兒童餐不再是“花頭”，餐廳可以如何抓住家庭客群？

由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王秀清，編輯：方圓。

“今天帶寶貝兒去哪吃飯？”90后寶媽阿蔥在閨蜜群發出消息后，有人提議去海底撈、有人提議去西貝莜面村（下文簡稱“西貝”）、有人提議去十號牛排。

最終，她們一致決定到西貝就餐，理由是可選品種比較多，能滿足不同孩子的口味。

從阿蔥分享的照片看，這頓飯既有面條、包點、漢堡、米飯等主食，又有各類水果、蔬菜湯，還有烤肉、烤腸、雞翅等小吃，可謂豐盛。

從什么時候開始，兒童餐已經變得如此豐富多彩了？

開心樂園餐風靡全美

兒童餐在中餐廳萌芽

兒童餐的起源，可以從麥當勞開始說起。

1977年，美國麥當勞圣路易斯區域廣告經理迪克·布萊姆斯和同事想出了“開心樂園餐”的點子，即在麥當勞的套餐中贈送玩具。

兩年后，這一想法成功落地——麥當勞“開心樂園餐”正式誕生。

開心樂園餐設計了一個午餐盒，并將麥當勞的標志性拱門logo設計成餐盒把手，盒子里包含了一個漢堡、一包薯條、一份甜品、一杯飲料，以及一個“驚喜”玩具——馬戲團馬車系列玩具（包括刻板、手鐲、橡皮擦等）。

可以看出，當時麥當勞推出兒童餐的理念，是讓孩子獲得更多驚喜——打開盒子，除了美食，還有玩具。

麥當勞聲稱，開心樂園餐推出后，在全美引發轟動。

到了1983年，開心樂園餐陸續開始迭代創新。

比如，在開心樂園餐中加入與迪士尼或其他大IP的聯名玩具；食物上，由于消費者反饋稱更喜歡吃雞肉而非紅肉，麥當勞把麥樂雞塊放進開心樂園餐菜單中，牛奶也加進了菜單。

也是在這一時期，麥當勞正式將開心樂園餐帶到了中國市場。

1990年，麥當勞在深圳羅湖開出了中國內地首店，賣出了內地第一套開心樂園餐玩具。

同時期，一些中餐廳也意識到，不是所有成人餐都適合兒童吃。1988年創立之初的西貝，開始向帶兒童的家庭食客免費贈送小米粥和小米糕。

西貝此舉也被視為兒童餐在中餐廳萌芽的標志性事件之一。

健康飲食成為核心需求

兒童餐回歸本質

隨著時間推移，兒童餐出現了新變化。

2017年，西貝提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號和“家庭友好餐廳”發展戰略，將兒童餐提升至戰略地位，并開始多次產品迭代。

同年，西貝推出第一代“西貝快樂兒童餐”。和麥當勞一樣，西貝的理念也是希望兒童吃得快樂。

當時的市場背景是，以80、90后為主的“小太陽家庭”外出用餐意愿大幅提升。西貝洞察到這一趨勢，開始在兒童餐賽道大手筆布局。

2020年，西貝兒童餐迭代至“給孩子吃更好的兒童餐”，更注重健康食材、科學搭配。

一個很重要的變化是，消費者越來越注重飲食健康。

麥當勞對以油炸食品為主的開心樂園餐進行了升級，加入蘋果和蔬菜沙拉，推出脂肪含量為1%的牛奶和無脂肪巧克力牛奶。還在包裝盒上寫上與營養學會合作展開“兒童美食教育”等信息。

當兒童餐變得“更健康”后，成年人也開始吃起來了，麥當勞還專門推出新套餐“快行動吧（Go Active）!”，該套餐以沙拉為主菜并取消了薯條的“超大號”份量，同時贈送一個計步器和健身小手冊。

在西貝，這樣的流行趨勢也在上演，一些對飲食健康要求更高的年輕女性，在西貝吃起了兒童餐，一份精心搭配的主食或套餐，就是一份營養全面的工作餐。

2021年，西貝推出第三代“全新七彩”兒童餐，進一步升級了食材、調味料和搭配，營養更均衡。

長達20年的時間里，人們對兒童餐的定義和要求是“健康”，這也是兒童餐的本質——兒童需要更健康的餐食。

不過，這一理念在2022年又有了新變化。

不只是成人餐的附屬品

兒童餐走進專業時代

圍繞兒童餐下功夫的餐廳變得越來越多。

小放牛推出了鮮蝦菠菜餡餅，并強調“更適合兒童老人食用”；海底撈為兒童提供專屬的熟制食物套餐；一些烤魚、酸菜魚、鹵鵝飯等大單品餐廳，推出了小份、清淡的兒童餐......

這背后是兒童餐市場需求在增加。《2023兒童餐線上消費洞察報告》數據顯示，2022年兒童餐外賣訂單量年同比增長300%。46%的家庭在點餐時，會選擇大人、孩子分開點。

不同餐廳對兒童餐理解不同。

有的餐廳只是單純減量，實際更像是“小分量”的成人餐；有的餐廳一味追求清淡，兒童也不太愛吃。

對兒童餐進行了多次迭代的西貝，想要做出更安全、營養、好吃和趣味的兒童餐。

2022年，西貝開始和中國營養學會合作，聯合調研《兒童在外就餐及其相關因素調查》，針對中國兒童在外就餐營養問題，成立專門的團隊進行產品研發和打磨。

當年6月，西貝正式推出“西貝專業兒童餐”。

對于專業兒童餐，西貝有著自己的理解——兒童餐不應該是成人餐的附屬，小朋友也能成為餐桌的主角。

產品方面，西貝專業兒童餐更強調科學的營養搭配和口味。

針對兒童挑食、不愛吃蔬菜的習慣，西貝研發出蝦肉含量超60%、4種蔬菜含量超15%的“4種彩蔬海蝦餅”，把蔬菜加到孩子愛吃的蝦餅里。

兒童餐的選擇也更豐富，從“4+9”升級到“6+9”，即經典小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤雞翅套餐等6套兒童成長套餐，以及嫩烤牛排肉串、嫩烤羔羊小串等9道可自由搭配的單品，滿足不同兒童的飲食偏好。

服務方面，從落座到用餐的細節都進行了升級。阿蔥告訴紅餐網，每次帶孩子到西貝，一落座服務員就會遞上蠟筆和涂色紙，讓孩子在等餐時不無聊。上菜時，兒童餐使用的是嬰幼兒食品級硅膠材質餐具，讓用餐更安全。

西貝的這些舉措也得到了市場認可。從2017年提出“家庭友好餐廳”到2022年，西貝累計服務家庭超一億人次。疫情期間，西貝專業兒童餐業務逆勢增長——2019年到2022年兒童餐營收增長415%。

專業兒童餐推出后，西貝年均服務兒童近500萬人次，“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”賣出超170萬份。

兒童餐的下一階段：

需要軟實力，更強調產品力

當下，兒童餐市場又有了哪些新變化呢？

作為兒童餐市場中的積極選手，西貝眼下正在不斷加強與消費者的鏈接。今天（8月5日），第二屆西貝暑假兒童美食節深圳站正式啟動。

活動現場，近百位家長和孩子共同學習有機食品知識、體驗手搓莜面、參與親子活動小游戲，現場氛圍活躍。有家長表示，活動既能學習科學知識，又能通過親子互動增進感情，明年還想繼續參加。

據了解，兒童美食節是西貝打造的又一親子活動，自2022年起在全國西貝餐廳“巡演”。今年7月開始，將陸續登陸西安、上海、深圳、北京等10座城市，活動包括了營養學專家答疑、親子搓莜面、營養貼貼樂等。

過去5年，西貝已經舉辦10萬余場親子活動，80余萬組家庭報名參與。

除了線下活動，西貝還在發力IP聯名，希望通過小朋友熟悉的IP形象，更好地觸達兒童群體。

今年4月，西貝專業兒童餐和優酷少兒IP“緹娜托尼”合作，這是西貝IP合作的首秀。6月，西貝首個完全由AI創作的IP形象——身穿西貝廚師服、手拿金鏟子的“西貝愛心小廚”正式亮相。

除了通過市場營銷活動強化品牌認知，今年西貝對專業兒童餐的食材進行了“有機化”升級，使用更多有機食材和天然食材替代門店中的各種原材料，目前推出了有機純牛奶、有機胡蘿卜、有機西蘭花、有機玉米等一系列產品。

這也獲得了積極的市場反饋，今年上半年，西貝專業兒童餐累計銷售超880萬份，同比增長155%。

西貝透露，未來專業兒童餐會繼續進行食材有機化升級，不斷提高產品的有機化占比。

結 語

兒童餐已經成為一個值得深耕的市場。據盈石集團研究中心數據，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元。若以10%的兒童餐飲滲透率來算，兒童餐飲的消費市場規模已接近4500億元。

如今，兒童餐市場已經度過了粗放發展階段，正式步入專業化時代。這也意味著，兒童餐不再是“花頭”——配備兒童座椅或提供“小分量”的成人餐，只有真正用心了解兒童用餐需求、打磨兒童餐產品的品牌，才能站穩腳跟。

注：本文配圖由西貝提供，紅餐網經授權使用；封面圖來源：西貝。