越來越多餐企意識到線上流量獲客及用戶忠誠度的重要性，但線上廣告投入成本卻越來越高，精準獲客越來越難，這個局怎么破？

餐企線上獲客的成本水漲船高。

以抖音廣告投放為例，完全不對客戶進行篩選的情況下，點擊千次的成本要幾元到十幾元不等，但效果甚微。如果想獲取意向客戶的信息，平均每個客戶需要50-200元的成本。當(dāng)然，至于有了聯(lián)系方式后，能否成交轉(zhuǎn)化又是另一個問題。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

在這樣的環(huán)境下，很多餐飲企業(yè)開始嘗試自己做短視頻、發(fā)公眾號等，嘗試從內(nèi)容營銷側(cè)觸達用戶，獲取流量。

但結(jié)果往往是：請專人運營內(nèi)容團隊，折騰了半天才發(fā)現(xiàn)成本沒少投入，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、平臺規(guī)則變化莫測、流量總是可遇不可求。

今天，小編就和大家聊聊內(nèi)容營銷與低成本流量變現(xiàn)的一些技巧。

01. ?

建立品牌被動流量 ? ?

打造消費者忠誠度 ?

內(nèi)容營銷，從短期的目的來說是建立品牌的“被動流量”，被動流量可以大大降低品牌的流量成本，成為品牌廉價及長期的低成本流量來源。

從長期來說，內(nèi)容營銷是打造消費者的忠誠度及分享力，從而建立品牌滲透度，與用戶產(chǎn)生價值觀的共鳴，進入用戶心智。

總之，不夸張的說，餐飲品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)是內(nèi)容資產(chǎn)，它能持續(xù)不斷的為品牌帶來流量及好感。

而品牌資產(chǎn)的頂層是關(guān)系資產(chǎn)，它為品牌打造消費者的忠誠度及分享力。我們不妨通過下面幾個由內(nèi)容營銷獲益的品牌案例，來更深入了解一下：

1、西貝：講好品牌故事 ?

西貝莜面村做內(nèi)容營銷，主要有四個角度：

（1）9大營銷渠道

據(jù)了解，西貝建立了如圖所示的9大營銷渠道，不僅在微信、微博上進行宣傳，還在知乎、主流視頻媒體、官網(wǎng)等平臺進行營銷，做到了“哪里有自己的用戶群體，哪里就有西貝的影子”。

在日常的常規(guī)內(nèi)容推送，西貝借助餐廳自媒體渠道，運營成本幾乎為零。

比如疫情期間，西貝通過微信公眾號推送一篇“安心外賣”主題文章，然后讓上萬名員工都在朋友圈、顧客微信群分享，這樣的營銷行為都是免費的。

（2）?“呼之即來”的用戶互動

“內(nèi)容營銷是日日不斷之功，關(guān)系取決于頻次而不是長度和深度”。

西貝請了專業(yè)的內(nèi)容運營團隊，每十分鐘刷一次線上新媒體平臺提及西貝的內(nèi)容，并及時作出回應(yīng)，保持與用戶即時互動。

（3）講好品牌故事

“沒有人想聽你公司和產(chǎn)品的那些事，他們只想知道他們想知道的”。

△圖片來源：西貝官方微信

黃老漢的黃饃饃，張爺爺?shù)氖止烀妫髫惤枇Α渡嗉馍系闹袊防锏拿朗常尭嗟娜肆私獾疆a(chǎn)品。

除此之外，西貝還講自己的故事，如其明星單品“沙棘汁”，就來自西貝采購經(jīng)理的一次臨時投訴。

（4）亮出品牌態(tài)度

“所有的內(nèi)容營銷，都要跟自己的品牌價值和企業(yè)的使命做連接。”維護價值，傳遞價值，是西貝在內(nèi)容營銷中亮出的品牌態(tài)度。

西貝在微信公眾號推出“喜悅讀書會”，內(nèi)容有給寶貝的睡前故事、職場人的知識福利、吃貨們的美食食譜、家長們的情商管理等。“品味電臺夜讀”，則讓自己的員工參與分享自己的故事，講述在西貝的經(jīng)歷，既貼心又容易產(chǎn)生歸屬感。

2020年疫情期間，西貝憑借扎實的內(nèi)容營銷基礎(chǔ)，全國200多家開放外賣店的經(jīng)理通過微信群、朋友圈等方式與用戶互動，進行訂單轉(zhuǎn)化，僅1月份的線上用戶就增加了3萬多名，每天外賣營業(yè)額超過200萬元。

2、江小白：講好年輕人的故事 ?

再拿江小白來說，絕大多數(shù)人把它的成功歸功于：文案成功、產(chǎn)品創(chuàng)新成功、社會化媒體營銷成功......但從根本上來說，江小白的成功緣于它講好了年輕人的故事。

△圖片來源：江小白官網(wǎng)

江小白一系列的營銷創(chuàng)新都是以消費者為中心。

（1）明確目標用戶，挖掘用戶痛點

江小白的消費者定位是90后，00后群體。他們被視為消費升級的核心群體。這群人有著前所未有的理性消費決策，他們要求產(chǎn)品質(zhì)量過硬，性價比高、品牌符合自我個性。

我們可以看到，質(zhì)量好品牌老的波司登沒人理了，品牌潮質(zhì)量堪憂的喜得龍關(guān)了門。李寧的大轉(zhuǎn)身很成功，盡管是父輩時代的品牌，但他借助國貨時尚，和品質(zhì)贏得了年輕人的喜歡。

白酒行業(yè)也是如此。年輕人不再熱愛父輩們打圈敬酒的社交方式，而是作為閑暇時光的消遣。

（2）與用戶產(chǎn)生情感共鳴

江小白讓自己的產(chǎn)品不僅僅是一個產(chǎn)品，更賦予其生命、價值觀，產(chǎn)品的每一個特性都是為目標用戶而打造。

每一瓶酒都有一句走心文案，讓產(chǎn)品與用戶建立強烈的情感鏈接，不僅滿足用戶的口腹之欲，更滿足其精神需求。

△圖片來源：江小白官網(wǎng)

（3）全方位精準化營銷

只要是和年輕人相關(guān)的，江小白無處不在。《奇葩說》《這就是街舞》等火爆的綜藝節(jié)目、電視劇、動漫、單曲、音樂節(jié)等等，各種媒體平臺都能看到他的身影。

江小白的所有內(nèi)容營銷都想盡辦法和年輕人拉近關(guān)系，與青春、市場捆綁在一起。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，江小白從2013年年銷售5000萬至2018年銷售30億，凈利潤在7-8億左右，僅用了6年時間，這其中，深入消費者內(nèi)心的文案內(nèi)容功不可沒。

02. ?

熊貓羅盤方法論 ?

低成本流量變現(xiàn)，提升品牌價值 ?

內(nèi)容營銷要會講故事，故事講錯了，就容易“翻車”。

今年二月，茶顏悅色因一系列產(chǎn)品的包裝廣告涉嫌侮辱、物化女性，在官方平臺發(fā)表道歉聲明。

盡管官方道歉解釋詳細，態(tài)度也不乏真誠，但卻并沒有平息網(wǎng)友的討論，甚至進一步激化了矛盾，更有網(wǎng)友翻出茶顏悅色之前的文案，“官人我要”和“皇家馬子”這類詞匯，都讓消費者感覺到了冒犯，使得品牌不得不發(fā)表第二次致歉聲明。

茶顏悅色不是第一家因為內(nèi)容營銷不當(dāng)而翻車的品牌，也不會是最后一家。

因此，會講故事并不代表就是好的內(nèi)容營銷，只有講好能夠與消費者產(chǎn)生價值共鳴的故事，才是好的內(nèi)容營銷。而好的內(nèi)容營銷可以幫助餐企實現(xiàn)低成本流量變現(xiàn)。

內(nèi)容營銷做得好，事半功倍，是低成本流量變現(xiàn)和品牌價值提升的利器，但是內(nèi)容營銷做起來也確實不那么容易。

親自設(shè)計過故宮文創(chuàng)、江小白等品牌內(nèi)容營銷的熊 ?貓傳媒董事長申晨 就曾經(jīng)說過：

“品牌營銷就像帶著鐐銬跳舞，什么是鐐銬，三件事：第一，有沒有轉(zhuǎn)化，有沒有流量；第二，銷售的增長；第三，資本的增加或者資產(chǎn)的增加。如果傳播品牌不能給企業(yè)帶來這三方面的好處就沒有意義。資產(chǎn)、銷售、流量，這三個至少占一個才有價值。”

申晨總結(jié)出了一套內(nèi)容營銷的方法——熊貓羅盤方法論 ?，從樹概念、定用戶、立場景、講故事、強體驗、做曝光、設(shè)IP、引傳播、建渠道、重數(shù)據(jù)等十個維度對內(nèi)容營銷進行了研究。

熊貓羅盤方法論，可以幫助企業(yè)從3大方向樹立品牌差異化定位，從4大維度鎖定精準用戶，教會品牌如何講動人的品牌故事，玩轉(zhuǎn)營銷推廣增加曝光率，構(gòu)建品牌傳播的有效途徑，解決企業(yè)最難的流量變現(xiàn)、營銷轉(zhuǎn)化、銷售增長、資產(chǎn)增加等問題。

5月30-31日，申晨老師即將在新火餐飲大學(xué)上海培訓(xùn)中心開課。 ?

為期兩天的《可復(fù)制的內(nèi)容營銷》落地實戰(zhàn)課程，將帶大家全方位了解當(dāng)下品牌營銷趨勢，洞見機會實現(xiàn)競爭突圍，用更少的營銷成本，達到更大的品牌傳播效果。

10步熊貓羅盤方法論、8大品牌溢價升級方法、一整套落地工具、46+成功案例解析，讓內(nèi)容營銷可以復(fù)制。

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