新茶飲來到下半場，“卷”價格，“卷”規模，更“卷”品牌。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌，編輯：王秀清。

在今年初宣布全面發力大眾市場后，近日，喜茶公布半年業績。

喜茶方面透露，截至目前，喜茶門店總數突破2000店，進入超240個城市。

去年11月開放事業合伙以來，喜茶的事業合伙門店快速發展，目前已突破1000店。直營門店數量持續增長，今年喜茶以直營形式在洛陽、贛州等多個城市持續開出新店。

門店規模持續擴張的同時，近半年喜茶門店銷售數據也呈爆發式增長態勢。今年五一假期，喜茶全國門店銷量同比去年增長超210%，眾多門店的單店增幅更是超過500%。在“520”當天，喜茶全國門店總銷量突破了歷史單日銷量紀錄。

單店表現也十分亮眼，喜茶三里屯太古里店、喜茶北京朝陽大悅城·萬有引力店等門店的單日銷售額最高達10萬元，甚至出現了半年月均銷售在一兩百萬的門店。

△喜茶北京朝陽大悅城·萬有引力店

深入大眾的策略也拉動了喜茶用戶規模的增長。截至6月30日，喜茶GO會員數近8000萬，較去年底增加了1700萬會員。

綜合各項數據來看，大眾化這步棋，喜茶顯然是走對了。

01.

新茶飲市場混戰升級

跑通“正向循環”是突圍的關鍵

新茶飲進入下半場，每個玩家都想盡辦法突圍，茶底、小料、包裝、價格、社群……如今的新茶飲可以說是無一不“卷”。

對于喜茶這樣的頭部玩家來說，如何“卷”贏其他品牌或許并不是首要目標，而是要走出他人難以效仿的路。通過產品創新+品牌活動——推高品牌勢能——穩健拓店——繼續產品創新+品牌活動，喜茶跑通了“正向循環”模式。

對于喜茶來說，一個個有關產品、品牌、拓店的正向決策，可以拉高品牌勢能，高品牌勢能又進一步攫取市場優勢，如更多的消費者、更優質的事業合伙人、更好的開店點位等，經過不斷地累積、循環，使品牌價值不斷提升。

在產品方面，喜茶持續輸出高品質的產品，并通過產品與大眾知名IP“共振”，不斷鞏固產品口碑、放大自身品牌聲量。

過去十年，喜茶一直以高品質飲品贏得市場，而聚焦到開啟大眾化后的近半年，喜茶仍然持續推出多款爆品，今年上新的爆汁楊梅、清爽芭樂提、FENDI喜悅黃均斬獲不俗銷量，表明其產品研發能力仍維持在較高水平。

產品研發能力還賦予了聯名新品較高的長期價值。例如：

酷黑莓桑這一產品是去年喜茶與藤原浩聯名推出的單品，但這款產品并未重復很多品牌的聯名產品曇花一現的故事，重新回歸后迅速登上喜茶銷量榜首，今年上半年上線四個月賣出超850萬杯，逐漸由品牌聯名產品沉淀為了日常經典產品。

此外，去年喜茶與《夢華錄》聯名推出的“夢華茶喜·點茶”，今年又被不少消費者“催更”；今年上半年，聯名產品FENDI喜悅黃上線三天即售出超150萬杯，在各大社交平臺口碑不俗，假以時日想必也能成為喜茶的又一款經典產品。

在大眾市場，經典款和創新款缺一不可。一款經典產品的影響力可以很深遠，正如肯德基“吮指原味雞”是不少人念念不忘的炸雞“白月光”，但肯德基僅靠“吮指原味雞”并不能保持競爭優勢，仍需要按節奏上新。類比肯德基，喜茶產品所兼具的長期性和創新性，是支撐其在大眾市場長紅的重要因素。

可以想見，隨著一輪輪新品的穩定推出，一款款經典產品的持續積淀，喜茶的品牌勢能也將隨之攀升。

得益于喜茶的高品牌勢能，喜茶的門店能獲取更強的拓展優勢，吸納更多的事業合伙人，從而提升品牌規模，覆蓋更大的市場。據了解，在已經落地的喜茶事業合伙門店中，占據當地優質購物中心及百貨商場的門店占比超70%。

△喜茶梅州萬達店

而隨著50平米事業合伙門店店型的推出，喜茶的門店也更容易通過與事業合伙人聯手，覆蓋到廣闊的三四五線城市，讓真奶真茶的標準占據更多用戶的心智。據了解，今年上半年喜茶開出新城首店的城市在 160 個以上，新注冊會員數相較去年底新增了1700萬。

而更多的會員和消費者，則又為喜茶帶來營收和傳播度，從而提高品牌勢能，形成正向循環的閉環。

02.

新茶飲進入質價比時代，

頭部玩家陸續加筑規模護城河

從單純的現制現調奶茶，到如今的年輕人社交新“貨幣”，新茶飲經歷了一輪又一輪的創新升級。在玩家們的推動下，新玩法、新需求、新供給持續涌現，行業也實現爆發式增長。

如今，能夠緊跟消費趨勢變化的品牌，才更具競爭力。近年來，消費者變得更加理性、更注重質價比。率先嗅到趨勢變化的頭部茶飲品牌，早已開始行動。

比如，開啟大眾化戰略后的喜茶，將產品核心價格帶下探至11-19元區間，將整個新茶飲行業帶入質價比競爭的新階段。

而要能夠支撐主動降價，品牌需要擁有不俗的供應鏈實力和門店管理能力。

一位資深業內人士指出，新茶飲發展到現階段，產品差異化方面已經很難取得突破，隨著市場上茶飲產品的供給不斷豐富，具備高質價比、供應鏈穩定、門店管理水平高的企業，更容易保持競爭力。

另一方面，2023年，新茶飲市場規模戰激烈程度空前。

今年以來，不少平價品牌如茶百道、滬上阿姨等也紛紛喊出“萬店”口號。過去不以規模為首要目標的頭部玩家們，也加快了拓店腳步。比如，今年上半年，喜茶通過“直營+事業合伙”模式開出1000多家店，總門店數突破2000家。

在賽道越來越擁擠的當下，門店規模以及對規模的掌控能力，無疑是品牌構建護城河的重要手段，并且后者可能更加不容忽視，畢竟當門店數量達到數千規模后，門店運營、食安管控等方面的壓力也會隨之提升。

此外，資源向頭部聚集的效應近年來也愈發突出，小體量品牌生存將受到挑戰。

“未來2-3年，新茶飲賽道可能將有5-6家現制茶飲品牌完成上市。”菁財資本創始人葛賢通告訴紅餐網，當它們完成上市動作后，在資本的加持下，品牌優勢會更加明顯，而屆時錯過發展時機又沒有足夠體量的中小品牌，將很難贏得市場競爭，甚至連生存都會遇到極大的挑戰。

當然，玩家們之所以在各個板塊都爭先加碼布局，還有一大原因是新茶飲賽道仍存較廣闊的發展前景。

一方面，新茶飲市場整體規模仍保持增長。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》指出，2022年中國新茶飲市場規模達1040億元，2023年新茶飲的市場規模有望增長至1450億元，與啤酒市場規模相當。

另一方面，下沉市場、新興消費群體仍存在較大的發掘價值。

“發展到今天，在一二線城市，新茶飲已經是人們的一種日常消費品，而在更廣闊的的‘下沉’市場，還有很多初級粉末沖泡飲品或者‘雜牌店’‘山寨店’存在，具備質價比的新茶飲品牌的進駐，可以給這些地方的消費者帶來更高品質的產品，而這也是品牌們的機會所在。”葛賢通指出。

去年11月，喜茶正式啟動事業合伙業務，也是為了對此前未覆蓋的市場開啟新一輪探索。一位不具姓名的投行人士告訴紅餐網，開放事業合伙，將考驗喜茶在模型優化、成本控制、半徑管理、市場拓展等方面的綜合能力。

如今，喜茶半年“期中考”成績出爐，各項數據指標均取得增長，事業合伙門店撐起門店總數的“半邊天”。喜茶方面對此表示，喜茶正一步步接近實現品牌在年初許下的愿景——“將真品質的茶飲和激發喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。

注：本文配圖由喜茶提供，紅餐網經授權使用。