疫情加速了餐飲的價值回歸，餐飲的獲客邏輯正在發生改變。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳南。

疫情下，有餐企不堪重負，也有餐企逆勢上揚。

紅餐網（ID：hongcan18）觀察發現，這些逆勢上揚的餐企都有一個共同點：加深對品牌價值的挖掘，拉長企業發展的戰略周期。未來，隨著這樣的餐企逐漸占據市場話語權，餐飲格局也可能再次發生改變。

01.疫情下，高成本讓餐企陷入品牌迷思

必勝客，通過調整品牌戰略，向消費者輸出“豐儉由人、好吃不貴”的新品牌印象，達到了“重新吸引消費者”的目的。

清真老字號紫光園，在疫情中針對顧客喜愛其熟食、小吃的特性，放大老字號的品牌、產品優勢，拓展出“檔口+中餐”的店型，深入社區打造社群，逆勢拓展出100余家門店。

南京知名淮揚菜品牌小廚娘，通過品牌的升級改造，重新贏得了年輕顧客的青睞。從2020年到2022年3月，它在南京新開了14家門店，北京成功開店2家，多家門店登上大眾點評好評榜TOP 3。

山西的地方菜品牌杏花堂在疫情期間完成了從山西家常菜到晉商私房菜的品牌躍升，太原、北京連開4家門店，一年時間登上大眾點評必吃幫。

北京的粵菜品牌湯城小廚，2020年到2022年3月，新開3家門店，全部26家門店中，有16家門店登上大眾點評榜單。

當我們去分析這些逆勢發展的餐企時，會發現其中最重要的原因，在于各自對品牌價值的持續挖掘和放大。

面對疫情的重重壓力，這些案例實實在在地告訴餐飲老板們，對品牌的塑造不能丟。但是另一方面，疫情讓餐飲著實不堪重負。從一季度各上市餐企發布的財報不難看出，餐飲傳統的房租、原材料、人工“三座大山”，愈發讓企業頭疼。

奈雪財報表示“人力成本、配送費占比持續增高”；海倫司的人力成本從22%增長至27%；海底撈的人工成本增加了51.99億元，占收入的比例由33.8%升至36.2%……

楊國福等正在IPO的餐企，也不約而同地在招股書中表示了對用工成本的擔心；原材料這一兩年也是“漲”聲不斷；房租在因疫情時常關閉堂食的背景下，更是餐企難以言說的痛。

重壓之下，很多餐企陷入了是收緊支出、還是繼續品牌打造的兩難選擇中。

一方面，降低成本是餐企逃出困局的重要手段。但另一方面，這些逆勢發展的餐飲企業也讓整個行業有了一個全新的思考角度：深挖價值、深耕品牌似乎是疫情之下蓄力蓄勢的不二法門。

怎么辦? 現實的壓力與未來的機會，讓不少餐企舉棋不定。

02.價值溢價引領餐企新一輪增長

勝加品牌咨詢創始人樊娟表示：“正如巴菲特所說，‘別人恐懼的時候我貪婪，別人貪婪的時候我恐懼’。但這個貪婪不是盲目擴張，而是不斷深挖和放大品牌價值，對有實力的餐企來說，放大品牌價值是對抗疫情的最大機會”。

作為小廚娘、杏花堂、湯城小廚等品牌逆勢發展的幕后操盤手，樊娟主理的勝加品牌咨詢，還成功助力好利來、西貝莜面村、眉州東坡等餐企成為行業領軍品牌。

在樊娟看來，餐飲業已經迎來理性消費時代。

勝加品牌咨詢創始人樊娟

理性消費不是消費者不消費或低價消費，而是消費者開始追求餐廳的價值溢價。經過網紅餐飲多年的洗禮，交夠智商稅的消費者需要真正有價值的好東西。餐廳能夠洞察到顧客真正在意的價值，并在合適的價位給到他們超出預期的體驗，就能得到認可。

“疫情帶來的對未來的不確定性，以及實際的經濟壓力，讓消費者減少了很多盲目消費，加速了顧客理性消費的進程，客觀上推動了餐飲行業迎來真正的價值深挖時代。”樊娟解釋說。

在這樣的趨勢下，一批餐企開始在價值溢價上做文章。

比如必勝客，并非直接打廣告告訴消費者“我們有高質價比”，而是一邊將最低價格拉到披薩品類的低價格段，一邊升級產品品質，讓消費者直觀地感受到高價值感。采用同樣方法的還有奈雪、喜茶等茶飲頭部，它們一方面降低成本、降低價格，另一方面不斷塑造和提升品牌價值，從而獲得了消費者的持續支持。

在樊娟看來，這樣的趨勢其實恰恰印證了勝加多年來一直奉行的“價值引爆戰略”，“以價值定位為核心，系統性打造體驗爆點，引爆客流和口碑”。

以南京淮揚菜品牌小廚娘為例，小廚娘歷練出了穩定、高品質的菜品，但年輕人對品牌的認知卻停留在“長輩們聚餐的餐廳”上。

小廚娘的解決方案是通過打造地標級文化主題店，重塑品牌價值，鏈接年輕客群。民國文化在南京有著舉足輕重的地位，圈定民國文化，勝加幫助小廚娘在南京最著名的商業街區——總統府1912街區打造了 “民國名人會客廳”主題店。民國名人的精致與優雅，通過產品、環境、服務的體驗爆點設計，形成了360度沉浸式就餐體驗。

小廚娘·民國會客廳主題店

小廚娘·民國會客廳-民國名人主題包間

小廚娘民國名人宴客菜

主題店開業后，客單價提升35%，吸引了大量年輕人前往打卡。3個月時間就“霸榜”大眾點評，成為南京時尚餐飲新標桿。

如果說小廚娘是通過打造地標級文化主題店引爆客流與口碑，那么主打山西菜的杏花堂則是通過重新定位達到了相同的目的。

聚焦宴請場景，將杏花堂由過去以粗糧、面條為代表的山西家常菜重新定位為“晉商私房菜”。溯源晉商文化，創新性打造產品、服務、環境體驗爆點。200元的客單價，給到顧客超出預期的價值體驗。

杏花堂晉商私房菜

杏花堂晉商四大名菜

升級后的杏花堂，門店營業額從月3萬增至最高10萬，客單從幾十元，增長到200多元，迅速登上必吃榜。在疫情下的兩年多里，杏花堂成功落地三家門店，年內還將在北京再開兩家新店。

03.疫情加速餐企價值回歸

從上述餐企的經驗不難看出，“只有對品牌價值進行深挖和釋放，才能讓企業在疫情下具備穿越周期逆勢發展的能力。”

在樊娟看來，品牌打造是持續高效獲客的根本。而勝加提出的“價值引爆戰略”，正在推動中國餐飲行業由短利的網紅獲客邏輯轉向基于長期戰略的價值引爆獲客邏輯。

基于價值定位，打造系統性體驗爆點，有了厚實的品牌價值基礎，才能更好地推流量，降低流量獲取成本的同時，提高流量轉化。

“現在的消費市場已經處在了價值回歸的浪潮之中，隨著疫情的不斷拷打，以及餐企認識到單純網紅餐飲的短期性，品牌價值的挖掘、放大，將是餐企發展的決勝因素。”樊娟表示。