有人說(shuō)，2021年的中國(guó)商業(yè)，是屬于新消費(fèi)的一年。誠(chéng)然，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮。不過(guò)， “一代新人換舊人”，有人進(jìn)來(lái)，就有人退出。

進(jìn)入2021年，陸續(xù)有一批我們熟知的品牌門(mén)店開(kāi)始關(guān)停，它們?cè)?jīng)也是我們口中的“網(wǎng)紅品牌”，但它們卻跟不上時(shí)代的腳步，加上疫情的沖擊影響，被淘汰出局，這些品牌敗退的共性是缺乏足夠的危機(jī)感和持續(xù)變革能力。

事實(shí)上，品牌是有生命周期的，但非正常死亡或下行的背后不僅讓人引發(fā)一些深思，它們到底做錯(cuò)了什么？

桃園眷村：“早餐界的愛(ài)馬仕”退出多個(gè)城市

2020年12月底，桃園眷村杭州首店也是杭州僅存的一家門(mén)店——濱江寶龍城店悄悄停業(yè)。實(shí)際上，其位于重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)關(guān)門(mén)停業(yè)。

據(jù)悉，桃園眷村目前在全國(guó)的門(mén)店僅剩22家，與高峰期相比直接被砍了一半，就連品牌門(mén)店數(shù)最多的上海，目前也僅剩8家店。

點(diǎn)評(píng)：被消費(fèi)者吐槽“價(jià)格高、性價(jià)比低”，當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)銳減后，當(dāng)產(chǎn)品不能再支撐其溢價(jià)時(shí)，光是高昂的租金、運(yùn)營(yíng)成本、人力成本就把自己壓死了。

面包新語(yǔ)：退出西安，大幅收縮市場(chǎng)

2月23日，面包新語(yǔ)官方公眾號(hào)發(fā)布公告稱，因西安加盟商嚴(yán)重違反特許經(jīng)營(yíng)合約，并由于其經(jīng)營(yíng)及管理狀況出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致閉店。公司多次提出違規(guī)警告，因其未能及時(shí)整改，故向其發(fā)出書(shū)面解約函。并宣布于2021年2月7日關(guān)閉所有門(mén)店，退出西安市場(chǎng)。

?來(lái)源/面包新語(yǔ)官網(wǎng)

近年來(lái)，面包新語(yǔ)不斷走下坡路。2016年起，面包新語(yǔ)在部分城市就開(kāi)始出現(xiàn)“閉店潮”。2016年年中，鄭州的面包新語(yǔ)門(mén)店宣告停止?fàn)I業(yè)；2017年年初，面包新語(yǔ)南昌店全部關(guān)閉；2020年濟(jì)南多家面包新語(yǔ)門(mén)店停業(yè)…2020年6月，面包新語(yǔ)正式從新加坡交易所退市。

點(diǎn)評(píng)：很多品牌陷入“成也加盟、敗也加盟”的怪圈之中，放開(kāi)加盟在一定程度上確實(shí)能讓品牌快速發(fā)展，但也會(huì)導(dǎo)致管理跟不上。面包新語(yǔ)撤出西安也是由于當(dāng)?shù)氐募用松坦芾聿簧茖?dǎo)致。同時(shí)，隨著新式茶飲的崛起，傳統(tǒng)面包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

金牛角王：曾在長(zhǎng)沙紅極一時(shí)，如今黯然退場(chǎng)

今年2月，長(zhǎng)沙知名中西餐廳品牌金牛角王發(fā)布通告顯示，因公司虧損嚴(yán)重，已無(wú)力經(jīng)營(yíng)，決定各門(mén)店(餐廳)定于2021年2月3日停業(yè)。

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來(lái)源/金牛角王官網(wǎng)

據(jù)悉，金牛角王于2001年成立，以經(jīng)營(yíng)中高檔中西餐廳為主，在長(zhǎng)沙就有7家門(mén)店，是長(zhǎng)沙曾經(jīng)最為輝煌的中西餐廳之一。

在餐飲壁壘極高的長(zhǎng)沙，金牛角王因其中西融合的創(chuàng)意，曾被譽(yù)為“80后相親、八卦”圣地。

點(diǎn)評(píng)：金牛角王始終繞不開(kāi)“牛排摻鴨肉”這一事件帶來(lái)的負(fù)面影響。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，公司創(chuàng)新不夠，轉(zhuǎn)型不成功，以致市場(chǎng)越走越窄。同時(shí)，在疫情的加速?zèng)_擊下，現(xiàn)金流難以為繼，這可能是壓垮品牌的最后一根稻草。

三上日料：曾是頭部日料餐企，一夜門(mén)店全關(guān)

今年2月，《聯(lián)商網(wǎng)》曾報(bào)道，知名日料餐企“三上日料”位于杭州和寧波的5家門(mén)店（杭州4家門(mén)店位于杭州大廈、西湖文化廣場(chǎng)銀泰百貨、世貿(mào)麗晶城·歐美中心(EAC)、西溪銀泰城，寧波門(mén)店位于和義大道購(gòu)物中心）均已關(guān)閉。

從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上查閱后發(fā)現(xiàn)，杭州門(mén)店均已無(wú)信息，寧波三上和義店顯示“歇業(yè)關(guān)閉”的狀態(tài)。作為曾經(jīng)杭州頭部的日料餐飲，在疫情影響下落得如此下場(chǎng)，令人唏噓。

點(diǎn)評(píng)：餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品類更新迭代加快，而消費(fèi)者的口味也在不斷更新中。同時(shí)，疫情期間，三文魚(yú)等頻出問(wèn)題，導(dǎo)致進(jìn)口海鮮進(jìn)貨難，價(jià)格更貴，從而影響品牌口碑。

狗不理：全面退出北京，天津市場(chǎng)也在收縮

今年3月，位于北京前門(mén)的狗不理直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)停業(yè)。根據(jù)狗不理官方微信顯示，目前狗不理前門(mén)店是狗不理在北京的最后一家餐飲門(mén)店，但同時(shí)，記者在狗不理集團(tuán)官網(wǎng)上卻已經(jīng)看不到這家門(mén)店的身影。

除了北京市場(chǎng)外，記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，狗不理在其“大本營(yíng)”天津也開(kāi)始同步進(jìn)行餐飲門(mén)店的收縮。對(duì)于一個(gè)有百年歷史的老字號(hào)餐飲品牌，此番“斷臂”之舉，能否為其換來(lái)新生？

點(diǎn)評(píng)：近幾年狗不理的口碑在逐漸下滑，被消費(fèi)者吐槽“不好吃還貴”。同時(shí)，狗不理又因加盟店管理不善而導(dǎo)致品牌形象受損。實(shí)際上，老字號(hào)確實(shí)也到了該改革求新的地步了，不能光捧著金字招牌，在產(chǎn)品和門(mén)店創(chuàng)新上，還在原地踏步。

寫(xiě)在最后

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，也是無(wú)情的，優(yōu)勝劣汰是生存法則，不管什么業(yè)態(tài)，總有做的非常出色的，也有做的一般的，更有做的差的企業(yè)。事實(shí)上，上面這些列舉的品牌也只是零售行業(yè)敗退品牌中的冰山一角。

在聯(lián)商特約專欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆看來(lái)，任何企業(yè)和商業(yè)都有其生命周期，優(yōu)秀企業(yè)與平庸企業(yè)的區(qū)別在于，前者更加清醒，更加懂得動(dòng)態(tài)化地進(jìn)行企業(yè)生命管理，在企業(yè)存活的過(guò)程中通過(guò)持續(xù)的內(nèi)部變革與能力蛻變拉長(zhǎng)成長(zhǎng)周期，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命周期的延長(zhǎng)；而平庸的企業(yè)大多數(shù)是抓住了某個(gè)階段的機(jī)會(huì)窗口，順勢(shì)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)之道，而在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中并沒(méi)有抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的變革與不斷重塑，從而在機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉時(shí)快速隕落。

實(shí)際上，隨著越來(lái)越多的品牌不斷涌現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重塑是一個(gè)值得探討的課題，如何聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與差異化，不斷創(chuàng)新迭代，在所屬賽道上搶占一席之地，值得所有品牌深思。