食，或者花一份主食的錢，還能得到一杯精品咖啡，這顯然是更便利劃算的選擇。”

以結(jié)果看，錢老板的“剛需大計(jì)”備受歡迎。“雖然沒專門統(tǒng)計(jì)過復(fù)購率，但有些客人一周可以看到他5次左右，極為特例的一周能來20多次。”錢老板的說法也得到網(wǎng)友的印證，“國慶路過感覺這家是六運(yùn)客流最多的。”

國慶黃金周后，錢老板預(yù)測(cè)接下來餐飲消費(fèi)力會(huì)再次回落，“等風(fēng)來”的時(shí)間里當(dāng)然不能閑著，他總結(jié)出一套淡季“越閑越要做”管理方式。

首先，閑的時(shí)候就要做衛(wèi)生、反復(fù)做，“我們的目標(biāo)是每天都把后廚衛(wèi)生打掃整理成剛裝修好時(shí)的樣子。”其次，越閑越要把服務(wù)做得細(xì)節(jié)化，越要一對(duì)一化，提升老顧客的回頭率。最后，閑就研發(fā)新品、準(zhǔn)備活動(dòng)策劃、觀察周邊情況，總之讓自己忙碌起來。

CowCow其其，取自粵語諧音“求求其其”，是隨便隨意的意思，意在傳遞咖啡館也可以成為接地氣的存在，希望大家沒有負(fù)擔(dān)地來消費(fèi)。

錢老板表示這個(gè)名字跟他個(gè)人性格相似，希望凡事隨意隨和一些。但正如做著“不求其”餐品的CowCow其其，佛系的錢老板作為餐飲人，知道活得好的餐飲店都有一股“死磕”和“門兒清”的勁兒。

“這生意難做， 我踩過的坑他們都得踩一遍”

與CowCow其其的“佛系”鮮明反差，“壕氣”的來回咖啡已在在六運(yùn)片區(qū)開出了5家門店。

其中“第四店”，與六運(yùn)一店對(duì)街而立，設(shè)計(jì)風(fēng)格與其他兄弟門店區(qū)別不大，但這里不賣現(xiàn)制咖啡，對(duì)應(yīng)著玻璃上“精品咖啡全鏈條服務(wù)商”碩大字樣。

這個(gè)讓人看不懂的操作，小紅書上有“來回粉”自發(fā)答疑：老板的殺手锏就是舍得砸錢。

“這家店其實(shí)是為了輸出來回的品牌文化開的”，來回咖啡電商負(fù)責(zé)人何總在門店給我們解惑，“這里陳列了來回的所有自烘豆，還有一臺(tái)‘古董’——意大利貝澤拉Bezzera金鷹咖啡機(jī)。”

他邊說邊拿出咖啡豆子讓我們聞香品味，不忘補(bǔ)充，“老板確實(shí)不缺錢啦。”

何總補(bǔ)充說，雖然是展廳店，但碰上談得來的客戶和咖啡發(fā)燒友，還是可以在這沖杯咖啡“會(huì)友”的。

據(jù)何總介紹，來回咖啡的鄧?yán)习澹拘惺亲鍪偷模兄S厚的原始資本積累，以及加油站連鎖化選址經(jīng)驗(yàn)。基于此，來回咖啡形成了巧妙的商業(yè)路徑——前端做品牌，后端做規(guī)模。

在前端，來回“密集拓店”，以高密度門店制造高曝光度，達(dá)到“店群”的聚合效應(yīng)。同時(shí)，基于“來回商圈”的理念構(gòu)思，形成多場(chǎng)景延伸與覆蓋。

“你來到這里之后，早上去Living吃個(gè)早餐，中午喝咖啡、聊聊天，基本可以在這樣的空間里工作，晚上在Kitchen吃個(gè)晚餐，在公路商店喝點(diǎn)酒，站在路邊聽聽音樂。”

對(duì)照可見，來回六運(yùn)一、二店承擔(dān)“原始”咖啡館職能；六運(yùn)三店“方圓大廈店”、六運(yùn)五店“來回living”擴(kuò)充了更休閑的場(chǎng)景，有庭院、有樹林；而六運(yùn)四店“來回·home”則以展廳形式負(fù)責(zé)文化輸出。

以“來回生活圈”為單位進(jìn)行復(fù)刻，番禺總部也形成了“來回鐘村店”、“來回工廠”喝咖啡（可邊看豆子烘焙實(shí)況邊嘆咖），“來回kichen”吃午飯（集合簡(jiǎn)餐、西餐、東南亞菜），“來回living”吃晚餐（新派融合粵菜）的閉環(huán)。在“六運(yùn)干脆改名叫來回小區(qū)”的帖子下面，不同地區(qū)的來回社群忠粉暗暗“較勁”，“來番禺看看，什么才叫做來回小區(qū)。”

但不管是“密集拓店”策略還是“來回宇宙”的巧思，都需要下重金，“處處藏著一般小型獨(dú)立咖啡館無法負(fù)擔(dān)的隱性成本。”

好在，來回的“重資產(chǎn)”打法，有上游生意托底。

首店開張至今已有8年，來回僅開出16家門店，“龜速”拓店背后，其投入了足夠多的時(shí)間精力打造咖啡生產(chǎn)鏈路。

2018年，本土咖啡消費(fèi)興起，但國內(nèi)咖啡供應(yīng)鏈相當(dāng)碎片，沒有幾家公司有量化生產(chǎn)的能力。瞅準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，來回老板在番禺鐘村拿下了廠房做烘焙中心，引進(jìn)多個(gè)大型烘焙設(shè)備，建起了產(chǎn)業(yè)鏈條，開始鏈接B端業(yè)務(wù)。

鄧?yán)习孱H為自豪地說，“城中不少五星級(jí)酒店用的都是我們的咖啡豆。”規(guī)模漸大，到現(xiàn)在，六運(yùn)小區(qū)中不少咖啡館也是從來回那兒進(jìn)豆。

來回工廠店內(nèi)設(shè)半開放烘焙區(qū)域與咖啡杯測(cè)吧臺(tái)

做咖啡館和做咖啡供應(yīng)，考驗(yàn)的是兩種完全不同的商業(yè)能力，能實(shí)現(xiàn)這般能力跨越實(shí)屬不易，但來回老板的野心卻不止于此，他把目光投向了更上游——生豆種植和處理。

2023年，在相距廣州2000公里的云南德宏，來回現(xiàn)代化咖啡鮮果加工廠正式投產(chǎn)。這意味著，從生豆處理，到咖啡烘焙，到咖啡豆銷售，再到咖啡館業(yè)務(wù)，來回徹底打通了咖啡產(chǎn)業(yè)全鏈條。

來回云南德宏咖啡鮮果加工廠

站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)回顧來回的生意模型，一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)閉環(huán)清晰顯現(xiàn)：前端走大店、多場(chǎng)景路線，燒錢打造品牌效應(yīng)；后端控品質(zhì)、撐起現(xiàn)金流，反哺前端門店業(yè)務(wù)。

與其說，來回的護(hù)城河是“不缺錢”，不如說是擁有全局目光與過硬執(zhí)行力。“這生意難做，就算別人知道了，我花的時(shí)間精力他們一分也少不了，我踩過的坑他們?nèi)嫉貌纫槐椤?rdquo;

“我哋來自三線小城， 說到做咖啡系一流水準(zhǔn)”

來自中國大陸最南端、粵西小城湛江的AWESOME COFFEE，今年6月在廣州開出第一家門店，就打破了很多人心中地域咖啡品牌固有的“草根”印象。

這個(gè)來自湛江的咖啡品牌，主理人暢姐已在當(dāng)?shù)?ldquo;打磨”近5年，此后，自粵西出發(fā)，落子惠州、順德、茂名等地，門店已近10家。今年初闖六運(yùn)，已是小有實(shí)力的“踢館者”。

主理人像個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的斜杠青年，想法新奇、又Chill又潮......在小紅書上，她是一名頭頂“咖啡愛好者”“旅游達(dá)人”“酒店愛好者”等tag的博主，人氣比自己的品牌還高。經(jīng)常游歷探訪世界各地不同咖啡館，她把不少新奇事物也注入到咖啡研發(fā)上。

自帶暢姐之個(gè)性風(fēng)格，AWESOME注定是個(gè)小眾獨(dú)特的存在。

2019年6月，在離海邊不遠(yuǎn)的社區(qū)，AWESOME第一家店由自家單車房改造而來，一個(gè)7.6㎡小店，以美式潮酷風(fēng)格為主題，復(fù)古女郎頭像作為logo，店內(nèi)布滿致趣美陳擺件......首店開業(yè)即爆火。

此后，店內(nèi)主題風(fēng)格海報(bào)等陳列隨著不同節(jié)?和時(shí)段高頻更新，且聯(lián)合當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)大咖“?它?作室”保持著門店顏值新鮮感，自此，AWESOME品牌路線定調(diào)——“一家披著咖啡店外衣的設(shè)計(jì)公司”。

AWESOME品牌首店手繪圖

如今，AWESOME開出多家不同配色的美式復(fù)古門店，紅綠黃、紅黃藍(lán)、棕色木調(diào)跳紅綠等“多巴胺配色”，看似隨機(jī)，實(shí)有巧思。

此外，每家店鋪都會(huì)陳列不同的復(fù)古奇趣擺件，還會(huì)不定期更新鑰匙扣、手賬夾子、手機(jī)支架咖啡渣肥皂等周邊贈(zèng)送給“嬸粉”（AWESOME粉絲自稱稱呼），這家一開始不起眼?店由此創(chuàng)造了“每次來都新鮮的咖啡店”和“買咖啡送隨機(jī)周邊”的有趣體驗(yàn)，暢姐表示，“本意就是為了像在咖啡館開盲盒的過程?樣，讓客人回歸童真。”

作為一名資深咖啡發(fā)燒友，暢姐搗鼓和研發(fā)不同新品的熱情源于自己“每天都需要喝好幾杯自家的咖啡，每隔一段時(shí)間就會(huì)感覺喝膩”。

而AWESOME作為湛江首家出品特調(diào)的咖啡小店，一度被消費(fèi)者不理解甚至攻擊“不尊重咖啡”。好在這種顛覆傳統(tǒng)咖啡的口味和制作方式，隨著精品咖啡浪潮的襲來逐漸被更多年輕人接受，特調(diào)的受歡迎程度甚至讓暢姐驚訝，“菜單從10多款研發(fā)至今60多款，大家對(duì)每一款的喜愛程度都非常平均。”

“GOTTA BE CHILL”和“讓好的咖啡成為?常”，是每?家店的?頭標(biāo)語，暢姐頗感自豪，“AWESOME做到了。”

當(dāng)然，AWESOME非六運(yùn)“小城咖啡新人”的唯一代表。初來乍到就“威脅”到老玩家地位的，還有來自江門的寶藏綠洲。

今年7月，寶藏綠洲廣州首店落地六運(yùn)一街，一個(gè)月后就摘冠大眾點(diǎn)評(píng)熱銷榜第一名。任何時(shí)候經(jīng)過這家店，幾乎都坐滿了人，且多數(shù)是回頭客，奔著“解鎖新款”而來。“兩個(gè)多月了，這里的飲品我還沒喝全。”“像尋寶一樣有趣，每次都能點(diǎn)到?jīng)]喝過的寶藏款。”

遇上爆單就得全日無休，“同事們從早上開工到晚上才吃上第一餐，中途沒有停過，單也沒停過在做。”

走創(chuàng)意飲品路線的寶藏綠洲，創(chuàng)立2年，自家研發(fā)的特調(diào)足足有60多款，相當(dāng)于每個(gè)月都有兩三款新品上線。

更難得的是，品牌菜單里，很難看到別家的影子，以“爛大街”的生椰拿鐵為例，寶藏綠洲將其升級(jí)為“斑斕咖椰”，椰乳香混合現(xiàn)磨咖啡，加入斑斕凍凍，喝一口就瞬移到了東南亞。寶藏綠洲六運(yùn)店店長(zhǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條強(qiáng)調(diào)，“每款產(chǎn)品都經(jīng)過內(nèi)部反復(fù)調(diào)試。”

產(chǎn)品上線，不意味著結(jié)束，而是新開始。寶藏綠洲會(huì)根據(jù)用戶評(píng)價(jià)，再次檢驗(yàn)新品，做出調(diào)整和優(yōu)化。越是爆品、暢銷款，越要反復(fù)打磨，出品品控、產(chǎn)品配送氣溫控制、冰塊融化程度......都是需要考量的問題。“我們沒有做營銷去單推某一產(chǎn)品，（心思）都用在經(jīng)營上。”

寶藏綠洲現(xiàn)今門店數(shù)量已超30家，作為主理人品牌，支撐起這一規(guī)模成績(jī)的并非背后的資本，而是“入駐一城就拿下一城”的產(chǎn)品實(shí)力。

相較CowCow其其、來回咖啡這些六運(yùn)“土著”，這些向上反攻的小城咖啡們，身上有著另一種生長(zhǎng)韌性。

小城的慢節(jié)奏、低房租，給了它們自然生長(zhǎng)的土壤，讓主理人能夠?qū)⒆约旱男愿窈蛻B(tài)度滴入咖啡，藏于城市肌理。不按常規(guī)套路出牌，不走范制式擴(kuò)張路徑，它們且開且自在。

它們的存在，也給六運(yùn)咖啡失序狀態(tài)找到了一種回歸正道的啟示。

在沒有增量的“競(jìng)價(jià)”游戲中，單純卷低價(jià)已經(jīng)沒有意義，另辟蹊徑找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的錨點(diǎn)，抓住分層的消費(fèi)力，或許才是社區(qū)咖啡館得以立足的有效“解題思路”。

慢下來的六運(yùn)，更“難混”了是事實(shí)，但也未必全然是壞事，高手過招，勝者為王，造就的是更高質(zhì)的品牌組合。畢竟，強(qiáng)大的對(duì)手，是最好的磨刀石。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)·商業(yè)產(chǎn)頭條；作者：愚完

圖片來源 | 商業(yè)產(chǎn)頭條拍攝/品牌官方