賣咖啡，李寧的新增長曲線？

咖啡賽道從來不缺新玩家，這次是扛著國潮大旗的李寧。

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。“李寧咖啡”，成為今天創投圈的熱門話題。

根據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

面對這樣的一個龐大的增量市場，傳統巨頭們也坐不住了。近年來，除了李寧，從狗不理、同仁堂、旺旺、郵政再到中石油、中石化，前仆后繼做起來咖啡生意。

在外界看來，傳統巨頭具有先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢，也方便其快速地取得門店規模優勢。然而， 劣勢也極其明顯，因為不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經營理念和產品本身質量，打破消費者對傳統品牌刻板的固有印象。

如何跨界？成為巨頭們需要三思而行的問題。

頭圖來源：攝圖網

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宇宙的盡頭似乎是“咖啡”。這兩年，入局咖啡行業的跨界企業越來越多，這次來跨界的是李寧。

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。也許再過不久，消費者們前往李寧門店排隊不再是為了服飾潮鞋，而是一杯李寧的咖啡。

李寧為什么做咖啡？“更多還是探索性的布局。”對于李寧本次的跨界行為，一位品牌營銷專業人士猜測道。在他看來，參考上述跨界前輩的例子，李寧殺入咖啡賽道無可厚非，即便是從服裝破圈到咖啡，這也符合李寧的發展策略。

“如今的咖啡在本質上也是一門‘流量’的生意，一門‘年輕人的’生意。”他認為，從“李寧”到“中國李寧”，李寧借助跨界、國潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國潮”的牌是不夠的，面對服裝行業的激烈競爭，李寧一旦失去了年輕人的青睞，就回重墜谷底。

與此同時，李寧在服裝這個安身立命的大本營中很難實現新的突破，如何保持高質量、可持續發展，這個問題也在困擾著它。“氣質已經定型。”此前有分析師評論道。

這個時候，對于李寧來說，再開辟一個新賽道，去和友商爭奪年輕人的眼球和錢包或是更明智的決定。如那些跨界前輩一樣，李寧也將目光瞄向咖啡各類玩家紛紛涌入咖啡賽道，都是看中了咖啡市場有望成為當前消費市場的下一個流量入口。

過去一年來，雖然新消費行業遇冷，但咖啡的故事卻始終火熱。根據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

而且相比其他行業來說，咖啡的進入門檻不高，模式也不復雜，毛利率卻很高。再加上萬億的市場，哪怕是上市公司、行業巨頭也心動不已。

李寧這樣的傳統巨頭跨界賣咖啡，優勢很明顯。李寧有著先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢，也方便其快速地取得門店規模優勢。

數據顯示，截至2022年3月31日，李寧在中國市場的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5872個，雖然其線下門店的客流量已經不復當年，但李寧還有超高的私域流量與品牌優勢。2020年，李寧的營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，此前李寧卡點10：05官宣肖戰為代言人，更是把熱度指數上升到一個新高度，官宣一小時就獲得6800W流量。

不過，優勢不代表勝勢。李寧本身的運動基因似乎與咖啡并不相融，這也是它的劣勢之一。李寧能否在咖啡領域殺出一片天，還尚待檢驗。

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其實傳統品牌做咖啡已經不是一件新鮮事。

2月14日，中國郵政直營咖啡門店正式營業，這也是全國第一家郵局咖啡。店里除了咖啡、茶飲、甜點之外，還有郵局的周邊售賣。郵局咖啡開業的第一天就銷量火爆，一天近千杯的銷售量，一躍成為了當地咖啡熱門的第一名。

比郵局咖啡更早加入咖啡領域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。

早在2018年，中石油就已經計劃進入咖啡領域，并且成立了昆侖咖啡。為了加強自身咖啡品牌的軟實力，中石油一邊大范圍開店，一邊在自家的加油站及旗下中石油字號的便利店內推廣自己的咖啡，并把所有的咖啡品類全部打上了“中石油”的字號。而中石化的易捷咖啡截至目前也已經開了21家店，以汽油型號出品的咖啡被網友調侃為“石油咖啡”。

雖然傳統品牌巨頭都已經相繼瞄準了咖啡賽道，并推出了自己的咖啡品牌，但是品牌戰績卻不容樂觀。疫情期間，中石化易捷咖啡火熱擴張局面停滯不前，中石油的“120元+”特級現磨咖啡短期內也一度停供。

顯而易見，巨頭們跨界做咖啡還是遇到了很多問題。

首先是咖啡市場的大格局已經決定了，新玩家破局很難。

當前，國內的咖啡市場仍然被傳統的專業咖啡品牌所把持，在互聯網咖啡深耕的現磨咖啡領域，僅星巴克一家的占比就已經超過了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在國內市場占比幾乎九成。公開叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也勢頭迅猛，為了快速占據消費者的心智，瑞幸一開始就選擇了快速開店的政策。

其次是咖啡產品本身和傳統品牌的形象不符。

“我們只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的。”這是大部分消費者對于現在市面上各種各樣咖啡品牌的看法。提到咖啡，消費者更多想到的還是星巴克、瑞幸等專業的咖啡品牌。

相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶飲愛好者則向鉛筆道吐槽道，“這個價錢我為什么不去喝星巴克，還能買個星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的會好喝嗎？”

分析會發現，中石油、中石化作為國內最大的兩家國有能源油品企業，在消費者心中有著根深蒂固的品牌形象，僅僅通過燒錢和大面積營銷雖然有可能暫時打造出爆款，但是這樣做永遠無法建立真正有價值的品牌。所以大部分消費者聽到中石油、中石化做咖啡的第一反應不是好奇，而是質疑。

因此，有行業人士認為，要從咖啡賽道走出來，當務之急是建立品牌的壁壘，取得更廣泛的用戶認可和更具規模的固定消費人群。傳統品牌做咖啡要想做到這點就需要突破品牌本身的特點，把品牌本身的特點和咖啡結合起來。這也是跨界巨頭們需要面對的最為重要的問題。

不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經營理念和產品本身質量，打破消費者對傳統品牌刻板的固有印象。傳統品牌想要跨界的行為本身沒有什么錯，但是如何跨界？怎么才能跨好界？這些都需要三思而后行。

本文轉載自鉛筆道，記者 | 韓希言 洛重陽