價格戰(zhàn)已席卷國內(nèi)咖啡市場，眾多咖啡玩家們大“放血”，虧本搶市場。但低價，真的是咖啡市場的唯一出路嗎？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌。

“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……近期，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒到了咖啡領(lǐng)域。

降價、瘋狂打折，咖啡品牌們紛紛擺出陣勢。也由此，“低價才是咖啡的出路”“價格血拼到最后的才是勝利者”……諸如此類的言論開始在行業(yè)內(nèi)流傳開，但事實(shí)真的如此嗎？

01.打“骨折”，咖啡市場價格戰(zhàn)正酣

2023年2月1日開始，CoCo都可全國門店內(nèi)的咖啡產(chǎn)品“大降價”，現(xiàn)磨美式僅售3.9元一杯，生椰拿鐵8.9元一杯，活動持續(xù)到3月31日。

據(jù)了解，大降價之前，CoCo都可的美式一般為12元一杯，生椰拿鐵則是17元一杯，前后對比來看，此次最高降幅接近70%，可謂打“骨折”。

緊接著2月6日，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機(jī)會0元免費(fèi)喝咖啡，活動一直持續(xù)到3月31日，為期54天。

據(jù)了解，庫迪咖啡此次活動將覆蓋全國181個地級以上城市，涉及門店總數(shù)約1300家，是其創(chuàng)立以來最重磅的一次價格營銷活動。

與此同時，庫迪咖啡還在抖音推出了4款線上團(tuán)購券，價格分別為8.8元、9.9元、11.9元和13.9元，其中“8.8元新客專享全場任飲券”甚至低于了線下門店所宣傳的“9.9元起售價”。

近日，紅餐網(wǎng)觀察到，本輪價格戰(zhàn)的兩位主力居然還在壓低價格，CoCo的3.9元美式再降0.9元，低至3元！而庫迪咖啡的抖音直播間甚至出現(xiàn)了0.99元一杯咖啡的“骨灰”級折扣，上架后直接一秒售罄。

△3月10日，CoCo小程序、庫迪咖啡抖音直播間截圖

CoCo和庫迪的價格“下限”在哪里，目前或許仍未可知。

而縱觀咖啡市場，不獨(dú)是CoCo、庫迪在“血拼”，今年以來，不少咖啡玩家們也紛紛加入戰(zhàn)場，在線上開啟各類秒殺、團(tuán)購，并且?guī)缀醵纪瞥隽藛蝺r低至10元上下的引流產(chǎn)品。

開年以來，Tims咖啡通過公眾號接連推出了幾場折扣活動，比如門店限時“飲品買一贈一”、雙杯折扣等，還在抖音開啟熱門單品、套餐團(tuán)購，鮮萃咖啡團(tuán)購券只要9.9元一杯，目前抖音平臺顯示該券已售出約4.7萬杯；

挪瓦咖啡則在抖音團(tuán)購上線了10.9元四選一套餐、11.9元三選一套餐。熱銷產(chǎn)品半熟芝士拿鐵在美團(tuán)、抖音均開啟了4.8折折扣，只要13.9元一杯；

創(chuàng)意果咖品牌本來不該有，在美團(tuán)推出了9.9元一杯經(jīng)典美式的折扣團(tuán)購，人氣產(chǎn)品生椰榴蓮拿鐵新客價只要16.8元，相比外賣的售價25.9元便宜了30%多；

廣州本土品牌Sining.L爆蛋吐司&咖啡，在抖音掛上了9.9元“吐司+美式”秒殺套餐，雙人拿鐵套餐也只要16.8元……

02.價格戰(zhàn)，殺敵一千自損八百

“咖啡產(chǎn)品降價，無非就是想吸引到更多客群。通過薄利多銷，快速回籠現(xiàn)金或者清理掉部分產(chǎn)品的庫存。”有連鎖咖啡經(jīng)營者如是說道。

以庫迪咖啡為例，其上架的團(tuán)購券受到消費(fèi)者熱捧，不到兩周銷量就突破了150萬張，截至目前共售出286.5萬份，直逼瑞幸咖啡爆款產(chǎn)品生椰拿鐵抖音團(tuán)購券的數(shù)據(jù)——295.2萬份。

但要重視的是，降價、打折促銷帶來的負(fù)面效應(yīng)也很明顯，比如：不可避免地要讓利甚至是虧損。

以CoCo都可3.9元咖啡為例，咖啡烘焙廠主瑰夏（化名）稱：“CoCo都可3.9元的咖啡一出，熟悉咖啡成本的人士都感到驚詫，這樣的售價只可能是虧本燒錢！”

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

廣州某獨(dú)立咖啡館老板黃海森也表示，受國際形勢和疫情等因素影響，這兩年從國外進(jìn)口的咖啡豆成本不降反升，一些獨(dú)立咖啡館下調(diào)咖啡價格，勢必會進(jìn)一步壓縮門店的利潤空間。

一位長期關(guān)注咖啡市場的分析人士則認(rèn)為，對于品牌來說，價格戰(zhàn)就是一招“七傷拳”，殺敵一千自損八百，“品牌一旦被打上“廉價”的標(biāo)簽，就很難再撕下來了，秉持長期主義的品牌不應(yīng)該選擇這樣的引流方式。”

從門店層面來看，一位連鎖咖啡品牌加盟商告訴紅餐網(wǎng)，大多數(shù)加盟店對打折促銷活動并不感冒，對團(tuán)購活動類尤其抵觸。“價格戰(zhàn)比拼的是各品牌的‘鈔能力’，賠本賺吆喝，高昂的投入和回報實(shí)際不成正比，加盟店根本傷不起。”

03.低價，不是咖啡競爭的唯一出路

“近兩年一些品牌將咖啡的價格越做越低，讓其他很多品牌陷入了集體焦慮。”一位餐飲品牌咨詢?nèi)耸苛重梗ɑ┍硎尽?/p>

主攻下沉市場的幸運(yùn)咖，將產(chǎn)品定價多定在了10元以下；OMA COFFEE、CUBIC3三立方咖啡、SSOM、爵渴咖啡、干咖人等也紛紛打出低價精品咖啡的主張。

“低價的優(yōu)勢是很明顯的，尤其是在近兩年咖啡玩家肉眼可見地增多，整個市場競爭愈發(fā)激烈的情況下。”

當(dāng)咖啡的競爭被拽進(jìn)低價區(qū)，市場的變化也讓咖啡玩家們看到了希望，期冀用低價咖啡刺激更多的消費(fèi)需求，而這也一定程度導(dǎo)致價格戰(zhàn)橫行。

但低價，真的是咖啡市場的唯一出路嗎？

林毓指出，目前國內(nèi)咖啡市場已進(jìn)入“第四波咖啡消費(fèi)浪潮”，即精品咖啡大眾化階段，高質(zhì)低價的咖啡店更受消費(fèi)者和資本青睞。今年以來，咖啡賽道獲融資的品牌如Ao Tiger虎聞咖啡、怪物困了、歪咖啡等，均主打10-15元價位的咖啡產(chǎn)品。

△圖片來源：虎聞咖啡微信和小程序截圖

在他看來，走低價路線，做咖啡界的“蜜雪冰城”，是國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展趨勢之一。

反之，也有很多業(yè)內(nèi)人士表示，一些原本就走高價路線的咖啡品牌，根本沒必要硬擠入低價的圈層，更別說打價格戰(zhàn)了。

“低價格帶的客戶群體與高價精品咖啡的目標(biāo)客戶群本就不是一個圈層，即便通過‘骨折’的價格拉攏了這部分顧客，他們對品牌的忠誠度也很低。以星巴克為例，如果沉迷于降價，可能會降低星巴克會員的價值感，破壞會員制體系，為了爭奪非目標(biāo)客戶而失去核心客戶，對星巴克有什么好處？”上海某精品咖啡店主劉芳說道。

劉芳還直言不諱地指出，當(dāng)前，國內(nèi)咖啡品牌應(yīng)該警惕陷入“降價——降成本——產(chǎn)品品質(zhì)降低——利潤下滑——新品研發(fā)投入降低——產(chǎn)品競爭力下降——銷量下滑”的惡性循環(huán)。

在她看來，“價格戰(zhàn)是那些大品牌的戰(zhàn)場，中小品牌和獨(dú)立咖啡店還是應(yīng)該找到價格之外的更多差異化優(yōu)勢，做大品牌做不到的事，才是生存之道。”

結(jié) 語

事實(shí)上，近兩年咖啡賽道的發(fā)展頗為惹眼，市場規(guī)模不斷壯大、入局者不斷增多，產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)容。

在這樣的背景下，吸客引流成為越來越多咖啡玩家們的核心動作，從而也衍生出了簡單粗暴的價格戰(zhàn)。但如果將眼光放得更長遠(yuǎn)一些會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)圍繞品質(zhì)、品牌以及服務(wù)構(gòu)造的競爭力，才是對沖市場競爭的有利武器。咖啡玩家們，切勿顧此失彼。