前言

舌尖英雄項(xiàng)目上線不足一年，就傳來了關(guān)店的消息。在不少城市，其擴(kuò)張速度也開始放緩。這不禁讓人深思，砸錢營銷、貼錢補(bǔ)貼、快速拓店的打法，在C端預(yù)制菜市場(chǎng)到底行不行得通？

題圖：攝圖網(wǎng)

撰稿：梁盼

北京首店關(guān)門，鄭州、深圳、廣州多家門店停業(yè)……近日，曾因單輪融資16億而備受關(guān)注的舌尖英雄，被曝迎來關(guān)店潮。

與此同時(shí)，“預(yù)制菜加盟商們開始后悔了”“加盟預(yù)制菜是一門好生意嗎”等話題，也在微博上引起了熱議。

怎么回事？

01

首店關(guān)門，一批門店?duì)I業(yè)異常

舌尖英雄經(jīng)銷商成“韭菜”？

自創(chuàng)立之初，舌尖英雄就備受外界關(guān)注，其未來走勢(shì)如何更是業(yè)內(nèi)人士津津樂道的話題。但從目前的情況來看，舌尖英雄項(xiàng)目的進(jìn)展似乎不太順利。

8月10日，舌尖英雄北京首店關(guān)閉。

據(jù)了解，這家位于北京常營麗景園的舌尖英雄門店，在今年1月才剛剛開張。讓人意想不到的是，短短7個(gè)月時(shí)間，舌尖英雄北京首店就走向了關(guān)店的結(jié)局。

事實(shí)上，北京首店很可能不是唯一關(guān)停的舌尖英雄門店。

預(yù)制菜洞察注意到，在舌尖英雄小程序上，北京、鄭州、廣州等多個(gè)城市的多家舌尖英自提門店都顯示“休息中”，沒有正常營業(yè)。

△圖片來源：舌尖英雄小程序截圖

具體表現(xiàn)為：北京8家門店標(biāo)注了“休息中”，首店相關(guān)信息則已經(jīng)完全看不到了；長沙有4家門店標(biāo)注“門店休息中”；鄭州有5家門店顯示“門店休息中”；廣州1家門店也顯示“門店休息中”；上海1家門店顯示“門店休息中；深圳2家門店顯示“門店休息中”……

多地門店“休息”的同時(shí)，一批舌尖英雄加盟商在接受公眾號(hào)豹變、Tech星球采訪時(shí)透露，加盟舌尖英雄后，門店持續(xù)虧損，經(jīng)營狀態(tài)不及心理預(yù)期。

一位經(jīng)銷商接受公眾號(hào)Tech星球采訪時(shí)表示，自己投入20多萬，在今年3月加盟了舌尖英雄，到了8月仍在虧錢。另一位經(jīng)銷商則表示，其在深圳開店不到3個(gè)月，就不得不關(guān)閉門店及時(shí)止損。

這不禁讓人深思，舌尖英雄切入預(yù)制菜的野蠻打法是不是宣告失效？

02

重金營銷+貼錢補(bǔ)貼+快速拓店

舌尖英雄曾稱要開3000家店

眾所周知，舌尖英雄的創(chuàng)始人為瑞幸咖啡創(chuàng)始人及原董事長陸正耀。離開瑞幸后，陸正耀“死磕”餐飲，后續(xù)的多次創(chuàng)業(yè)都聚焦在餐飲行業(yè)。

2020年8月，陸正耀投資設(shè)立舌尖科技（北京）有限公司。

2021年，面食賽道正火熱，舌尖科技推出趣小面（后更名為趣巴渝），計(jì)劃在全國開出500家門店，但后來趣小面的拓店速度受阻，業(yè)績不佳，并未實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的500家門店。彼時(shí)，眼看預(yù)制菜風(fēng)頭正盛，陸正耀迅速調(diào)整方向，把目光轉(zhuǎn)向了預(yù)制菜。

2022年1月，舌尖科技宣布進(jìn)軍預(yù)制菜行業(yè)，推出“舌尖工坊”項(xiàng)目，后又改名為舌尖英雄。

不同于很多聚焦B端的預(yù)制菜企業(yè)，陸正耀把目標(biāo)鎖定在C端賽道，采用瑞幸咖啡“重金營銷+貼錢補(bǔ)貼+裂變式推廣+快速拓店”的打法，以區(qū)域代理和經(jīng)銷商加盟的形式發(fā)展舌尖英雄。

砸錢營銷，為品牌造勢(shì)

預(yù)制菜洞察注意到，從今年1月開始，舌尖英雄在營銷造勢(shì)上可謂投入重金。簽約明星劉儀偉為代言人，其加盟廣告更是鋪天蓋地，不管是信息流、抖音、小紅書、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道，還是在高鐵、電梯等線下場(chǎng)景，都能看到舌尖英雄加盟廣告的身影。

采用社交裂變式推廣，老用戶拉新用戶

舌尖英雄小程序上顯示，每邀請(qǐng)一位好友，就可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。這與當(dāng)年瑞幸的推廣方法“邀請(qǐng)好友可獲得獎(jiǎng)勵(lì)”如出一轍。

△圖片來源：舌尖英雄小程序截圖

貼錢補(bǔ)貼加盟商

據(jù)了解，如果舌尖英雄加盟商在線下成功發(fā)展一個(gè)新客戶，且購買超過15元，總部就會(huì)為其提供7-15元之間不同的補(bǔ)貼。超一線城市、一線城市、二線城市、三線城市等級(jí)別不同的城市，也有著不同的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。這一補(bǔ)貼力度頗為誘人，再加上“瑞幸團(tuán)隊(duì)、神州租車創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)操刀”的背書，確實(shí)吸引了不少加盟商入局舌尖英雄。

快速擴(kuò)張，大規(guī)模開店

舌尖科技輪值CEO李穎波曾表示，舌尖英雄計(jì)劃在今年內(nèi)落地3000家門店。此前，李穎波接受媒體采訪時(shí)曾透露，截至今年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已達(dá)2500-3000家。而4月時(shí)，其更是對(duì)外透露，舌尖英雄全國經(jīng)銷商門店意向簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到6000家，覆蓋了國內(nèi)30%的地級(jí)市和主要大中城市。

△制圖：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

但據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至7月22日，舌尖英雄全國門店僅開出400多家，實(shí)際開出的門店數(shù)與其原計(jì)劃的3000家門店，尚存在不小的差距。

03

核心競爭力不足

舌尖英雄要分食預(yù)制菜C端市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重

舌尖英雄的首店關(guān)店風(fēng)波，開店數(shù)量遠(yuǎn)不及預(yù)期，將舌尖英雄推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，舌尖英雄高調(diào)布局預(yù)制菜，可見其野心，但其面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者教育尚未成熟的市場(chǎng)，挑戰(zhàn)并不小，更何況與其他預(yù)制菜企業(yè)相比，舌尖英雄其實(shí)并沒有核心優(yōu)勢(shì)。

就目前的消費(fèi)者反饋來看，舌尖英雄的性價(jià)比并不高，口味、效率上也沒有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。

比如，舌尖英雄采用的是代加工模式，并無自己的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品都是經(jīng)過第三方原材料采購、制作，再由外包的冷鏈，運(yùn)輸?shù)紺端，舌尖英雄本身并沒有真正把控某一環(huán)節(jié)，這必然會(huì)增加中間環(huán)節(jié)的損耗，高昂的采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存損耗成本最終也只能轉(zhuǎn)嫁給C端消費(fèi)者。同時(shí)，復(fù)雜的外包供應(yīng)鏈也會(huì)增加品控風(fēng)險(xiǎn)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

“與其說它是一個(gè)預(yù)制菜公司，不如說它是一家包裝工廠，核心競爭力大概在于可以快速復(fù)制、迅速做大的模式。”

此外，論方便快捷，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多的舌尖英雄也比不過叮咚買菜、樸樸超市、盒馬等生鮮、零售企業(yè)。舌尖英雄的當(dāng)天派送僅僅針對(duì)三公里以內(nèi)的用戶且需8元運(yùn)費(fèi)，三公里外的區(qū)域19點(diǎn)前下單次日抵達(dá)且需15元運(yùn)費(fèi)，而盒馬可以實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨到家……

目前，國內(nèi)的預(yù)制菜C端市場(chǎng)尚處于成長階段，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知度和接受度依然有限，但即便如此，隨著入局者不斷增多，其競爭也格外激烈。事實(shí)上，這已經(jīng)是一個(gè)巨頭林立、強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)，既有食品企業(yè)、餐飲品牌的圍攻，又有商超、生鮮零售等企業(yè)的夾擊。

舉個(gè)例子，發(fā)力預(yù)制菜終端零售店的除了舌尖英雄外，還有備受關(guān)注的“預(yù)制菜第一股”味知香，其在2010年開設(shè)了第一家專賣店，2021年旗下加盟店已經(jīng)突破1000家。

總而言之，無論是舌尖英雄還是其他企業(yè)，要想激活預(yù)制菜C端市場(chǎng)分得一杯羹，絕非易事。

對(duì)舌尖英雄而言，高舉高打大規(guī)模擴(kuò)張的方式，在極其考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈能力的預(yù)制菜行業(yè)，也未必行得通。